注：原文作者吳軍現任Google研究員 原文鏈接地址：http://googlechinablog.com/2008/01/blog-post_04.html
3.
競爭者
如果說微軟是善於便市場優勢爲技術優勢，思科則是反過來，它通過自己的研發和收購，變技術優勢爲市場優勢。雖然華爾街把阿爾卡特-朗訊和加拿大的北電也算做了思科的競爭者，其實這兩個以程控交換機見長的公司和思科不完全處在同一個領域，基本上威脅不到思科。而且思科一家的市值超過其它傳統通信設備公司的總和。
思科真正的競爭對只有一假一真兩個。讓我們先來看看假的—Juniper
Networks。這個公司基本上是思科的影子公司，相當於 AMD 對英特爾的地位。Juniper 的產品定位在高端，而不像思科從小到 IP
電話機，大到高端路由器都做。雖然 Juniper 是在產品上和思科最相似的公司，但是它的營業額只有思科的 7%，2006
年分別爲二十五億和三百五十億美元。這還是在 Juniper 併購了和它規模同樣大的防火牆廠商 Netscreen 公司以後，而它的市值現在還不到思科的
5%，分別爲八十億美元和一千九百億美元。思科留着這個競爭對手主要是處於反壟斷的考慮。因爲有了
Juniper，思科省了很多反壟斷法帶來的麻煩。而且，美國很多政府部門和大公司在採購時要求必須從兩個以上的廠家中挑選，因此，思科爲了做生意以必須允許
Juniper 的存在。否則，以思科手上的現金，就可以把 Juniper 買三次了。雖然 Juniper
宣稱自己存在的理由是技術好，但是，它這些年增長並不比思科更快，因此更深層的原因是思科必須放它一馬。
思科真正的對手是中國的小弟弟華爲。作爲中國民族工業的代表，華爲在中國幾乎家喻戶曉，雖然大部分人並不關心它做的路由器產品。因此，在這裏也就不用贅述華爲的故事和成功經驗了。作爲一個民辦企業，華爲雖然得到了政府的一些幫助，但是，它能夠發展起來它一開辦就定了一個高起點、還靠私營企業的高效率和員工的勤勞。華爲公司比思科成立晚四年，早於
Juniper 八年。華爲創辦時起點就很高，當時郵電部下面的一些研究所還在和 AT&T
等跨國公司談二流技術的轉讓和合作，任正非直接就定位當時國際上最先進的技術，並且短短几年就開發出了當時具有國際先進水平的 08 程控交換機。2006
年，華爲的銷售額已經到達 650 億人民幣，大約 90 億美元，是 Juniper
的兩倍。值得一提的是華爲銷售額的三分之二來自海外，這和房地產銷售因泡沫經濟的虛高有很大的不同，因爲前者是實實在在的業績。因此，華爲已經成爲思科在世界上主要的競爭對手。
雖然目前華爲的市場佔有率按營業額計算只有思科的四分之一，但是前途不可限量。這不僅因爲華爲以比思科更快的速度發展，更重要的是華爲將思科拖入了“中國製造”效應的陰影中，這是後者極不願意的。我們在以後會專門討論“中國製造”的效應。它基本的影響是，當一個原本只能在美歐生產的產品，經過一段時間則可以過渡到日本和韓國，進而落腳於中國。美歐公司能賺錢的時間只有從美國到中國這段時間差，以前這段時間可以長達數十年，現在只有幾年。一旦一項產品可以由中國製造，那麼它的利潤空間就會薄到讓美歐公司退出市場。現在，思科和華爲的競爭就是在這種陰影籠罩下。因爲華爲已經可以生產和思科匹敵但是價格便宜許多的低端網絡設備，因此，思科相應產品的利潤已經被華爲封頂。思科內部存在一個和
IBM
類似的問題，一些部門雖然毛利率相比整個行業並不低，但是扣除研發、市場和管理等費用，就成爲虧損部門。在華爾街的壓力下，它不得不放棄這些低利潤的產品。當然，思科在高端產品和新產品上的優勢是華爲短期內無法相比的，但是，如果一個公司只剩下高端產品，那麼它就在也不能成爲全行業的壟斷者。
令思科煩惱的是，華爲這個“小公司”追趕自己的速度快的驚人，這主要是因爲華爲比思科靈活得多。在思科，一個產品從立項、設計、開發到測試然後上市，每一個過程都嚴格而複雜，而華爲相對簡單得多。這種現象不僅存在於思科和華爲的競爭中，反映在很多跨國公司和中國本土公司的競爭中，包括在互聯網行業。跨國公司採用相對保守的策略是合理的，它們只要做到比其它跨國公司發展得更快就可以了，但是千萬不能出錯，這樣，華爾街最滿意。但是，當它們遇到不按常規出牌的公司，以前是日本的，現在是中國的公司時，就顯得節奏跟不上了。
華爲可能是中國目前在
IT
行業唯一可以和世界上的行業老大競爭的公司，這很大程度上因爲華爲從公司結構和經營上已經和美歐上市公司沒有什麼差別，同時華爲有一位了不起的統帥任正非。任正非，作爲一個創造者和巨人（Builder
and Titan）2005 被時代週刊評爲世界上 100
個最有影響的人物。它不僅是中國唯一作爲創造者和巨人上榜的人，也是全世界除美國以外絕不僅有的幾個人之一。華爲唯一要注意的是避免亞洲家族企業從興到衰的宿命。
當然，華爲近期還不可能動搖思科的根本。這一兩年得益於以互聯網公司的興起，已經走出了
2001
年的谷底銷售直線上升。這裏，我們在一次看到安迪-比爾定理的作用。在互聯網行業，服務型公司谷歌和雅虎等會先起步，然後帶動網絡設備公司的業績。從股票表現看，從
2003 年到去年，谷歌的股票率先增長，思科和 Juniper 公司有個滯後，從去年起開始恢復。我們從圖中可以看到，思科的股票走勢和谷歌吻合的非常好。
相反，思科和傳統電信業則不太吻合。下圖是思科和電信業大頭 Verizon 的股票走勢對比
目前，互聯網的發展依然方興未艾，只要思科不做蠢事，今後幾年它完全可以乘着互聯網第二次革命的浪潮順利地發展。但是，再往後會怎麼樣呢？
4.
諾威格定理的宿命
谷歌研究院院長彼得.諾威格博士說，當一個公司的市場佔有率超過 50%
以後，就不要再指望在市場佔有率上翻番了。這句話在信息工業界廣爲流傳。這是一個很樸素的道理，但是常常被一些公司領導者忽視。在互聯網泡沫時代，太陽公司佔有了覺得部分工作站市場，市值一度超過一千億美元。但是，它還在盲目擴大試圖在工作站和服務器上進一步開拓市場，結果，一旦經濟進入低谷，工作站和服務器市場迅速收縮，即使它佔到
100% 的市場份額也無濟於事，事實上，太陽公司的市值蒸發了 90%
多。
思科公司現在面臨同樣的問題。即使它佔據了全部路由器市場，它也很難使公司在成長一倍。而且，由於反摩爾定理的作用，它的營業額並不能因爲多買了一些設備而常比例的提升。因此，除非它能開拓出新的市場，否則會成爲下一個朗訊。要擺脫諾威格定理的宿命，就必須找到和原有市場等規模甚至是更大的新市場。
思科的舵手錢伯斯很早就未雨綢繆了。思科大強度投入
VoIP（Voice on IP），即用互聯網打電話的業務，包括收購了這個領域頗有名氣的 Linksys
公司。同時，思科進軍存儲設備和服務業務，並且也收購了一些相應的公司，爲它的 VoIP
戰略做策應。以前，在電話時代，世界上的信息通信主要依靠電話線，每個人或者家庭在那個時代的標識符就是電話號碼。當然這些電話線不是亂七八糟攪在一起的，而是通過交換機連接的。到了互聯網時代，更多的信息是通過互聯網傳播的，正如像在前面語音通信和數據通信量對比圖中所反映的那樣。這時，每個人和家庭的表示是
IP
地址，當然，網絡路由器代替了原來程控交換機的地位。思科也代替了朗訊的地位。事實上，由於現在互聯網的帶寬遠遠超過了過去電話網絡的帶寬，因此，通過互聯網傳遞語音完全有可能。這樣世界上就不需要傳統的電話網了，一切可以通過互聯網進行。思科公司自己已經使用
IP
電話多年來，但是在全世界普及還需要時間。同時，有一些技術問題要解決，比如電話通過互聯網上傳播的延時問題，雖然這個問題隨着網絡速度越來越快而變得不是很明顯。Skype
公司已經提供了全球的免費通過互聯網的電話服務，但是和思科要做的真正的取代傳統電話的 IP 電話還有很大差距。Skype
爲了保證一個電話語音數據包能及時地傳遞到對方，它會將該包複製多份通過互聯網上的多條線路進行傳送，這種霸道的做法效率其實非常低，比傳統電話的傳輸效率還低得多。只是
Skype
濫用了互聯網免費這樣點，實際上是讓鋪設互聯網的電信公司變相爲它買單。
電話能在互聯網上傳，有線電視也可以通過互聯網傳播。事實上，很多家庭已經使用了有線電視，其線路完全可以用於打電話和上網，當然要進行一些改造。這其中商業的難度比技術上大，因爲這些聯入家庭的電纜控制住在有限電視公司手裏。但是不管怎樣，從技術上講一條高速電纜線完全處理電視、電話和上網三件事，這一切則通過類似於
VoIP
的技術來實現。讓我們不妨來看一看思科爲大家設計的遠景。張家是個典型的四口之家，晚上上高中的兒子要看橄欖球賽，但是他回家時球賽已經開始了半小時，但是他還是想從頭看起。上小學的女兒要看今天同學介紹的最近電視臺不會播放的卡通片，父母要看玩昨天看來一半的斯皮爾伯格的電影。這些要求以前是做不到的。現在好了，兒子在電視機前設置了一下比賽的進度，電視臺按晚半小時的進度專門爲他傳來橄欖球比賽。女兒在電視機前搜索到那個卡通片，在遙控器上選擇了播放按鈕，電視機中就開始播放她想看的卡通了。中間有幾個害怕的場面，她採用快進功能就跳了過去，以前她必須捂着眼睛等這些畫面過去。父母看電影時從昨天看來一半的地方開始，中間接了朋友的一個電話，他們就讓電影停了五分鐘，五分鐘後，電視臺從他們中斷的地方繼續播放。張家已經很久沒有買
DVD
了，因爲它們想看的東西在互聯網上都有，而且影像效果完全是電影院的效果。張家接電話時，沒有用現在的那種固定電話，而是用一個藍牙耳機通過家裏的網絡路由器實現的。看完電影后，女兒要把自己度假的
100 張一千萬象素的照片傳到網上去和同學們共享，她只等了兩分鐘就完成了。這件事，以前想都不用想，現在由於寬帶互聯網的飛速發展和 VoIP
以及類似技術的出現，在十年以內應該能成爲現實。當每個家庭上網的速度達到現在 DSL 的一百倍，即每秒鐘 100
Mbps，那麼每個家庭可以同時收看三部高清晰度電影，每部需要 25 Mbps 的帶寬，剩下來的四分之一可用於電話，瀏覽互聯網，玩遊戲，上傳下傳照片等等。
由於每家有自己的 IP，因此傳媒公司可以根據 IP
爲每個家庭提供不同的節目。由於互聯網的交互性，用戶可以自己控制影像節目的播放，一個電影今天看不完可以明天接着看，漏掉一段新聞可以重播，一場比賽因爲時間不合適可以以後補看。這些節目不需要錄下來存在自己家，而是放在網絡存儲服務器上。
在這樣一個寬頻的互聯網世界裏，一切通信都通過
X on IP
來實現。那麼思科又將在其中扮演一個什麼角色呢？首先，它現有產品的需求量會繼續增長，而且，思科的一些現在市場還不大的產品比如網絡存儲服務器，需求量將大大增加。因爲要通過互聯網技術來提供家庭的娛樂服務，必須將影視的內容存儲在本地的一些存儲服務器上。
在
VoIP 和網絡上影視傳輸設備領域，思科最有可能成爲這個市場的領頭羊，這樣它就可以在互聯網浪潮之後，再次搭上寬帶通信革命的浪潮。往更長遠看，思科如果能走 IBM
的道路，即不斷淘汰它利潤低的低端產品，將市場主動讓給華爲等“中國製造”的公司，保守地開拓新領域的成長點，就有可能做到長盛不衰。否則，如果它一意固守現有的市場，則很難擺脫諾威格定理的宿命，將成爲下一個朗訊。