讀書心得15 | 《衝突（第2版）》 作者：葉茂中
“營銷的本質是洞察需求，需求隱藏在消費者衝突裏。發現衝突，就是發現需求，營銷就能一招致命，實現指數級增長；製造衝突，就是創造需求，營銷就能改變賽道，重構市場。優秀的企業滿足需求；偉大的企業滿足慾望”——這就是葉茂中衝突戰略理論的最精闢的總結也是最厲害的地方。
我是去年讀《營銷革命4.0》《營銷革命4.0從傳統到數字》讀書筆記 - 簡書的時候，才知道葉茂中的《衝突》，一直很想拜讀，但作爲一個市場營銷的外行，總覺得讀這樣一本關於營銷戰略的專業書籍少了點“正當理由”和“理解、認知”上的勇氣。直到近日在微信讀書上發現了《衝突（第2版）》，才終於滿懷期待地點開了它。
由於第1版反響熱烈、銷量火爆，我對第2版抱有非常大的期望。但讀完之後，卻讓我有了很“衝突”想法：
一是認爲這本書理論強悍。
葉茂中衝突營銷理論的實用性和操作性很強，對專門從事營銷行業的人來說有很大的啓發和幫助，也對人們洞察出真正的衝突點提出了更高的要求。從發現或製造衝突，再到最後提出方案解決衝突，我一個外行，要想看懂這本書甚至增加對產品營銷的理解和認知，我就邊看書邊想象某一形式的廣告內容，實踐證明這種方法行之有效。
二是對這本書有點失望。
第2版書中的案例難免讓我有“冷飯新炒”的感覺。 從2017年《衝突》的第1版到2019年的第2版，兩年的時間，國內經濟瞬息萬變，消費需求不斷更新，營銷渠道千變萬化，雖說第2版在第1版的基礎上進行的修改和升級，但我對文中使用的案例頗有微詞，至少我認爲不應讓讀者產生以下這兩種想法：
1. 衝突營銷只能給企業帶來一時的品牌效應。
營銷是洞察當下消費需求的。書中大量使用了17年之前的案例，哪怕企業或品牌曾經通過沖突營銷取得足夠大的成功，但在2020年的今天，我們回顧這些案例，在結合理論的時候難免會少了代入感和吸引力。
比如海瀾之家、馬蜂窩、九陽、愛華仕、趕集網等等企業或品牌，在16、17年充斥在各大媒體尤其是電視媒體中，但現在這些企業也許縮減了廣告預算、也許轉移了陣地也或者改變了銷售策略，似乎逐漸淡出了消費者視界。這就不得不讓人聯想：衝突營銷戰略能給企業帶來多久的輝煌？營銷要“贏”在當下。即使是短暫的品牌效應，2019年（出版前）“轟炸”在消費者左右腦的營銷案例，無疑更能讓讀者對理論認同和膜拜。
2. 沒有共鳴、無法激發靈感。
消費者“衝突”是隨着經濟發展和消費需求變化而不斷變化的。書中案例中提到的“衝突”在當今已經發生了變化，尤其是疫情之後，案例中的解決方法會讓人感覺已經過時，自然就少了共鳴少了靈感。營銷應處於市場前沿的，是能夠提前洞悉市場需求的。作爲一本營銷書籍的案例是有“時間效應”的，是肩負着讓讀者在看到這個案例的時候突然從腦子裏迸發出創造性的靈感的責任的，哪怕是一剎那、一瞬間，也達到了這些案例的作用和目的。當然，這些案例單純作爲衝突營銷理論的學習依據還是具有很高參考價值的。
所以，拋卻理論不提，我更喜歡書中引用類似於同一個企業在不同時期通過沖突營銷解決了不同的消費“衝突”、從而使企業獲得了良好的市場反饋、增大了市場份額、取得了突飛猛進的業績增長的這種典型案例。書中有一個案例比較符合我的想法，就是烏江榨菜。從05年第一次合作讓烏江榨菜在市場上站穩腳跟；到12年第二次合作讓業績停滯不前的烏江榨菜再次大幅提升了市場佔有率。時隔7年，兩次的衝突式營銷的策略給烏江榨菜在不同階段帶了了巨大的突破。這纔是衝突戰略營銷成功的重大體現和宣揚。
有失望是因爲我對這本書抱有更大的期望。我更喜歡讓人靈光乍現的那種書。我想象的衝突營銷如神筆馬良一般，但這些案例把我的想象打破了。可即便如此，都不會抹殺掉葉茂中衝突戰略營銷理論帶來的啓發。理論越講越明，我也在思索我們公司品牌和產品到底存在哪些衝突點？是否可以通過沖突營銷來促進產品銷量？我們的媒體策略是否有更好的方式？……直到看完這本書，我也沒想出個所以然來。最後也只能感嘆“專業的事情還是要交給更專業的人”。
但這提醒我們：一個專業的市場營銷人員應具備對產品、市場、消費者更強烈的認知度和敏感度以及捕捉信息的能力。這也更加說明在實際操作中洞察需求、挖掘消費者衝突點是有非常大難度的，不僅要精準地找到觸點，更要一擊即中。同時，還要在日新月異的發展中，密切關注市場變化，持續尋求新的突破點。結尾引用本書核心：因爲衝突，所以纔有需求，這就是營銷的根本所在。