做一件全新的事情时，千万别因为自己是外行就感到心虚害怕，这个身份是你向新事物挑战时最大优点，因为外行不会被既有的习惯、惯例束缚，能自由地发散想象力，就像稻盛和夫说的，“自由发想”这件事是“外行”干的，不是“专家”干的。
《超级马力欧兄弟》的确让FC主机热卖，但游戏还不够丰富，消费者觉得游戏不够玩了，就会选择别的娱乐方式，怎么办？开发优质游戏需要耗费大量时间和精力，最快的方式是，找更多靠谱的人一起生产“刀片”，任天堂就引入第三方游戏公司为FC主机开发游戏。为了保证外部生产的“刀片”品质过关，山内溥制定了一套严苛的许可授权制度。第三方游戏公司为FC主机开发的游戏，内容要通过任天堂的审查，卡带得由任天堂生产，订货下单时，还得先付钱，后办事。简单来说，所有风险都由被许可人承担，任天堂可以轻松收获丰厚利润。
靠着FC主机、优质游戏和许可授权制度，任天堂逐渐开始成为日本史上最成功的企业之一，但日本只是任天堂征服世界的起点。
任天堂打开美国市场的营销策略。
荒川实明白，要想把任天堂游戏机卖给美国人，得扭转他们对游戏的印象。但问题是，他们要扭转的，可是整个美国市场对电子游戏这个行业的负面印象，当时任天堂的街机游戏虽然有点名气，可美国人压根不知道这家日本公司是干什么的。一家无名无姓的外企怎么成功扭转负面印象？他们的方法是，把任天堂和过去的同类产品彻底区分，告诉美国大众，“你玩的不是电子游戏，而是任天堂”。
与同类产品做区分，得先从产品名称和外观上做起。1985年，任天堂在美国推出了NES主机，全名是任天堂娱乐系统。没错，不是游戏机，而是娱乐系统，他们想让人们明白，这部主机和录像机、立体音响没什么区别。在外观上，NES主机使用了更有科技感的灰色，设计简洁明快，看上去更像消费电子产品而不是玩具。
要想在美国大众脑海里彻底区分任天堂与雅达利，还得靠广告。任天堂做广告有几个禁忌：广告词里不许出现电子游戏，要强调这是一部娱乐系统；也不能把游戏软件叫作游戏卡带，因为会让人想到雅达利，任天堂的游戏软件要叫游戏卡，等等。
知道一个品牌、对它产生印象，和接受一个品牌、花钱为其买单，是两回事。为了让美国大众接受任天堂的游戏主机，他们在销售上也做了很多精心安排。
任天堂虽然在日本建立了许可授权制度，但随着合作公司不断增多，低质量游戏的出现无法避免。任天堂担心这种情况会蔓延美国市场。乍一听，你可能觉得，谁的游戏质量不好，终止合作不就行了吗？作为硬件平台，任天堂没办法这么干，这些第三方公司很重要：在游戏内容方面，美国本土游戏公司做的游戏，更贴近本地消费者的口味；在利润层面，1989年以后，任天堂的利润有一大半都来自软件；在生态层面，与任天堂合作的第三方公司当然越多越好，就像为苹果手机开发软件的公司越多，苹果手机对用户的吸引力也会增加。
怎么办呢？荒川实在日本许可授权制度的基础上，推出了更加严苛的美国版协议。在这个协议下，游戏开发者要想为任天堂制作游戏，就得接受任天堂对游戏一切相关内容的审批和否定。被许可人每年最多只能发布5款任天堂游戏，而且两年内不能移植到别的平台，不许在北美以外的地区发售。任天堂说，这样做是为了激励合作方提高游戏质量，“一年只有五次机会，所以不能一错再错”。此外，为了避免盗版，任天堂还在主机上配备了一套安全系统，业内叫它锁机芯片。只有任天堂的卡带能让主机正常运行，如果插入了盗版卡带，主机就会锁死。
相信你已经感受到，为任天堂开发游戏有多严苛了，这种程度是当时的游戏行业前所未有的。为什么第三方游戏公司还愿意接受这些条款呢？回报丰厚。拿游戏公司科乐美来说，它在1986年成为任天堂的被许可人，1987年，科乐美的收入还不到一千万美元，4年后，收入就达到了3亿美元。
除了质量差劲，游戏卡带数量泛滥也是雅达利等游戏公司陷入困境的原因之一。任天堂避免游戏数量泛滥的方法是“库存管理”，这种方法不仅能激发消费者的热情，控制产品的供应量，还能维持市场对任天堂游戏的需求，有点像现在的饥饿营销。
这个方法是任天堂当时的市场营销副总裁梅因带来的，他建议荒川实，卖游戏应该像卖珍宝一样：谨慎发布，限量供应，人为制造供不应求的局面，一有衰退的迹象，就要激流勇退。具体来说，孩子们看了任天堂的游戏广告，去商店买新游戏，店员会说库存不足。如果连走几家店都买不到，孩子们很可能会买任天堂另一款游戏解馋。十几天后，等新游戏到货了，会被望眼欲穿的孩子们立刻买下。
“库存管理”也能避免库存过剩，因为零售商总会高估市场需求。书里介绍，1988年，任天堂的游戏销量是三千三百万，市场对任天堂的游戏的需求大概是四千五百万，而零售商的订单总量却超过了1亿。梅因认为，“与其担心库存过剩，不如让零售商求购游戏”。这种强硬的做法很有争议，有人说任天堂是故意制造货物短缺，好控制零售商，让他们听话。批评者还评价梅因说，“他是野心勃勃的垄断者，依靠饥饿营销榨干最后一滴利润。”
通过严苛的许可授权制度，和“库存管理”，任天堂避开了让雅达利覆灭的主要因素，迎来了一片坦途：发布一款独家新游戏，吸引消费者购买主机，主机销量反过来还会推动游戏销量。拥有主机的消费者足够多，其他游戏公司会修改自己最受欢迎的游戏大作，去适应任天堂的系统。这些第三方游戏，又会吸引更多人买任天堂游戏主机。在游戏之外，不同品牌也会与任天堂寻求合作，把热门游戏IP的形象用在服装、食品、儿童用品上。这些收入能够补充任天堂的研发资金，催生下一款游戏大作，形成良性循环。
20世纪90年代的任天堂，不仅是游戏行业的霸主，还是全球盈利能力最强的企业之一，它在日本排名第一，在美国也极具影响力。米奇可是最能代表美国的吉祥物，而任天堂的吉祥物马力欧在美国儿童中的认知度，一度超过了米奇。
任天堂在游戏行业崛起、称霸全球的故事，到这里已经为你讲述完了。《游戏结束》这本书里的内容非常丰富，除了任天堂的发展历史，作者还详细介绍了多家曾在电子游戏行业叱咤风云的公司及其创始人，比如，雅达利的创始人布什内尔、美国艺电公司的创始人霍金斯等。如果你对电子游戏感兴趣，非常推荐你找来原书看一看。
今天这本书的名字虽然叫《游戏结束》，可作者和我们都知道，游戏主机行业的这场游戏远未结束。作者在1994年就说过，电子游戏行业太过庞大、太过复杂，结果不可预测，任天堂将会再次成为不可撼动的游戏之王，也会面临前所未有的挑战。
有意思的是，截至2020年，游戏行业的走向跟作者的预测相差不大。20世纪90年代，任天堂带领电子游戏行业再度走向辉煌后，竞争对手们想方设法挑战这个行业巨人，比如，游戏公司世嘉的游戏主机一度能与任天堂正面对抗，证明这个巨人不再所向披靡。而新的竞争对手，也带着各自的优势悉数登场，比如，索尼公司的PS系列游戏主机，给任天堂带来连番打击，夺走了游戏主机市场的龙头地位。面对来自时代、行业和竞争对手的挑战，任天堂状态如何？我在《商业周刊》一篇报道里，看到了一段很贴切的形容，“任天堂一直在蛰伏期和繁荣期之间不断轮替，在蛰伏期，媒体会铺天盖地地报道它即将迎来的厄运，在繁荣期，任天堂热潮被塑造为一股不可阻挡的力量。”
任天堂一直在欣喜和绝望之间来回转换，产品有吸引力，业务状况就好，比如，任天堂凭借游戏主机Nintendo Switch再次重回巅峰；产品失去吸引力，就被会人遗忘，2014年，任天堂掉到电子游戏行业无足轻重的边缘位置，人们把它和诺基亚、黑莓等陨落的巨头公司摆在一起。如何避免在巅峰和低潮的来回转换，是任天堂现任社长古川俊太郎的目标。也许，他会找到避开下一轮低潮的方法，也许，他会接受游戏行业并没有定局，就像山内溥所说，“游戏市场的战争永远不会终结，没人知道明天会发生什么。”