在上海，去商業體逛展已不是新鮮事；而近年來火熱的IP特展深受場地方和消費羣體的歡迎，在這其中，展覽頻次最高的當屬靜安大悅城。爲什麼大悅城熱衷於承接IP展覽、活動？又是什麼原因讓這麼多IP垂涎它呢？
第二期【銳裘品牌研究】，讓我們用品牌營銷的思路，走進這家在上海開業僅7年、國企背景的綜合性商業體。
大悅城的定位和商業戰略Ⅰ
應市場而生
上海是一個地產商的必爭之地，競爭最激烈的，莫過於延安西路沿線，從人民廣場到靜安寺，如今擴展到了新虹橋地區。他們最希望誰來逛商場？答案一定是年輕人。
如何吸引現在“難搞”的年輕人？早期的商業體模式通過招商和促銷活動，主題活動策劃能力還不及如今這麼有經驗。2010年大悅城一期開幕之時，靠着不斷的創意話題在上海引起了不小的轟動。
在那個課餘消遣還是KTV和大頭貼的年代，大悅城引入當時炙手可熱的餐廳外婆家來吸引人氣，讓商業體開幕初期聚集人氣，這和現在興業太古匯邀請喜茶入駐是一個道理。
除此之外，5樓被別出心裁得打造出不少當時很有話題性的內容，比如模仿香港朗豪坊的跨層電梯，引進街舞培訓品牌caster等，在當時看來都很前衛。
但與此同時，商業地產風起雲湧，洋氣又擅長房產生意的港資商場推動了一個個新型項目在上海拔地而起。
2013年，新世界集團把香港尖咀，建築如藝術品般的K11搬到了上海新天地，全城譁然；新鴻基集團推出的iapm環貿廣場拯救了下沉的陝西南路商圈；2014年靜安嘉裏中心一期二期開業，和街對面的臺資企業芮歐百貨亦敵亦友的競爭下，倒是把靜安寺商圈越炒越火。
引領時尚潮流的K11
相比起來，大悅城沒有配套辦公樓，少了寶貴的白領消費資源，周遭還未形成完整成熟的消費環境，地理位置尷尬（背靠複雜的火車站；虹口老閘北黃浦交接；最近熱門商圈是2km外的人廣）。與抱團的港資產業相比，形單影隻的大悅城，似乎處於腹背受敵，人氣被他人瓜分的局面。
憑藉着商業敏銳度和市場營銷能力以及大膽的嘗試精神，大悅城採取的方法是：抓準定位、擁抱新玩法、不斷製造話題。
大悅城的定位和商業戰略Ⅱ
順趨勢而上
我們先來看下商業體教科書般的運作模式。假設一個小商業體已建成啦，它最基本的運作邏輯是招商，且是良性循環的：
隨着市場競爭、消費者口味改變、持續盈利等原因，商業體的運作模式越來越複雜。我理解的商業體運作會從品牌本身打造商業體的差異化和競爭力，並通過符合其特質的活動不斷吸引人流，增加停留時間來完成業績增長。當然商業體運營管理邏輯遠不止於此，這裏只挑重點講：
大部分商業體會將目標人羣集中在兩個羣體，一個是年輕人，如靜安大悅城、來福士、K11，芮歐百貨、ifc；另一部分聚焦親子（其實年輕人元素也有，只是相較起來親子元素更深），例如創智天地、湖濱道、南豐城、金虹橋等。
大悅城的定位十分清晰，用潮流時尚元素吸引年輕人。“愛情地標”的標籤一直深入人心。但大衆消費逐漸升級後，原本一期的消費羣體開始下沉，若與其他優秀的商業體抗衡，保持競爭力，必須徹底升級改革。
2015年末靜安大悅城二期開幕了，有點破釜沉舟，要大幹一場的架勢，鑄造城市摩天輪，打造城市新旅遊和愛情地標，還將8樓9樓佈置成文藝氣息十足的摩坊166街區。
如今經過近兩年的沉澱，從一二期的招商、佈局和活動打造來看，能明顯感受到兩期建設吸引着不同人羣。
如果說摩天輪和摩坊166 爲大悅城打下紮實的地基 ，那接下來，強大的運營、市場團隊推動鑄造了更多豐富多彩的樓層內容，每層打開，都充滿了話題性。
大悅城運營之道Ⅰ
互聯網公司助推商業體年輕化
從去年開始，大悅城加大了和新銳品牌、企業的合作的頻次，包括：ENJOY、開始吧、創意廣告公司W、摩拜、ofo、中國三明治、網易、日食記等。這些無不是自帶粉絲的新銳品牌，它們提供的創意爲大悅城注入了新血液。
10月10日，他們宣佈了與新世相合作，推出了十週年預熱活動；從海報設計來看，是很會玩了。
市場人應該知道，商業體對接人都很“難搞”。大部分市場人都需要“跪舔”他們。幾年的市場工作積累，我也接觸了上海大大小小的商業體，印象最好的，一個是瑞安集團的天地系列項目，另一個就是大悅城了。
也許是深諳借勢合作的道理，又許是想通過年輕多元化的活動對抗保守的港資企業，大悅城開放性合作和低溝通成本吸引了越來越多有創意的新銳公司進入，他們這些公司形成了粉絲互通，無形中助推了它越發多元化、年輕化的特質。
大悅城運營之道Ⅱ
爲吸引年輕人，在二次元的路上越走越遠
國慶節假期，上海靜安大悅城依舊人潮洶湧。很多年輕人簇擁在北座九樓，在摩天輪下自拍，在新開的二次元街區八吉島逛喫。而在另一邊南座4樓的捉妖記展覽裏，則被另一批畫像完全不同的用戶包圍——一對對年輕家長正忙着給自己的小孩和捉妖記合影。
捉妖記主題展已經是大悅城操盤策劃的第N個IP主題展了。開業以來，南座四樓已承接了數不清的國內外IP展，早期的乾隆號、小王子、魔獸、去年暑期超高人氣的Line Friends、去年週年慶大展的One Piece、今年的吾皇駕到等，每次特展都幫助大悅城迎來一次次人流高峯。
值得一提的是，大悅城策展團隊應該是一羣特別專業的年輕人，深究每個IP的背景，熟悉商場動線，今年已明顯感受到他們摸清了套路，不僅通過展覽內容深度植入在商場的各個角落。並衍生快閃店、售賣周邊和食物，搭配摩天輪票等活動來創造營收。IP展，已成爲大悅城運營祕訣裏不可或缺的要素了。
今年的成功一仗，莫屬暑假的日本二次元皆的超級IP蛋黃哥展覽，懶蛋的熱度足以讓商場人氣爆掉，據說最長排隊需要4個小時，也是堪比喜茶了。
以下是萌翻了的蛋黃哥，多圖預警：
讓我驚喜的是，據悉這個展覽是大悅城親自參與投資的大展，不做純場地方，將多方商業利益綁定在一起，也許是這個展覽呈現完整性的根本原因。不止蛋黃哥，大悅城從幾年前就參與了標誌性特展的投資，比如Line Friends。從策展角度，這類IP展一般都需要深度參與策展，最後落地到最初的提案會有非常大的改動，也要結合商場場地的實際情況。這種多方受益的商業模式在地產似乎很普遍。
太萌了我要再放一張
另一頭，北座8樓摩坊166裏，新開的八吉島二次元街區則是又一個重磅炸彈——可以說這是非常有前瞻性的項目了。在中國的商業體裏開一個二次元街區？你之前有想過嗎？
據瞭解，大悅城從決定開發二次元街區的設想到最終打造出來只花了三個月的時間。總體來看，八吉島是個非常完整的核心二次元主題街區。既有蠟筆小新、全職高手等經典IP坐鎮，也不乏有《幹物妹！小埋！》這樣的新IP參與。“打破次元壁”，大悅城功不可沒。
不過，我聽到不少來自深度二次元迷的評價，八吉島是很有誠意，但也許二次元的內容更新太快了，一些更新鮮的梗還未被植入到八吉島裏。但對一個主流商業體來說，能做成這樣實屬不易了。至少，是把我這個準三次元的人唬住了。其實從文化傳播來看，無形當中，這家主流商業體間接幫助亞文化帶到大衆視線，若將來二次元會遍佈主流市場，八吉島也許是重要的推手。這裏補充一下，據說八吉島整個項目組成員都非二次元迷。
在街區運營上，許是和互聯網公司合作多了，八吉島的運作體系巧用了互聯網思維。我在大悅城工作的好友，一手抓起摩坊166的運營和八吉島的誕生，目前已是研策部助理總監、街區產品負責人的趙卓，曾告訴我，八吉島整體的運營思路是通過新內容來吸引新的消費羣體，並通過活動形成社羣，最後轉爲大悅城的會員，在未來發展成創新型的營收。
品牌營銷裏，有個很公開的祕訣，當你想打開消費者心智時，必須做第一個搶佔山頭的人，如果佔到前兩個席位，那就新開闢一座山。
所有商業體都對年輕人虎視眈眈，只有大悅城狠下心，深挖了二次元，打造出八吉島，這就是他們搶佔下的山頭。你覺得未來商業體裏會出現第二個八吉島嗎？我覺得會，但必定只是它的複製品，不會成功，除非另闢山路，做成另一種風格的主題街區。
寫在最後
跟着商業體學商業，你值得擁有
這樣看來，做二次元、和不同新銳品牌玩跨界，與大悅城專注於年輕人的定位相符；而不同的是，大多數品牌的做法是追逐趨勢（例如品牌追逐喪文化）；商業體則是看到後面的趨勢，打造一個舞臺，讓別人來唱戲。據說VR購物等場景化消費體驗即將登陸商業體，消費者的購物習慣又將改變。
大悅城等成功的商業體似乎比互聯網行業大部分公司都沉得住氣。我看到它也曾面臨街區定位不明，人氣不足，商家衆多抱怨生意差的問題，當時我一度以爲這家商業體快不行了（真是太天真了）。而它始終沒有病急亂投醫，而是按照最初的規劃穩定發展，善於運用商業、營銷、管理，最終重回正軌。
文章寫到這裏差不多要收尾了，最後多寫兩筆小感觸吧。
這是一篇我寫的最糾結的文章，其實初期只是爲了報道大悅城的品牌發展路徑而已，但順藤摸瓜，卻發現了更廣的一篇新天地，那是我完全沒有接觸過的真實的商業世界。
趙卓曾多次提到“這麼多玩法歸根結底都是爲了創造新的營收”。
在互聯網待久了，會發現一個問題，創業圈動輒幾千萬的投資項目就會打水漂，某個項目本身沒法盈利，而VC爲了盈利，一輪一輪融資。我們做很多宣傳活動，也不曉得爲什麼而做，多是爲了完成KPI，衝數字，而不去考慮本質。這也是我暫時離開互聯網公司，想接觸實體和大Marketing的原因。
在更成熟的地產行業裏，大佬們不會做完全賠本生意，在做了合理的風險控制估算後，立項、投入資金、項目啓動、創造營收。每個人也應該瞭解遊戲規則，學會用投資的理念，迴歸項目本質去做項目。多問自己一個爲什麼，也許會讓你看清很多本質的東西。否則，就是遊戲“玩”了你。
撰文、編輯：銳裘
鳴謝：小走獸
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