誘導談話
某些口碑傳播是被人們的社會讚許傾向激發的。因爲用口碑傳播方式傳遞聰明、歡樂的事物會使他們看起來更聰明、更歡樂。不過，那不是人們共享的唯一因素。
大部分的談論都很可能是小規模的。我們可能會不經意間在父母面前聊起小孩的橄欖球隊，或在休息時與同事談心。與在講臺上演講、在媒體前進行專訪不同，這些對話很少能使說話的人看起來時尚有趣。當我們不可能傻傻地坐在那裏時，會隨意聊些什麼事情，儘管這些事情有時並不是那麼有趣，但它可以避免尷尬。這樣做當然不是爲了讓自己顯得有趣、幽默或睿智，我們這樣做只是讓對話流暢並持續下去。只要隨便說說什麼，就可以證明自己不是“沉默的羔羊”。
那麼在這個時候你該說些什麼呢？無論你開啓的話題流行不流行，只要話題易於理解，並且跟大家的日常生活貼近，大家就樂於談論。例如，你會談新橋開工或者昨晚的遊戲之類的話題嗎？你會仔細地思考昨夜的遊戲內容嗎？我們之所以談論這些話題，是因爲它們能夠讓我們貼近現實。我們一看見自己曾開過的推土機就會聯想起建築物。如果我偶然遇到一個喜歡運動的朋友，我們一定會仔細談論關於重大體育比賽的事情。所以，誘因刺激了口碑傳播行爲。
回頭看看口碑經紀公司的數據，誘因幫我們回答了爲什麼某些產品能夠得到更多的口碑傳播。更頻繁地誘導產品能夠增加至少15%的口碑傳播行爲。即使像密封塑料袋和潤膚膏這樣平凡的產品，也會獲得很多口碑傳播，因爲人們總是頻繁地被這些產品誘導。在每天空閒時，人們常常會使用潤膚露，也經常會在就餐後，用密封塑料袋仔細地包裹廚餘垃圾。這些日常行爲促進了這些產品的被關注度，並引發人們的討論，以致流行。
而且，被誘導的產品不僅會獲得更多的即時口碑傳播，也能夠增加持續口碑傳播的機會。就這樣，密封塑料袋跟上次我扮成海盜的事在口碑傳播原理上形成了對比。海盜的裝扮的確非常有趣，不過它的影響力僅限於事發當天，過一天可能就會消失，甚至被人們所遺忘。密封塑料袋雖然乏味，但它能日復一日地被人們談論，因爲它時時刻刻都會被人們誘導。通過持續的誘導與提醒，誘因不僅讓人們談到，而且可以持續。第一個被提到的事情往往是被大衆熱議的事情。
所以與其尋找引人注目的話題，還不如考慮話題流傳的情境。一定要仔細思考這種產品或思想是否每天都能被目標顧客所處的情境誘發出來，而不是考慮產品的趣味。追求趣味是我們的錯誤趨勢。是否競選班長或者賣蘇打水，我們認爲引人注目或者顯著的標語僅僅能告訴我們該去的地點。
不過正如我們對水果和蔬菜的研究一樣，一個強大的誘因能夠比引人注目的標語更有宣傳效果。即使學生們都很討厭這種廣告語，只要大學生在自助餐廳看到這些健康提醒時，他們就會喫更多的水果和蔬菜。僅顯示顯著的標語根本不可能改變行爲。
美國著名汽車保險公司——政府僱員保險公司，打出了一個廣告，標語是：“即使你是原始人，也可以購買政府僱員保險。”引入如此強勢的廣告詞，足以顯示出這個公司的強大氣勢。連原始人都可以購買政府僱員保險，這的確非常有趣。不過廣告詞裏並沒有任何誘因，所以廣告還是落得個石沉大海的命運。我們不可能在日常生活中天天看到原始人，所以廣告不可能被經常注意到，繼而很少被談到。
相比之下，百威啤酒推出的“Wassup? ”運動卻風靡全球。兩個小夥一邊喝着百威啤酒，一邊看着電視轉播的籃球比賽。第三個小夥是他們的朋友，他迅速地趕到，並叫囂道：“Wassup? ”由於“一口乾，無止境”被人們重複着，所以引發了全球更多百威迷的加入。
雖然這不是什麼精妙的廣告詞，但卻能變得全球知名，至少有一部分原因是它選對了誘因。百威啤酒準確地將“Wassup? ”這個年輕人間習以爲常的問候語作爲廣告的誘因。只要朋友間的相互問候激活了百威的誘因，讓人們記住這個啤酒品牌。
誘因之所以越來越重要，是因爲在一定的刺激過後，人們纔會產生後續行爲。市場研究更多地關注顧客對廣告信息或促銷活動的即時反應。如果消費者能擁有立即購買的機會，這些信息和廣告會變得更有價值。不過，消費者即使每天都聽類似的廣告，他們也會考慮幾天、甚至幾周後纔去購買相關的產品。如果公司沒有後續的誘因去提醒消費者，那麼怎樣能保證他們在數週之後還會青睞你的產品呢？
公共健康運動就更加倚仗這樣的情境了。比如向大學生宣傳健康飲酒行爲。當精妙的標語被粘貼在校園健康中心裏，遠離兄弟會或者學生經常飲酒的其他地點時，學生們看到這些宣傳語，會認同並閱讀這些內容；但在他們喝酒時卻沒有什麼誘因去提醒他們少喝一點，因此，這些標語根本無法改變學生們的不良行爲。
誘因甚至可以發揮消極口碑傳播的優勢，將對自己有害的變爲有利的。我和經濟學家阿蘭·索倫森、斯科特·拉斯姆森分析了數百條《紐約時報》上的書評，想探明積極的書評和消極的書評對圖書銷售的影響。對於一些新人的或不知名作者撰寫的書，消極的書評會增加45%的銷售額。舉個例子，曾經有本書（Fierce People）遭到了讀者的極大非議。《時代》雜誌認爲該書的作者“缺乏犀利的眼光”，同時批評作者“筆調轉折得太快，一點都不和諧”。但就是這樣的評論卻直接導致此書的銷量猛增四倍。
誘因正是這些事件的主要原因。假如評價或者提醒能夠引起人們的大量關注，即使是消極的甚至是惡劣的口碑一樣可以增加產品的銷量。那就是60美元的塔斯康紅酒銷量增加5%的主要契機，因爲它在著名的紅酒網上被評價爲“帶香味的臭襪子”。這也同樣能夠解釋“鯊魚力量”，這個臃腫的腰鼓蠢人，雖然遭受到媒體和大衆的嘲笑，卻賣出了價值5000萬美元的唱片。消極的評論有時一樣能夠成爲誘因，吸引人們的注意，從而讓產品流行開來。