克里斯坦森：管理水平高的公司往往離崩塌不遠
原創 汪宗白 中歐商業評論 前天
面對顛覆，像柯達膠片一樣，現有企業因爲受現實利益和能力制約，很難掉頭，最終被顛覆。此後，入侵企業成爲現有企業，其他低端破壞者取代現有企業的另一輪循環就開始了。
撰 文 | 汪宗白
責 編 | 汪宗白
納西姆·塔勒布將事先無法預測，但對世界影響重大的小概率事件稱爲“黑天鵝”事件。艾伯特·巴拉巴西則認爲，人類至少93%的行爲是可預測的，因此社會發展也可預測，黑天鵝不存在，它“爆發”是有規律、可預測的。今天的人們更會自信地認爲，無法預知未來只是因爲我們數據有限，今天已進入大數據時代了，情況應該有所不同，而事實上並非如此。至少這次肆虐全球的新冠肺炎疫情就打了人類一個耳光。
25年前，破壞性創新理論的一夜爆紅也是一個黑天鵝事件。今年1月，它的提出者克萊頓·克里斯坦森在罹患濾泡性淋巴瘤和缺血性中風10年後，離開了這個世界。比爾·蓋茨也曾感慨：“自從克里斯坦森提出破壞性創新理論之後，出現在我桌上的每一份提案都自稱是‘破壞性’的。”
1995年43歲的克里斯坦森與約瑟夫·鮑爾一起在《哈佛商業評論》上發表論文《破壞性技術：逐浪之道》，首次提出了“維持性技術”和“破壞性技術”的區別，並以劇烈變化中的磁盤驅動器行業爲例，展示了生產不同尺寸和容量的磁盤企業是如何前赴後繼地被顛覆的。克里斯坦森提出了一個讓人吃驚的觀點，在這個時代，好的管理也不能拯救組織的敗亡，甚至它還是敗亡之因。
那些被顛覆的公司的管理層往往遵循着良好管理的原則：進行細緻的市場分析、預測市場需求、瞭解消費者的意願等等。根究這些公司之所以掉隊，克里斯坦森發現，現有企業以客戶爲導向，採取的往往是維持性技術，因爲“它們按照主要市場中大多數用戶歷來重視的那些方面，來改進已定型產品的性能，某一行業中大多數技術的進步都具有維持性的特點”。
然而,隨着產品的整體性能越來越強大，逐步超出了主流消費者的需要，於是市場中存在着“過分滿足”的消費者,這就爲進行破壞性創新的企業從市場底部入侵創造了機會。雖然其產品的主要性能可能要差一些，但是便利性、可靠性、價格或其他方面卻更有優勢。面對顛覆，像柯達膠片一樣，現有企業因爲受現實利益和能力制約，很難掉頭，最終被顛覆。此後，入侵企業成爲現有企業，其他低端破壞者取代現有企業的另一輪循環就開始了。
01
非消費者在總人口中的比例，
要遠遠大於消費者
蘇格拉底一邊說“我不知道的遠遠大於我所知道的”，一邊他畫了一個圓，用圓外面的部分來比喻我們所不知道的知識。同樣，在《創新與企業家精神》中,彼得·德魯克指出，企業密切關注客戶的需求固然沒錯，然而，企業決不應該完全忽視非消費者的需求。因爲非消費者在總人口中的比例，要遠遠大於消費者。
企業將資源和注意力投向能帶來更多回報的目標客戶似乎天經地義，然而企業和主流消費者之間也構成了一個“信息繭房”，“細心聽取用戶意見，細心跟蹤競爭者的行爲以及投入資源設計，並製造能產生更高利潤的性能更好、質量更高的產品。這些就是強大的公司在面臨破壞性技術變化時受挫或者失敗的原因”。
人們會天然試圖維護眼前的穩定性，可改，不可革，因此，在疫情中，各國政府和人民爲了維持眼前日常生活秩序，反而付出了更大的代價。
現有的成功的管理系統，實際上是企業未來成功的障礙，比如傑克·韋爾奇出於價值觀念方面的原因強化現有成功的管理系統，並給GE埋下了衰落的種子。他曾表示，硅谷文化對GE這樣的公司來說是一種污染。出於追逐及時回報的需要，韋爾奇駕駛着GE在金融業馳騁。2008年的金融危機爆發，GE一蹶不振。
02
克里斯坦森的理論是我們時代的鏡子
有科學家曾打比方，如果宇宙史縮略爲一個月的話，太陽系存在了10天，恐龍統治地球約8個小時，人類歷史只有一分鐘，人類文明史只有一秒鐘。同時，人類文明的進程也在加速，5000年前的埃及人和2000年前埃及人的生活沒有太大不同，尼羅河水每年定期氾濫，然後人們開始耕種然後收穫，祖輩能夠看穿孫輩的一生。
很多時候，人是用生命的時長去衡量外部世界的變化的。今天的人們開始習慣了生命的時長遠遠久於組織的興亡。終於，由克里斯坦森看到，短短几年，電腦磁盤行業中一家家企業就經歷了各種改朝換代式的興衰，然後他提出了自己的發現。
近二十年中，顛覆性創新無所不在，克里斯坦森的理論一方面如同刺中了大公司們的命門，讓它們恐慌不已，另一方面則像是給了一些創業者一襲錦衣，用來自我包裝，並通過“碰瓷”大公司來講故事。
克里斯坦森更是十分機智地將理論的立場設定在大公司一邊，試圖闡述如何防禦“顛覆”，這既關乎到他的個人利益，也涉及一個問題，破壞性創新的發生是不可預測的。員工的行爲容易預測，而企業家的價值正在於他們能做出這種難以預測的“創新”。一旦出現某個可以宏大敘事的項目，資本也會不惜代價地一擁而上，比如共享單車。
03
來自邊緣教會的佈道者
1952年4月6日，克里斯坦森出生於美國猶他州鹽湖城的一個摩門教家庭，摩門教正式的稱呼爲耶穌基督後期聖徒教會，在主流的天主教和新教徒看來，摩門教屬於很有爭議的邊緣教會。
1970年,克里斯坦森進入楊百翰大學商學院學習經濟學，該校97%的學生爲摩門教徒，商科久負盛名。80%以上的學生，都會在第一學年結束之後，進行男生爲期兩年，女生爲期一年的外出義務傳教。
1971~1973年，在教會的安排下，克里斯坦森來到韓國傳教，當時的韓國正處於經濟起飛前夕，民衆生活水平低下，社會百廢待興。兩年在韓國的所見所聞，爲克里斯坦森後來的入侵企業從低端市場攻入主流市場提供了思想素材。作爲一個積極進取的非主流宗教，摩門教和主流的天主教、新教相比，本身也和入侵企業一樣，更需要從“非消費者”入手。2004年3月臺灣《天下》雜誌報道:“克里斯坦森的侄女剛剛結束臺灣的傳教生活，三個小孩也分別在德國、蒙古與美國傳教。”
克里斯坦森在英國牛津大學女王學院攻讀應用與發展經濟學碩士學位，後獲得哈佛商學院MBA學位，當過白宮實習生，在波士頓諮詢公司幹過諮詢，還和麻省理工學院的幾位教授一起創辦了一家高科技材料的公司，擔任董事長兼總經理。這家公司最終失敗。
與不連續的職業生涯相對，克里斯坦森一直擔任着各種公共職務,並積極參與教會事務，以助人爲樂。他在摩門教會內，由一名普通的教徒成長爲領袖、祭司、“區域當局七十員”( Area Authority Seventy)成員。1991年, 克里斯坦森返回哈佛商學院攻讀工商管理博士(DBA)學位, 一年以後,40歲的他憑藉着一篇優秀的畢業論文順利獲得學位,並得以留校任教。此時,他已經逐漸意識到,自己既不善經商,也不善從政,而長於理論，是一個“佈道者”。直到1995年，他終於以一篇文章一炮而紅。
04
人們對數據的解讀是主觀的，
服從當下利益
爲什麼人們看不到即將爆發的災難性事件，企業看不到未來顛覆它核心業務的競爭對手呢？往往因爲它們並不想看到。所以，在大數據時代，同樣無法預測“黑天鵝”事件，人們對數據的解讀是主觀的，而數據越多，數據製造的假象也就越多，人們知道的越多，通過排列組合現有的知識來創造新知識的可能性也越多。
注意力本身是一種資源，更是其他資源投入的起點，正因爲市場中的現有企業不願意看到顛覆性的創新，故而，克里斯坦森發現：“關鍵的決策和資源分配過程也是拒絕破壞性技術的同一過程。”
就算明智的CEO願意試水新業務，由於現有企業的價值觀會優先考慮現有的消費者和市場，其資源和程序也是根據現有的市場加以設計完善的，所以，企業自然而然地會優先處理維持性創新，使新業務得不到足夠的資源而失敗。
所以，克里斯坦森提出的解決之道，既一目瞭然，對大公司來說，又難以實現。他建議在“主力部隊”成立一支“偏師”來應對那些光腳的進攻者。簡單地說，企業只有自己培養出自己的掘墓人才能避免被別人掘墓，“爲了實現公司的持續發展，接下來的任務就是創建或收購一個全新的企業系統,建立與企業原有資源、程序和價值觀不同的新資源、新程序和新價值觀”。
這意味着新部門需要實行自治，也是對管理的一種挑戰。這種想法與他的信仰也有關，摩門教一面要求教徒積極參與公共事務，一面具有要求強烈的“自治”傾向。
05
顛覆性創新理論對於創新而言是一種事後解釋
克里斯坦森的理論其實也指向一個值得深思的問題，明天的你是今天的你嗎？我們本能的答案是“是”。同時，即使人的行爲真的93%都是可預測的，而不可預測的7%卻會對社會的發展產生驚天動地的影響。
克里斯坦森所提出的“維持性創新”和“破壞性創新”，對一個人來說，前者對應着邏輯，後者對應着直覺。很多傑出人物在談到事業的起點時，也常指向直覺。
克里斯坦森能夠提出顛覆性創新也是來自他的直覺，儘管我們可以對爲什麼由他來提出這個理論進行事後解釋。顛覆性創新理論對於創新而言，也是一種事後解釋。
與32歲就榮升哈佛“大學教授”的波特相比，他的哈佛商學院同事克里斯坦森成名稍晚。邁克爾·波特曾將公司戰略分爲追求經營有效性和實現差異化兩種，對於前者，他常以日本製造業在降低生產成本和提高產品質量上的努力爲例，對於後者，波特則列舉了一些他認爲通過創新實現差異化的卓越企業。
波特指出了同質化競爭和差異化競爭的區別，而克里斯坦森更上一層樓，再次細分了創新。創新理論放大了管理和創新之間的差別，儘管創新理論在廣義上屬於管理學，而管理學源頭卻是亞當·斯密的社會分工、弗雷德裏克·泰勒的工序分解和亨利·法約爾的調控等，這些學說的目的都是提高組織效率。創新理論之於它也好像是一種破壞者，硅谷公司的崛起更是放大了創新的價值。
今天，“顛覆性創新”或“破壞性創新”在學界和企業界成了日常詞彙，甚至到了言必稱“顛覆”的地步。“顛覆性創新”時常被誤讀，以至於在2015年，克里斯坦森又寫了一篇文章——《正確理解顛覆性創新》，並順便指出優步的創新不屬於顛覆性的範疇，它只是一種持續性創新，因爲它並沒創造新的市場，使用它的人還是以前打出租車的那些消費者。今天，優步的股市表現也證明了這一點。