按低端顛覆式創新完成的時間軸,可以分爲五個階段:
- 主流產品與主流用戶的相互認可完成,即我們常講的產品符合市場需求(PMF,Product/Market Fit)
- 在部分低端用戶眼裏,主流產品給低端用戶的感受是性能過剩,開始考慮主流產品外的新產品
- 低端產品被低端用戶發現並接受,新的 PMF 開始形成;
- 低端產品技術持續升級,性能可以滿足原有主流用戶的需求;
- 低端產品被主流用戶普遍接受,原有市場被低端產品顛覆。
低端顛覆式創新完成的過程中,有三個前提假設需要被滿足:
- 性能過剩:必須有足夠多的用戶認爲主流產品的性能過剩;
- 不支付溢價:用戶不願爲超出自己需求的性能埋單;
- 新價值出現:低端產品的某種新特性也可以爲用戶帶來價值,用戶的滿足感不會被降低。
因此我們可以更進一步發現,低端顛覆式創新過程中必須包含三個更深層的隱含假設:
- 供給超過需求:技術進步的速度大於市場需要的速度;
- 邊際效用遞減:用戶的邊際效用遞減,甚至性能增加超過一定程度時,邊際效用爲零;
- 總效用不降低:用戶選擇的新產品帶來的效用不低於舊產品。
值得注意的是,在克里斯坦森的《創新者的窘境》當中,硬盤的“小體積、長壽命”、液壓機的“低故障率保障施工人員生命安全”、本田超級幼獸的“越野性能”、諾和胰島素筆的“快速安全注射”都是“有價值的新屬性”,正是這些新價值要素的出現才能維持整個行業的增長。
模型作用:
幫助初創企業或進入新領域的企業識別低端顛覆的機會窗口;
幫助在位企業發現被低端顛覆的可能性。
問題清單:
- 我打算進入的是哪個市場?
a) 我的產品可以幫助別人解決什麼問題?
b) 這個問題發生的時間、空間和情境是什麼?
c) 在解決問題的時候,客戶的「首選解決方案」是什麼?
d) 客戶的首選方案具有哪些優勢?這個供應商自己所強調的賣點是什麼?
- 是否出現了低端顛覆的信號?
a) 有沒有一個客戶羣,總是在尋找更便宜的解決方案?
b) 這羣「求便宜」的客戶,並沒有轉去其它類別的解決方案?
c) 這羣「求便宜」的客戶,在主流企業中的收入貢獻和利潤貢獻都開始收縮,甚至是已經變得無足輕重?
- 低端顛覆的切入點在哪裏?
a) 相比於現在的「首選方案」,有哪些非核心的部分可以被刪除?
b) 對於「求便宜」的客戶,有哪些要素是他們看重但主流客戶不看重的?
c) 有哪些具有成本優勢的技術可以完成低端產品的交付?
- 低端產品的市場空間有多大?
a) 主流企業客戶羣中的低端客戶有多少?
b) 未消費市場中的低端客戶有多少?
c) 產品中某種特性的價值與哪一個新興領域相匹配?它將帶來多大的市場增量?
關鍵動作:
- 發現低端市場,用戶需要更簡單、更方便、更便宜
- 持續改進技術,不斷升級產品和技術
概念澄清:
顛覆:新的供需組合替代舊的供需組合
性能過剩:相對於主流市場而言,部分用戶希望產品更簡單、更便宜
注意事項:
低端相對於主流市場而言,沒有絕對界限
低端切入的技術必須有不斷改進的可能性
要評估低端大衆市場的空間有多大(是否是高頻、大衆、剛需)