當滿面微笑的百事可樂首席市場官許智偉身着今夏流行的粉紅色襯衫代言PPG的廣告時，互聯網上的網友們卻正在無數個論壇裏對PPG進行討伐。
這些討伐者大多通過電話和互聯網買了PPG的襯衫，但是他們也把對PPG的不滿，發泄在互聯網這條PPG的“輕型”渠道上。
“5月有一批貨出了點問題，佔整體銷量比例其實非常小，而且我們的退貨機制一直都向消費者開放，但是令我們驚訝的是，互聯網的放大效應超過了我們的想象！”PPG的COO黎勇勁告訴記者，面對網上的質疑，PPG首次做了迴應。
在PPG的商業模式中，最核心的是減少了中間商的環節，並且通過IT技術控制住了上游供應商，打造出一條快速反應的供應鏈，下游是輕資產的無店鋪營銷方式。但是PPG的兩條核心鐵律如今卻像雙刃劍——過快的速度令其對質量難以掌控，而輕型的銷售渠道，則削弱了客戶體驗、以及企業與客戶面對面交流的過程。當上游出現問題時，不良反應像多米諾骨牌一樣蔓延到下游，低成本的銷售網絡同樣也給客戶提供了零成本的抱怨場所，而新創的PPG並沒有在此時建立起一個可以與客戶直接溝通的互動平臺。
其實這不是PPG獨家的煩惱，這是任何一家快速發展的輕公司需要面對的問題。
供應鏈輪迴
也許是因爲PPG發展太快了：面對劇增的市場需求，面料供應商爲了趕時間而忽略了質量，客戶開始投訴的一批貨的縮水率太大。
“在短期內，我們會將庫存量增加一兩週（增至約20天），庫存多一點，可以給上游供應商以更大的空間。而我們首先要穩定產品的質量，然後再認真梳理供應鏈流程。”黎勇勁說。在服裝業，供應鏈的速度和產品的質量成反比，要知道7天的庫存量一直是PPG引以爲傲的數據，然而，當產品質量亮起紅燈時，PPG要在速度和質量之間做一下平衡。
“在創業早期時，我們的庫房只有不到300平方米，庫存卻是20多天。”PPG的CEO李亮回憶說。現在PPG的庫房好幾千平方米，庫存卻降低到7天——依靠IT系統，PPG整合了一條高效率的供應鏈，當PPG的倉庫發出缺貨警報時，信息通過IT系統傳到PPG的採購部，採購部再根據市場部的預測數據以及庫房缺貨的數據，實時向面料生產廠商下單，面料直接由面料供應商那裏送到成衣加工廠，加工完成後直接運送PPG的倉庫。
庫存從20多天到7天，再從7天到20多天，PPG正在這條起伏的曲線中經歷着痛苦的蛻變。
PPG的合作伙伴SGS-CSTC通標標準技術服務有限公司承擔了對PPG的成衣加工供應商的流程和質量監控。據SGS公司紡織品部總監霍震榮告訴記者，從今年4月，SGS開始與PPG合作，目前爲其9家供應商提供專業的檢驗檢測服務以及一些工藝和技術方面的諮詢。他介紹說，爲PPG的質量監控涉及到20多個流程，採用的是國際上的通用檢驗標準。“我們通常是在每個工廠配備一個質檢經理和兩個助手。”SGS公司一位負責PPG項目的負責人說。作爲世界上最大的第三方檢驗公司，SGS公司在業界的口碑頗佳。
高效協作的供應鏈、具有公信力的第三方質檢機構，這一切堪稱嚴密，到底是哪裏出了差錯？
面料的質檢！在PPG的供應鏈裏，面料由PPG的採購部門採購，爲保證供應鏈速度和麪料質量，PPG總是和固定的面料供應商合作，並要求其出具相應的質檢報告。SGS公司的質檢人員駐紮在生產工廠裏，只是進行生產流程的監控。當市場需求急劇上升時，原料需求和生產規模都突然膨脹，而供應鏈速度要維持原來的水平，在原有的質檢人員配置下，一些不嚴密的環節便開始暴露出問題。值得一提的是，PPG的面料是直接從面料供應商運送到成衣加工廠，而不是經過PPG的質檢人員中轉，問題便從這裏開始萌芽。
“PPG在高速成長，但是我們仍然是個小孩子，還有很多需要學習的地方。”黎勇勁說。他認爲，在過去一年中，PPG已經打造了一條快速反應的供應鏈，自身的內部流程已經趨於穩定，目前需要逾越的瓶頸是，當企業規模迅速擴張時，如何幫助上游的供應商去梳理流程，使得PPG和他們的配合更加順暢緊密，從而對產品質量和供應鏈速度擁有更強勢的掌控權。
而一些傳統的服裝企業，它們即便將生產都外包出去了，但是經過和供應商多年的磨合和經驗的積澱，其品控和供應鏈協作卻更加趨於成熟。
福建七匹狼實業股份有限公司首席信息官單鋒介紹，七匹狼在供應鏈上游，對面輔料供應商實行了兩級的質量檢測流程，首先是在服裝打樣開發階段，當少量的面輔料送到七匹狼，供應商就需要提供相關的檢測報告。第二步是當大批量貨物送來時，再進行一次嚴格檢驗。“我們正在考慮增加一個流程，即面輔料出廠之前，七匹狼的質檢人員去對方廠裏再檢驗一遍，以免貨物送至七匹狼後才發現問題，從而避免損失。”
從面料到服裝生產供應商，七匹狼都以投資控股的形式建立了一些戰略合作伙伴，“這樣我們能夠更好地在質量、送貨的準時率等方面得到保障。”單鋒說。
和PPG一樣，美特斯邦威也將生產完全都外包出去了，而且美特斯邦威的供應商隊伍數量非常龐大，但是通過延伸到上游的IT系統，美特斯邦威都管理得井井有條。據美特斯邦威副總裁王泉庚介紹，目前美特斯邦威在上游擁有200多家成衣製造商。爲了加強管理，美特斯邦威將供應商分爲A、B、C、D四級。其中，A是最高級別的戰略性合作伙伴，下屬的工廠產量佔美特斯邦威總產量的40%~50%。B是緊密型的合作伙伴，C是一般的合作伙伴，D是試點型的合作伙伴，如果對D類供應商的考覈合格，就會上升到C。
王泉庚告訴記者，美特斯邦威將ERP系統擴展到A類和B類供應商處，從簽訂合同、制定生產計劃、確定技術標準、原材料組織進貨、生產進度等流程，都在系統裏一一體現出來，美特斯邦威總部可以實時知道供應商從面料到位、剪裁、半成品、成品等關鍵流程的執行情況。
彌補缺失的體驗
其實PPG內部已經有了一套反應和容錯機制。黎勇勁介紹，PPG每個月都會進行顧客調查，並統計顧客反饋，根據這些信息來調整市場策略。“其實80%以上的客戶對我們的品牌和品質都很認可。”
儘管PPG在內部已經有了一些反饋機制，但網友們對那批貨的激烈反應卻令PPG始料不及。其實看看PPG在Alex的數據便可以尋找到答案了，近3個月來，PPG的PageView增加了360多萬。由於從6月起，PPG啓動了大規模的廣告投放，每月逾千萬元的廣告投入使得這家以呼叫中心和互聯網銷售襯衫的公司獲得了超人氣的關注。
然而，正是其網上渠道和大量的推廣投入，成爲其在網上遭遇口誅筆伐的根源。
當“質量門”事件發生後，PPG和SGS都進行了緊急應對，拉長了供應鏈時間，並再次梳理和優化了質量監控流程，“以後如果再遇到貨不夠的情況，我們寧可不賣那個款式，也要在每個流程上做到位。”黎勇勁說。
襯衫有線頭，也是網友們抱怨較多的一個問題。SGS公司的一位質量監控項目負責人也表示，在紡織品品質檢測的國際通標中，出現線頭是業界公認的小問題，在傳統渠道里，偶爾出現這種情況，門店的售貨員可以將其剪掉，而PPG的襯衫都是郵寄出去，缺少了這一環節。爲此PPG和SGS調整了質檢流程，將線頭列爲今後質檢的重要指標之一。
爲什麼這些其他服裝企業也會出現的問題，在PPG卻成了沉重打擊？“服裝的電子商務和圖書不一樣，從面料、手感到試穿，消費者在線下的渠道可以獲得的體驗，網絡購物都無法提供。”九牧王（中國）有限公司首席信息官張鐵龍說。
在傳統渠道中，消費者往往可以通過觸摸、實際觀看等體驗，來判斷自己是否需要購買。如果有質量問題，門店的退換可以化解掉大部分的不滿。這些和門店銷售員面對面的溝通，無疑是一個個客戶體驗的觸點，對多個觸點的良好反饋，形成了消費者對品牌的認同和客戶滿意度提升。
在PPG這類壓縮了傳統渠道的輕公司裏，觸點顯然在變少，於是又不得不以更大的代價去維護客戶滿意度，吸引回頭客，其中包括更優秀的產品品質、更快捷的送貨速度和退換貨機制等手段。但是殘酷的現實是，消費者對網上購物的期待往往比線下要高，特別是對精美圖片刺激起的購買慾，甚至會創造一個幻想的空間，但是一旦產品品質不盡如人意，或者出現客戶關係管理不完善時，消費者則無從像在傳統渠道中那樣化解怨氣，憤怒便開始在網上蔓延。
不少和PPG的商業模式雷同的企業已經開始增加觸點的嘗試，以改善客戶體驗。“我要鑽石網”是一家網絡銷售鑽石的電子商務公司，前不久獲得今日資本數千萬元風險投資，其產品是網絡直銷品牌“鉑利德”鑽石首飾。據今日資本一位投資經理介紹，儘管我要鑽石網的主要渠道是網上銷售，但是在北京、上海和杭州三個城市各開了一家專業的鑽石體驗中心，消費者可以到門店去試戴首飾和現場體驗，除此之外，體驗中心還承擔了一些維修、改鑲嵌等售後服務。
“雖然有線下渠道，我要鑽石網仍然是一家輕公司！”這位投資經理說。他指出，傳統的珠寶企業往往在一個城市便擁有多家銷售網點，而且每個店的裝修動輒幾百萬上千萬元。“我要鑽石網的每個體驗中心投資大概在30萬元，卻彌補了互聯網直銷的體驗缺陷，而且對於鑽石這種奢侈品來說，線下體驗店增加了信譽度！”
目錄銷售企業紅孩子同樣沒有任何一家店鋪，卻通過自建的物流體系來增加觸點。紅孩子創立之初，便建立了自己的物流體系，所有的物流人員都經過嚴格的半軍事化培訓和管理，穿着統一的制服送貨上門。紅孩子信息技術有限公司執行總經理李陽認爲，自己的物流人員其實就是售後服務人員，他們對顧客的問題更加有耐心，在送貨途中更加在意包裝是否損壞——這些都是提升客戶滿意度的方面。而且經過培訓後，他們對產品的認識也更加深刻，遇到客戶有疑問的地方，可以立即做出響應。同時，資金回籠的速度更快。
“每6個客戶就要配1個售後服務人員。”李陽說。目前紅孩子在北京有將近180個物流人員，分佈在14個網點，李陽透露說還將增加物流人員，以應對日益增多的客戶。
有意思的是，PPG的追隨者ShirtOnline在客戶關係體驗上也許走在了帶頭大哥的前面。ShirtOnline推出了先看面料再購買的模式，以打消顧客在網上購買服裝時對面料的疑慮。在ShirtOnline，只要註冊成爲會員，便可以免費索取面料。這種模式似乎借鑑了日本目前銷售第一的無店鋪直銷化妝品品牌DHC，這家目錄銷售企業於2005年進軍中國，以向顧客免費派發小份試用裝的形式，迅速獲得了大量客戶。
“我們從8月開始，每天在5幢商業樓內擺攤展示PPG襯衫。另外，贈送小塊面料也是個好方法。”黎勇勁聽到記者介紹ShirtOnline時，眼裏閃過一絲亮光。他透露，PPG目前正在評估是否要開設線下體驗店，以方便顧客試穿並且退換貨。