品牌组合

品牌组合

一家公司在同一品类里开发多个品牌，分别进入不同的细分市场，从而让整体的市场覆盖率更高。这种品牌管理的方式叫作品牌组合。

品牌组合策略

最早运用品牌组合的是通用汽车，但宝洁公司把品牌组合这件事玩到了极致。说到洗发水品牌，你可能听说过飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣，但你知道它们都属于宝洁吗？飘柔主打“柔顺优雅”；潘婷主打“修护滋养”；海飞丝主打“清爽去屑”；伊卡璐主打“草本天然”；沙宣主打“专业时尚”。5个品牌各显神通，让宝洁占据了国内洗发水数百亿元市场的半壁江山。

采用品牌组合的策略，除了获取不同细分市场的客群，你还可以做到：通过品牌的集团化作战，霸占渠道商的货架，压缩竞争对手的陈列空间；增加零售商对你的依赖，增加价格谈判的筹码；在广告投放、原材料采购等方面获得更大的规模优势。多品牌战略甚至还能激发公司内部的良性竞争，保持创新与活力。“三个臭皮匠，顶个诸葛亮。”品牌组合说白了就是组团打群架。

品牌组合已经是一种非常成熟的品牌管理方法，这种方法有很多成功和失败的经验，我在这里分享其中的三点。

第一，借助高端品牌，建立价值优势。按理说，像Smart这种微型车，就配置和性能来讲，跟奇瑞QQ是一个级别。

如果是自主品牌，5万元能有人买就不错了。可就是因为Smart有着奔驰的血统，甚至跟高贵的迈巴赫都算是同一个家族，所以最低配也要卖到十几万元，关键是有特别多的人买。由此可见，将高端品牌引入市场，确实能增加整个品牌组合的威信和声誉。当然，这种品牌溢价的实现有一个必要前提，就是要让Smart和奔驰之间的品牌关联广为人知。说得直白一点儿，人家买Smart是冲着“迷你奔驰”的心理期望来的，没有奔驰撑腰，单是Smart就不值这个价格。

第二，利用低端品牌，形成侧翼保护。如果竞争对手的定位比你低，跟你打价格战，你怎么办？是舍弃品牌的高端定位降价迎战，还是坐以待毙？两条路显然都走不通。这个时候，一种很巧妙的做法就是自己也推出一个平价品牌，把它当作一名“打手”。你可以让这个平价品牌和对手的包装风格极其类似，然后三天两头搞“大促”，把低端市场的价格搅得越乱越好，反正你也不指望“打手”赚钱。能稀释对手的品牌认知度，实现一个“兑子”的效果，你的目的就达到了。举个例子，益海嘉里旗下的金龙鱼是知名的食用油品牌，当遭遇对手低价竞争的时候，他们果断推出了“元宝牌”食用油。你看，名字就这么接地气。在低端市场上，“元宝牌”食用油用低价成功地阻击了对手的进攻。

第三，看清交叉范围，避免自相残杀。正所谓“本是同根生，相煎何太急”，如果没有看准各个细分市场之间的差异，就盲目推出新品牌，很可能虽然有一定销量，却让原有品牌损失惨重，结果就是左手倒右手，拆东墙补西墙。举个例子，当年东风标致的三款车型（307、308和408）本来在配置和性能上差异不明显，结果在定价上又存在很大一块重叠区间。如果你愿意花13万元左右，买307也行，买308也够，甚至408的“乞丐版”也能买到。这就让消费者陷入了深深的纠结，最后三款车卖得都不是特别好。所以，在使用品牌组合战略的时候，务必要准确识别细分市场，避免自相残杀、左右互搏。

一句话理解品牌组合：

三个臭皮匠，顶个诸葛亮。