《有效競品分析：好產品必備的 競品分析方法論》 作者：張在旺
第1章 全面認識競品分析
1.2 爲什麼做競品分析
3C戰略三角模型：公司（Corporation）、顧客（Customer）、競爭者（Competitor）
@做競品分析對產品的意義
1）決策支持 -> 產品定位=> 找到合適的細分市場，避開強大的競爭對手
2）學習借鑑 -> 產品功能、用戶體驗
3）預警避險 -> 政策變化、新技術、新競爭對手、市場上出現的顛覆性替代品
1.3 何時做競品分析
在產品生命週期的每一個階段都可以做競品分析。
我們把產品生命週期形象地概括爲產品三部曲：
1）想清楚：爲什麼做？做什麼？怎麼做？
2）做出來：產品設計、開發、測試。
3）推出去：產品運營、推廣、商業化
1.4 如何做競品分析
【例】給家人推薦一款手機
1）瞭解他對手機的需求、預算、喜好，比如預算在2500元以內，主要用來看新聞、拍照。
2）鎖定幾個目標品牌，比如小米、華爲、OPPO……
3）明確他關注的方面，比如價格、配置、外觀、拍照功能……
4）通過多種渠道去收集你所關注的信息，比如上網搜索、去實體店體驗、問一下身邊的人……
5）對收集到的信息進行比較分析，比如通過橫向比較確定性價比最高、最符合他需求的一款手機。
6）向他推薦並說明理由。
@競品分析6步驟
1）明確目標：明確爲什麼要做競品分析、想解決什麼問題、競品分析的目標是什麼。
2）選擇競品：選擇你要分析的競品。
3）確定分析維度：根據你的競品分析目標，確定要從哪些維度分析競品。
4）收集競品信息：從各種渠道收集競品信息。
5）信息整理與分析：對收集到的競品信息進行整理與分析。
6）總結報告：得到競品分析的結論，輸出競品分析報告。
@競品畫布
1.分析目標
2.選擇競品
3.分析維度
4.收集競品信息
5.優勢 6.劣勢 7.機會 8.威脅
9.建議與總結
競品畫布相當於競品分析報告的MVP（minimum viable product,最小化可行產品），可實現低成本快速驗證
第2章 競品分析的6個步驟
2.2 選擇競品
@競品分類
1）品牌競品
產品形式和目標用戶羣相同，品牌不同的競品。
【例】小米手機vs華爲手機，可口可樂vs百事可樂。
2）品類競品
產品形式不同，目標用戶羣類似，屬於同一品類的競品。
【例】可口可樂與王老吉都屬於飲料品類。
3）替代品
替代品是指產品形式、品類不同，目標用戶羣類似，能滿足用戶相同需求的競品。
【例】滿足人們出行需求的交通工具有公交車、轎車、自行車等，它們相互之間是可以替代的。
替代品還可以細分爲以下幾種：
- 時間競爭者：互相搶奪用戶的時間資源。【例】各種直播、新聞、短視頻、手遊等。
- 預算競爭者：搶奪用戶的預算資源。【例】公司年底抽獎活動，預計要花費100萬元來採購獎品，可選iPad、iPhone、小家電等，它們彼此成爲預算競爭者。
- 跨界“殺手”：【例】柯達膠捲vs數碼相機，數碼相機vs智能手機，ATM機vs移動支付，方便麪vs外賣……
4）參照品
參照品是指跟你的產品可能沒有競爭關係，但是值得你學習借鑑的產品。
【例】微信紅包是從國內過年發紅包的傳統中得到的啓發
2.3 確定分析維度——多維視角
（1）產品視角
產品視角是從影響一個產品成敗的因素進行分析，包括但不限於：
- 功能[1]
- 用戶體驗設計
- 團隊背景
- 技術
- 市場推廣[2]
- 戰略定位
- 用戶情況[3]
- 盈利模式[4]
- 佈局規劃[5]
這些分析維度是爲了回答以下幾個問題：
i 競品做得怎樣？涉及功能、用戶體驗設計等維度。
ii 競品是如何做到的？涉及團隊背景、技術、市場推廣等維度。
iii 競品爲什麼這麼做？涉及戰略定位、用戶情況、盈利模式等維度。
iv 競品下一步會怎麼做？涉及佈局規劃等維度。
[1]功能
親自體驗競品，快速瞭解主要功能 => 2）拆解關鍵功能，可以拆解出1級功能、2級功能等 => 做功能對比與分析
[2]市場推廣
市場營銷中的4P，指的是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）
[3]用戶情況
競品的目標用戶是誰？有哪些關鍵特徵？與自己產品的目標用戶羣一致嗎？
競品的用戶數據，包括活躍用戶數、付費用戶數、ARPU值等
用戶對競品優、劣勢的看法，喜歡/不喜歡產品的哪些功能？
[4]盈利模式
盈利模式≠商業模式，商業模式包括盈利模式。
商業模式包含3個方面，創造價值、傳遞價值、獲取價值，而盈利模式是獲取價值。
@互聯網產品典型的盈利模式
- 付費。eg: App Store上的付費App。
- 免費增值。基礎功能免費，高級功能、增值服務收費。 eg:迅雷、QQ、網盤、遊戲
- 誘釣。也稱爲剃刀與刀片模式，通過廉價甚至免費的產品來促進用戶在未來重複購買相關產品。
eg:吉列剃鬚刀（刀架免費，刀片掙錢）、打印機（低價，墨盒耗材掙錢）、小米手機（低價，靠配件與服務掙錢）
- 廣告。 eg:今日頭條、百度搜索、360導航
- 電子商務。 eg:京東、噹噹、淘寶
- 渠道分成、佣金。 eg:蘋果的App Store、中介平臺等。
- 沉澱資金。這種盈利模式比較隱蔽，有的平臺利用用戶在平臺上的留存資金（即沉澱資金）投資賺取收益，一些電商平臺用賬期壓供應商貨款從而用這些沉澱資金賺錢。
以上這些盈利模式都有個共同的前提：用戶量要足夠大，這樣盈利模式纔有效。
[5]佈局規劃
要用發展的眼光看競品，不要把現在的競品當成你的產品發佈時會遇到的競爭對手！
在做競品分析時，要通過分析競品的佈局規劃，猜測競品下一步會做什麼。
競品的佈局規劃可以通過競品公司的招聘信息、融資、收購、專利申請、財報等進行推測。
（2）用戶視角
分析工具：$APPEALS方法
它從8個方面對產品進行客戶需求定義和產品定位：
$-價格（Price）
A-可獲得性（Availability）
P-包裝（Packaging）
P-性能（Performance）
E-易用性（Easy to Use）
A-保險性（Assurances）
L-生命週期成本（Life Cycle of Cost）
S-社會接受程度（Social Acceptance）
(3)如何選擇分析維度
$ 分析維度是由競品分析的目標決定的
$ 不同的產品類型（互聯網產品 or 企業級產品/行業應用 ）分析的側重點也會不同
互聯網產品(to C)是“讓用戶爽”，企業級產品(to B)是“讓客戶贏”
企業級產品除了交付產品本身，還要提供客戶一系列支持與服務 => 產品即服務
$ 產品的關鍵成功要素不同，分析的側重點也會不同
產品的關鍵成功要素
- 運營驅動 eg: 淘寶、滴滴出行（交互敏感性低，效率敏感性高）
- 技術驅動 eg: 訊飛輸入法、無人駕駛汽車、搜索引擎（技術門檻高）
- 體驗驅動 eg: 墨跡天氣、有道雲筆記、美圖秀秀（交互敏感性高）
- 資源驅動 eg：12306（有壟斷資源）、QQ（擁有關鍵數據資源）=> 競爭壁壘
2.4 收集競品信息——網羅天下
@競品信息的來源
1）按照獲取方式分類:競品官方公開資料、第三方渠道、自己動手收集的第一手資料
$競品官方公開資料
官網、官方微博、官方公衆號
媒體報道、CEO訪談、高管微博
產品下載、產品文檔、FAQ、用戶論壇、用戶交流羣、客服熱線
產品廣告、產品發佈會、展覽會、推廣活動
公司財報、財報解讀
招聘廣告
內部出版物
$第三方渠道
常用的第三方渠道包括：
行業媒體、行業協會
線下行業峯會、展銷會
公司內部渠道（銷售部、市場部、運營部、戰略部門、情報部門、管理層）
第三方評測機構
第三方數據庫
合作伙伴、供應商
搜索引擎
專利機構
證券交易所、投資銀行的報告
政府部門的統計資料
案例研究和論文
$自己動手收集的第一手資料
親自體驗
實地考察
用戶訪談
問卷調查
反向工程
2）按照產品視角分析維度分類
競品信息來源說明：
1.常見IT行業媒體與社區
2.常用數據來源
3.專利機構
專利檢索及分析網站 http://pss-system.cnipa.gov.cn/
2.5 信息整理與分析——抽絲剝繭
（1）信息整理工作內容
信息的集中：將多處來源的信息集中到一起。
信息的分類：根據競品的名稱或分析維度對信息進行重命名，並將其分到所屬類別。
信息的篩選：在多條重複的信息當中篩選出重複的信息。
信息的組合：把不同信息組合在一起以便於證僞。
信息的評級：評價信息源的可靠性和資料的準確度。
（2）信息分析常用方法
比較法：與競品做橫向比較，深入瞭解競品，並通過分析得出優勢、劣勢。
矩陣分析法：以二維矩陣的方式分析產品與競品的定位、特色或優勢。
競品跟蹤矩陣：跟蹤競品的歷史版本，找到競品各版本的發展規律，以推測競品下一步的行動計劃。
功能拆解：把競品分解成1級功能、2級功能、3級功能，甚至4級功能，以便更全面地瞭解競品的構成，避免遺漏。
探索需求：挖掘競品功能所滿足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產品的競爭力。
PEST分析：對宏觀環境進行分析，以便找出機會、威脅。
波特五力模型：對行業環境進行分析，評估某一行業的吸引力、利潤率。
SWOT分析：通過SWOT分析找出優勢、劣勢、機會、威脅，以便制定競爭策略。
加減乘除：在競品的基礎上做“加減乘除”，以便進行差異化創新。
第3章 競品分析工具箱
（1）精益畫布
精益畫布的作用 => 精益畫布是關於產品商業模式的一種很好用的工具。可以用來做產品商業模式規劃和分析，可以幫助產品經理建立產品的全局觀（用戶需求、技術可行性、商業可行性）。
【例】摩拜單車（害，還是輸給了大佬們= =）
（2）競品畫布
【例】寶寶巴士
（3）戰略畫布
【例】星級酒店與快捷酒店的戰略畫布
戰略畫布的橫軸顯示的是產品競爭元素（即用戶選擇產品時的關注元素）。
不同行業的競爭元素通常不同：
對於酒店行業來說，主要競爭元素有：價格、衛生、大堂的豪華程度、牀的舒適度、配套設施、餐飲服務、快捷程度等。
對於餐飲行業來說，主要競爭元素有：口味、價格、環境、衛生、服務、上菜速度、地段、停車便利性等。
對於航空公司來說，主要競爭元素有：安全性、準點率、舒適性、價格、機型、空姐儀表、餐食等。
戰略畫布的縱軸反映了在所有這些競爭元素上用戶的體驗與評價。
高分表示產品在這個競爭元素上的用戶體驗較好，在此元素上的投入也多。
我們把產品在所有這些競爭元素上的得分點都描繪出來，連成一條曲線，叫價值曲線（Value Curve）。價值曲線是戰略畫布的重要組成部分，它以圖形的方式描繪出一個產品在各個競爭元素上表現的相對強弱程度，由此可以看出一個產品的戰略輪廓。
注意：如果幾個產品的價值曲線非常相似，則表示他們之間的競爭關係很強，反之競爭關係則不強。
@戰略畫布的作用
制定“藍海”戰略 -> “紅海”是指競爭極端激烈的市場。企業可以開闢尚未開發的市場，打開一個未知的市場空間，即“藍海”市場。
產品差異化創新 -> 大多數產品都深陷同質化競爭中，如果競爭對手已經取得了領先的競爭優勢，與其更好，不如不同。
【例】快捷酒店的“加減乘除”
加 -> 提升
減 -> 降低
乘 -> 新增
除 -> 去除
通過“加”“乘”提升了用戶價值、創造了新的需求。通過“減”“除”幫助快捷酒店將成本降低到競爭對手之下。
第4章 競品分析的常用方法
比較法、矩陣分析法、競品跟蹤矩陣、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析、加減乘除
4.1 比較法
打勾比較法 -> 有無某功能（注意：如果產品功能複雜，還要拆解成2級功能等再橫向比較）
評分比較法 -> 通常用於用戶體驗設計評估和$APPEALS要素評估
描述比較法 -> 通常會用“界面截屏+文字描述”的形式
4.2 矩陣分析法
X、Y軸兩個要素，四個象限 => 瞭解市場劃分、產品定位、競爭優勢等 => 做出產品的定位決策
注意：矩陣分析法只能從兩個關鍵競爭要素來評估產品；3個競爭要素->四象限氣泡圖；4+個競爭要素->雷達圖、戰略畫布
4.3 競品跟蹤矩陣
競品跟蹤矩陣包括幾個要素：時間、競品每個歷史版本的版本號、每個版本的變化要點（新增、優化、刪除）以及外部環境變化
【例】Keep的跟蹤矩陣
4.4 功能拆解
拆解可以結合EXCEL或思維導圖記錄。競品功能拆解的4種方法：
按菜單導航拆解
按使用流程拆解（eg:淘寶購物）
按交互操作拆解（右鍵、雙擊、長按、拖動）
看產品說明書拆解
【例】微信朋友圈功能拆解
4.6 PEST分析
P是政治（Politics）, E是經濟（Economy）, S是社會（Society）, T是技術（Technology）
4.7 波特五力模型
波特五力模型用於對行業環境進行分析，從而評估某一行業的吸引力和利潤率。
一個行業存在的5種基本競爭力量 -> 同行業現有競爭者之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力
可用於對行業環境進行分析，從而評估某一行業的吸引力、利潤率，爲企業進軍一個新行業提供決策參考依據。
可與PEST分析配合使用可以找出機會與威脅所在，並利用SWOT分析得出競爭策略。
4.8 SWOT分析
分析產品的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）=> 揚長、避短、趨利、避害
【例】技術轉產品SWOT分析
4.9 加減乘除
【例】QB House理髮店
步驟
1）在戰略畫布的橫軸列出產品的主要競爭元素。
2）根據競品的表現，繪製競品的價值曲線。
3）在競品的基礎上，對這些競爭元素應用“加減乘除”的方法。
加：哪些競爭元素的表現可以比競品好一些？ => 優化
減：哪些競爭元素的表現可以比競品差一些？ => 弱化 => 降低成本
乘：哪些元素是同行中從未有過的，可以創新？ => 提升產品的競爭力
除：哪些元素是被同行認定爲是理所當然的，需要刪除？=> 刪除爲了競爭而攀比的元素
4）繪製差異化的價值曲線。
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以上競品分析方法的聯繫
(End)