2017年6月18日，刘强东在给全体京东员工的内部邮件中写道：
“未来的京东需要在技术的引领下开拓创新。过去，我们敢想敢做，高效执行，屡屡在细节、流程、战略上打破陈规，重塑了行业服务标准，革新了用户消费体验。但今天，我们已经能够强烈感受到技术带来的激荡：拍照即可实现商品搜索和购物的应用，沉浸式购物体验的AR、VR，支持自动结账、刷脸付款的无人超市，能够自动下单订购生鲜食品的智能冰箱……大家都在不约而同地探索未来零售的新标准。人工智能和机器人技术将再一次掀起新的产业革命，之前，我们用了很长时间让大家认同我们是一家非常成功的零售公司，但我毫不怀疑用同样长甚至更短的时间一定会让大家也认同京东是一家非常成功的技术公司，因为创新一直都是京东人弥足珍贵的品质和锐意进取的动力。公司也将从文化重塑、组织结构、激励方式等方面寻求巨大的改变，给予创新以包容和试错，保障技术转型的全面落地！”
不只是京东在追求创新，所有的互联网企业都在追求创新，因为在市场竞争日益激烈的情况下，只有不断创新才能活下来。就像腾讯创始人马化腾说的：“创新，才是我们永葆青春的方式。互联网从来不论资排辈，没有先来后到。无论是应用还是平台，无论是员工还是管理者，都应该敢于挑战、勇于试错。正是因为不断地尝试，经历过失败，才能深入学习，才能宽容失败，才能理解多样性。新的挑战带来新机会和新活力，实时激发我们个人及团队的灵感。”
不过，创新也是有成本的，因为不是每一次创新都能成功，大多数创新都是以失败告终。因此，刘强东在京东内部强调“要有一套机制来鼓励创新的想法，要有一定的投入来鼓励创新实践”的同时，也强调“要有一定的创新失败容忍度”。在刘强东看来，“如果不让员工试错，一味惩罚错误，到最后就没人敢创新”。因此，他对管理者工作中的错误很宽容，因设计考虑不周、规划跟不上发展变化，造成几十万甚至上百万的错误，他都可以原谅。他经常跟一群高管开完会后，私下感叹：“不知道这又要赔多少钱，让他们先做，这比上MBA管用。”
比如，2010年，京东决定推进图书品类上线，从未做过图书品类物流的京东，在开始的时候因为没考虑清楚，将应该可移动的板架做成了固定的，直接报废了一两万块板架，损失几十万元。在上海南翔建造两层楼的仓库，建成后却发现不是最有效率的设计，不得不马上拆了再建，这直接给京东造成了100多万元的损失。
但刘强东认为对失败的容忍都是有价值的，因为如果不宽容失败，就会变成每个人不愿意改变，就想着拿现成的凑合用，反而会大大阻碍企业前进的脚步。京东是变化极快的公司，刘强东测算过，当订单达到200万的时候，公司内部的协调就变得特别复杂了，组织形式和管理方式也都发生了巨大的变化，就不再是简单的投资建仓的问题了。京东始终在变化，如果管理者不鼓励创新，不鼓励改变，那企业还能有什么未来呢？
腾讯创始人马化腾曾经说过：“在面对创新的问题上，要允许适度的浪费。怎么理解？就是在资源许可的前提下，即使有一两个团队同时研发一款产品也是可以接受的，只要你认为这个项目是你在战略上必须做的……没有竞争就意味着创新的死亡。即使最后有的团队在竞争中失败，但它依然是激发成功者灵感的源泉，可以把它理解为‘内部试错’。并非所有的系统冗余都是浪费，不尝试失败就没有成功，不创造各种可能性就难以获得现实性。”
刘强东自然也深知这个道理，因为某些领域在早期探索阶段会存在不同的路径和演进方向，所以在资源允许的情况下，就要让两三个团队沿着不同的方向同时推进。通过这种“内部试错”的方法来大大提高成功的可能性。事实上，当每个方向的研发进行到一定阶段，路径就会逐渐变得清晰起来，这时几个团队之间就会进行调整和合并。因此，在面对创新的问题上，企业要做的，就是鼓励创新，并允许适度的浪费。