2017年6月18日，劉強東在給全體京東員工的內部郵件中寫道：
“未來的京東需要在技術的引領下開拓創新。過去，我們敢想敢做，高效執行，屢屢在細節、流程、戰略上打破陳規，重塑了行業服務標準，革新了用戶消費體驗。但今天，我們已經能夠強烈感受到技術帶來的激盪：拍照即可實現商品搜索和購物的應用，沉浸式購物體驗的AR、VR，支持自動結賬、刷臉付款的無人超市，能夠自動下單訂購生鮮食品的智能冰箱……大家都在不約而同地探索未來零售的新標準。人工智能和機器人技術將再一次掀起新的產業革命，之前，我們用了很長時間讓大家認同我們是一家非常成功的零售公司，但我毫不懷疑用同樣長甚至更短的時間一定會讓大家也認同京東是一家非常成功的技術公司，因爲創新一直都是京東人彌足珍貴的品質和銳意進取的動力。公司也將從文化重塑、組織結構、激勵方式等方面尋求巨大的改變，給予創新以包容和試錯，保障技術轉型的全面落地！”
不只是京東在追求創新，所有的互聯網企業都在追求創新，因爲在市場競爭日益激烈的情況下，只有不斷創新才能活下來。就像騰訊創始人馬化騰說的：“創新，纔是我們永葆青春的方式。互聯網從來不論資排輩，沒有先來後到。無論是應用還是平臺，無論是員工還是管理者，都應該敢於挑戰、勇於試錯。正是因爲不斷地嘗試，經歷過失敗，才能深入學習，才能寬容失敗，才能理解多樣性。新的挑戰帶來新機會和新活力，實時激發我們個人及團隊的靈感。”
不過，創新也是有成本的，因爲不是每一次創新都能成功，大多數創新都是以失敗告終。因此，劉強東在京東內部強調“要有一套機制來鼓勵創新的想法，要有一定的投入來鼓勵創新實踐”的同時，也強調“要有一定的創新失敗容忍度”。在劉強東看來，“如果不讓員工試錯，一味懲罰錯誤，到最後就沒人敢創新”。因此，他對管理者工作中的錯誤很寬容，因設計考慮不周、規劃跟不上發展變化，造成幾十萬甚至上百萬的錯誤，他都可以原諒。他經常跟一羣高管開完會後，私下感嘆：“不知道這又要賠多少錢，讓他們先做，這比上MBA管用。”
比如，2010年，京東決定推進圖書品類上線，從未做過圖書品類物流的京東，在開始的時候因爲沒考慮清楚，將應該可移動的板架做成了固定的，直接報廢了一兩萬塊板架，損失幾十萬元。在上海南翔建造兩層樓的倉庫，建成後卻發現不是最有效率的設計，不得不馬上拆了再建，這直接給京東造成了100多萬元的損失。
但劉強東認爲對失敗的容忍都是有價值的，因爲如果不寬容失敗，就會變成每個人不願意改變，就想着拿現成的湊合用，反而會大大阻礙企業前進的腳步。京東是變化極快的公司，劉強東測算過，當訂單達到200萬的時候，公司內部的協調就變得特別複雜了，組織形式和管理方式也都發生了巨大的變化，就不再是簡單的投資建倉的問題了。京東始終在變化，如果管理者不鼓勵創新，不鼓勵改變，那企業還能有什麼未來呢？
騰訊創始人馬化騰曾經說過：“在面對創新的問題上，要允許適度的浪費。怎麼理解？就是在資源許可的前提下，即使有一兩個團隊同時研發一款產品也是可以接受的，只要你認爲這個項目是你在戰略上必須做的……沒有競爭就意味着創新的死亡。即使最後有的團隊在競爭中失敗，但它依然是激發成功者靈感的源泉，可以把它理解爲‘內部試錯’。並非所有的系統冗餘都是浪費，不嘗試失敗就沒有成功，不創造各種可能性就難以獲得現實性。”
劉強東自然也深知這個道理，因爲某些領域在早期探索階段會存在不同的路徑和演進方向，所以在資源允許的情況下，就要讓兩三個團隊沿着不同的方向同時推進。通過這種“內部試錯”的方法來大大提高成功的可能性。事實上，當每個方向的研發進行到一定階段，路徑就會逐漸變得清晰起來，這時幾個團隊之間就會進行調整和合並。因此，在面對創新的問題上，企業要做的，就是鼓勵創新，並允許適度的浪費。