如今，那種反覆給員工洗腦統一的企業價值觀，已很難再打動90後員工，企業必須懂得從員工真實生活狀態中發掘的需求，尊重員工的付出與想法，並以實踐關懷員工需求，才能獲得對方持久的忠誠。
作者 | 品哥
來源 | 首席品牌官
（ID：pinpaimima）
前幾天，某知名企業HR在內部論壇實名髮長貼，揭露了其所在企業文化的一些弊端，該文直指這家企業HR文化中對工程師的慣性不尊重。
帖子一度引發了HR及研發圈的激烈討論——對於這樣一個被視爲“工程師理想搖籃”的企業而言，這一事件嚴重損害其“僱主品牌形象”，勢必對其人才引進造成負面影響。
“你作爲僱主，你的員工是怎樣看待你的？”——僱主品牌形象，往往決定着企業未來發展。亞馬遜創始人貝佐斯說過一句話：你的品牌是你不在房間的時候，人們怎樣談論你的。
這個品牌是廣義的概念，有可能是個人品牌，也可能是企業品牌。波士頓諮詢在四、五年前所做的一個調研報告認爲，一家企業的品牌應該是有三層含義：公司品牌、消費品牌和產品的品牌、以及僱主品牌。
企業靠公司品牌吸引投資、靠消費和產品品牌吸引消費者，靠僱主品牌吸引人才，三者都是企業發展的基石，同等重要。
隨着90後企業員工在擇業上的自主意識與個性意識的崛起，“僱主品牌”概念在不少世界知名企業中都受到了前所未有的重視。每一家企業，都希望通過展示自己的僱主形象與理念，吸引認同其企業理念的人才聚合，並最大程度地發揮着他們的能動性。
寶潔、谷歌、蘋果、普華永道……每提起這些企業，你都能在腦海中回憶出它們吸引人才的優勢——比如寶潔將員工視爲最大財富，比如谷歌一切從員工需求出發，而蘋果盡全力保護每一個員工的個性化。
儘管如此多珠玉在前，很多傳統企業還是認爲，通過反覆給員工洗腦統一的企業價值觀，就能收穫認同。但這樣的觀點顯然很難再打動90後員工。
那麼，如何打造僱主品牌，才能贏得90後員工的認同?
幾乎所有國內外諮詢公司出具的有關僱主品牌的報告中，都會提到EVP（僱主價值主張 Employer Value Proposition）這個概念。簡單來說，EVP就是鏈接企業與員工的共同理念，即員工希望從企業得到什麼，企業又希望員工付出什麼——這其實是雙向的。
1.尊重員工價值，才能贏得員工尊重
優秀的僱主品牌想要獲得員工的認同，就首先要懂得如何從EVP中表達對員工的認同。最近，京東數科（原京東金融）拍的一支MV給出了很好的詮釋。
今年8月，京東數科宣佈簽下了新褲子那首唱出90後員工心聲的歌《生活因你而火熱》，作爲其員工主題曲。
在京東數科6週年生日當天，一支《生活因你而火熱-京東數科超燃版》MV正式發佈。這支“以致敬所有坐在格子間，改變了世界的人”爲主題的MV，不僅展示出數科人在刻板印象之外，超燃超酷的另一面，也感染了京東數科之外的更多人。
其實這支MV的劇情創意並不複雜——用格子間員工的真實故事與場景，串聯起了京東數科衆生相，就連這支MV裏鏡頭帶過的所有角色，據說都是由京東數科的員工本色出演。
這支MV以寫實的場景和寫實的歌詞組合成了每個格子間上班族的日常，能夠讓所有職場人感同身受。
整條視頻也沒有一味地去展示職場人的日常喪，而是用“坐在格子間裏，改變了世界”高度認同其價值——坐在格子間裏的你我的每一點努力，其實都在改變世界，企業歌頌這些努力，也是對所有職場人的致敬。
通過一支視頻，京東數科展示出來的是對每一個員工的每一分付出都高度認同的企業形象。
現在的員工變得越來越敏感，他們不再一味注重物質上的報酬，更多的開始重視企業文化上的共鳴與來自公司精神層面的認可。
例如，員工會考慮，他們自己的想法和觀念是否被公司認同；他們的工作是否能讓他們在公司內部產生一定的影響力；更爲重要的是，他們創造的價值，能都被認同。 因而全球知名僱主品牌默克製藥，在其招聘中始終貫徹同一個價值主張—— “你加入我們，我們會幫你實現你的雄心壯志”。
企業將幫助員工實現價值作爲企業發展的重要目標，對於全力想獲取職業價值認同感的當代員工而言，這樣的企業誰不愛？
2.關懷員工需求，才能解決企業需求
如果說致敬員工付出，屬於僱主品牌在企業理念上的表達，那麼關懷員工需求，則是僱主品牌在企業文化理念的踐行。
連續蟬聯10年最受美國畢業生歡迎僱主品牌的谷歌，最令大衆嚮往的就是其被譽爲全球最舒適的辦公室。
其實，這也是谷歌在其僱主品牌打造上一直秉承的觀念體現——“以人爲中心在人類社會是永恆不變的，所以谷歌的員工文化永遠在關注人的需求。”
而這種企業文化也從內而外由谷歌員工關懷，反應到了谷歌用戶關懷上——谷歌員工一直以“關注用戶需求”爲本打造其產品，並因此成就了一個偉大企業。
關注員工需求的第一步，是看見員工的需求。在京東數科簽下《生活因你而火熱》這首歌后，更是將歌詞改編成了“京東數科”版本，把員工的吐槽、共鳴都融在歌中。
等不到的電梯和戀愛，背不完的鍋和幹不完的活兒…這些工作槽點，都被改編成了一句句扎心歌詞，源於生活的真實洞察，讓廣告人都自愧不如——“社畜”開始寫文案，廣告人都得靠邊站。
當然，看到需求緊接着就是解決需求。刻骨銘心的戀愛沒來，京東數科就趁着1024組織了“碼上愛”聯誼活動，總是得互相背鍋，就乾脆組織個吐槽大會，讓大家好好互相吐槽…此外，京東數科還藉此機會，一支“非正式”的頒獎H5，給了格子間的我們一個溝通機會。
通過這支H5，員工們能將平時那些不常對同事表達的內容，用一種幽默、直接而又有儀式感的方式表達出來。事實上，這不僅僅是聯繫同事感情的一個遊戲，更是培養員工直接溝通文化的一個契機。
這就如同Facebook知名的“透明文化”——它不僅僅體現在所有Facebook的辦公室和會議室都安裝着透明玻璃門，更體現在企業成員的溝通上。不管是平級員工的溝通，還是高層對基層溝通，Facebook都倡導以直接不避諱的方式，與同事進行溝通。而這種企業文化，幫助了Facebook很多項目在過程中獲得最大的資源支持，並迅速落地。
不管是尊重員工價值，還是溝通需求，京東數科其實都是在告訴員工：“我能爲你提供什麼”。這其實也是京東數科和許多企業打造僱主品牌的一致策略。
回到文初的問題，什麼樣的僱主品牌才能獲得員工認同？
其實做僱主品牌和做產品品牌是一個道理，滿足消費者使用或情感需求。
所謂企業文化與僱主品牌影響力，並不是企業強加給員工的洗腦包，不要一味去告訴員工他需要爲企業付出什麼，而是先告訴他，企業能爲他提供什麼。
企業懂得從他們真實生活狀態中發掘的需求，尊重員工的付出與想法，並以實踐關懷員工需求。 企業文化也絕不是企業單方面的宣傳，而是需要在企業與員工共同成長中，尋求企業與員工共鳴，與員工共創。
用星巴克創始人的話來說，就是：大量的廣告宣傳可以幫助建立你的品牌，但只有真實的東西才能讓品牌更持久。如果員工相信和認同公司的價值觀，他們就會對公司品牌保持忠誠。
可見，聰明的公司，都懂得去深刻理解90後們的訴求，聆聽他們的心聲，爲他們提供不止物質的滿足，還會給予他們應有的認同和尊重。