【概念阐释】
大家好，我是混沌大学的创新领教，我叫薛迅，大家也可以叫我酸奶哥。今天非常高兴给大家带来了这堂从众效应的实战课，我给它起的名字叫做《从众效应：高效品牌传播的源动力》。
我们今天会分4个部分来讲这堂课：
1.解释概念，什么是从众效应；
2.为什么会有从众效应；
3.从众效应在品牌传播方面的应用；
4.课程总结和刻意练习。
话不多说，我们先开始讲从众效应的概念。个体受到群体的影响而怀疑改变自己的想法、判断和行为等，以和他人保持一致，这里面非常重要的两个词，我把它标黄了。
首先，是群体，就是说这个个体它是在群体里面而产生这些行为。
第二，是保持一致，个体改变自己的想法和行为，主要是为了和整个群体来保持一致。
我们举个例子，比如说你参加一个非常高雅的音乐会，你可能也不懂欣赏，然后你就睡着了，突然大家都开始鼓掌，你会做什么反应？对，大多数人都会这样，他们也站起来鼓掌，虽然他们不知道自己听了什么，他们也不知道好不好听，可是大家都这么做，如果不做会怎么样呢？我觉得会丢脸或者很不礼貌，所以我就做了，这就是一种从众效应。
再举一个例子，比如说在路上看到有人在排队，很多人就会很好奇，为什么大家都在排队？他要买的东西是不是特别好吃？是不是特别划算？所以在你都不清楚大家在排队买什么东西的时候，很多人就参与到这个队伍里面去了，这也是一种从众效应。
【原因分析】
那为什么我们人类会有从众效应这样一种模式呢？往前说，从人类进化的角度来说，在采集狩猎社会，从众是非常重要的，为什么呢？因为比如说你去打猎，很多人一起去打猎，我们要狩猎的是比人类要凶猛有力的多的大型动物，这个时候如果你不从众，你说我要特立独行，我要自己一个人去，你可能连命都没有了。所以，这个时候从众其实是为了求存。
从心理学的角度来说，从众其实是一种心理需求，马斯洛的这个需求模型大家都很熟悉，它分5个层面，最下面的是生理需求，然后是安全需求，然后是社交需求，然后是尊重需求，最后是自我实现。
从众，其实就是在社交需求和尊重需求这两个层面，所谓的从众其实是为了让自己被群体认可这样一个非常强烈的心理需求。
1955年的时候，两位学者Deutsch和Gerard他们做了一个针对从众效应的专项研究，他们就指出说促使人们从众的群体压力主要有两个来源：规范性和信息性。规范性是什么意思呢？就是我们为了让群体认可我们，我们为了逃避惩罚或者获得奖赏而去从众。
信息性是什么意思呢？就是我们在很多信息不是很确定的情况之下，我们也不知道该怎么做，这时候觉得从众可能是一个最好的一种方式。
我们也举例子，比如说幼儿园的老师就知道，如果你光给小朋友讲道理，他们可能不听话。于是他们做什么呢？他们就给小朋友发小红花，而且每周都要做评比，个人要做评比，小组也要做评比。于是小朋友就乖乖的听话了，就从众了，这是一种规范性的从众。
信息性我们举例，比如说我们去外地要去吃饭，不知道哪家餐厅好吃，于是呢你就打开手机看上面大众点评或者美团，看哪家餐厅点赞最多，口味最高，打分最好。这个时候呢你就去这家餐厅，那么因为你认为呢，虽然我不知道这个餐厅怎么样，但是我没有时间一家一家餐厅去看，所以呢我认为大多数人的选择应该是正确的，当然其实有时候你会遇到有些餐厅其实是刷了点评的，但是没办法你从众了。
所以总结一下说呢，从众效应有两面性，正面，就是它节省了我们决策的时间和精力，非常好。但是反面呢，大多数人他不一定就是对的，所以你从众就很容易导致所谓的盲从而决策失误。
我们讲要深刻的掌握从众效应，最重要的你是要理解独处的个体，不等于群体中的个体。
比如说，我们前面举的那个例子。一个独处的个体他去听一个演奏会，但是他听不懂，他会做什么反应呢？他会站起来离开，因为他不喜欢，可是他是群体中的个体，他在那听的时候，周围的人都在鼓掌，他就会跟着鼓掌，他的行为是完全不一样的。所以，如果我们只是去研究独处的个体的特点，你就无法预测他在群体中会如何反应。
这个群体心理学的著名的著作《乌合之众》，古斯塔夫·勒庞这个法国人写的。
他就里面就指出来这一点，他说心理群体所表现出来的最惊人的事实是什么呢？就是这个个体他不管原来他是怎么生活的，他的性格或者智力是怎么样的，他只要形成群体，他就会拥有一种叫做集体心理的东西。这种心理就让他们换了方式来感觉、思考和行动，这和他一个人的时候完全不同。
《乌合之众》这本书有点极端，它这个里面很多的描述也有点过，但是为了矫枉过正，但是里面很多关于群体的这个心理的特征是非常值得我们借鉴的，我就把非常重要的3点把它拈出来给大家感受一下。
第一呢，群体的行为非常容易受到暗示的影响，有时候你给一点暗示，这个群体他可能就按照你想的方向去行动了。
第二呢，群体的情感相比个人而言是更加强烈，而且有时候会比较极端。
第三呢，群体非常偏好形象思维，他们的想象力是非常丰富的。
大家记住这3点，因为后面我们的这个实战课，往后面讲我们就会非常重要的去提这3点。
【模型应用】
第三部分，我们要讲从众效应的应用了。我们前面讲的从众效应这些概念和原因，对我们其实是一个非常大的提醒。我们的消费者明明身处大大小小的群体之中，可是为什么我们只把他们当成个体来对待，来研究呢？
比如说，很多公司它去研究个体消费者，而不是研究群体消费者。
这个图展示的其实是我们经常采用的一种方式，叫做消费者焦点小组，尤其是外企做的很多，我们会把5、6个消费者召到一起，让他们来讨论我们的产品和品牌，虽然他们是一群人一起来的，可是我们问的问题，研究的时候我们还是看他们每个个体对产品和品牌的看法。
有时候里面有一个消费者意见特别强会对其他的消费者造成影响，我们还会要求他不要影响别人。甚至有时候我们就说这个小组的讨论作废了，没有用了，你今天结合我们讲的这个从众效应来看这件事，是不是觉得很荒谬，我们的个体本来就是处在群体中的，这种受别人影响的这种情况是非常正常的，可是我们却把它排除了。
我们在构建一个品牌的时候，也有这个问题，这里图上面我放了一个品牌金字塔，每家公司在构建品牌的时候，用的模型都不太一样，但是大致采用的要素都差不多。我们可以看到这个模型里面讲到的产品利益点，产品的差异，消费者的洞察，其实都是针对理性的个体消费者的。
举个例子，比如说我们做一个洗衣粉的品牌，那基于这个金字塔我们会讲什么呢？我们会讲这个洗衣粉洗衣服洗的有多干净，比如说它的气味很好闻，所以我们考量的都是一些非常理性的决策点。
但实际上一个消费者他去买洗衣粉的时候，很可能是受到周围群体的影响，比如说周围的人都在用奥妙，应该奥妙是挺好的，那我为什么要去买碧浪呢？所以你看这样一个非常重要的要素，它没有出现在我们的这个品牌金字塔里面，这样做我们就完全忽视了从众效应会对消费者产生的影响。
那有没有人是已经成功的利用了从众效应来做营销呢？有的，这本书《定位》大家可能都听说过，定位理论在中国取得了中国大的成功。当然定位讲的主要观点是说一个品牌要成为一个品类的代表，要占领消费者的心智。
但是，我认为定位理论在中国成功，很大程度上其实要归功于对于从众效应的掌握。《乌合之众》这本书里面就讲到有一种非常有效的针对群体的沟通方式叫做领袖式的沟通。
它说领袖式沟通主要采取3种非常明确的方法，断言、重复和感染。
什么是断言呢？就是给一个非常简单明了的结论，完全不用说理和证明，你断言的越干脆就越有权威。其次呢，断言要重复，要不断的重复，经过重复的东西呢，慢慢就会被群体认为是一种真理来接受，最后你重复到一定的次数，就开始自己传染的这个机制。
从众营销1.0的应用
所以，我把它总结了一下，我认为这可以叫做从众营销1.0的版本，叫做领袖式传播。
我写了一个公式，领袖式传播就等于领袖地位加上断言加上重复。领袖地位，就是我们经常见到的明星代言或者销量遥遥领先，断言就是一句话卖点的总结，没有任何的解释，最后就是重复重复重复，高密度的投放。
比如说，定位理论在中国一个非常成功的经典案例就是王老吉，我们来看它是不是符合我们这个公式。首先它是领袖地位吗？是的，始于1828年正宗凉茶，强调自己正宗的这个地位，而且也会讲自己的销量遥遥领先。
其次，它有一句断言，叫做怕上火喝王老吉，其实并没有解释为什么怕上火要喝王老吉，但是我们慢慢就接受了。最后它又不断的重复，非常大量的广告投放，人尽皆知，非常有效，效果非常好。
另外一个例子，大家也非常常见，就是瓜子二手车，瓜子二手车有没有领袖地位啊？有，请孙红雷代言，同时特别强调成交量遥遥领先。然后它有没有一句断言呢？有，没有中间商赚差价，没有证据，也不给你解释，不停的重复这一句话，大家就会把它当成一个非常正确的信息来接收，所以瓜子二手车也取得了相当大的成功。
那么，在这个公式运用的时候，其实并不是所有的品牌都运用的都非常好。比如说这两个，青花郎自称是中国两大酱香白酒之一，还有一个是香飘飘。那么它们两个都用到了领袖地位，对吗？一个讲两大白酒品牌之一，一个讲自己绕地球两圈，销量遥遥领先，但是它没有断言，我们没有看到那一句非常直截了当的一句核心卖点。那么，相比较而言呢，效果相比较之前我们提到两个品牌就会差一些。
这个1.0版本的从众营销，其实在今天是遇到了非常大的挑战，我总结了一下大概有3点原因。
第一点，就是我们进入了一个“泛偶像化时代”，什么叫泛偶像化时代呢？就是过去我们可能全国的偶像都是同样的那么几个人，但是现在呢，很多的草根偶像，平民偶像，每个人的偶像都不一样，相对于品牌来说是一样的，品牌想要去建立一个全国统一的领袖地位是越来越难。
第二点呢，叫做媒体去中心化，我们现在大家的时间都非常的碎片化，对吗？每个人看的东西都不一样，每个人手机里面装的APP也不一样。这个时候呢，你非常难像以前那样通过中央电视台就可以去接触到绝大部分的人，就可以不断的重复，你非常难的去覆盖这么多的媒体渠道，所以不断重复的力量就减弱了。
最后，第三点跟第二点也相关，因为媒体渠道如此之多，所以你想要所有的人都看到，所有的人都接受到你不断重复的信息，这个投放预算实在是太高了，对于大部分企业来说是难以承担的。
从众营销 2.0的应用
那如果我们说从众营销1.0版本已经遇到了一个很大的挑战。
难道从众效应就消失了吗？答案是不。它依然坚守在我们大脑之中，从众效应是几十万年在我们大脑中形成的一个思维模型，它不会那么容易的退出舞台的。
前面讲的这些例子，其实用到的只是从众效应当中的领袖式传播，还有很多的特点，很多群体的特点都没有被用到，所以我们要介绍从众效应，从众营销2.0版本，群体自传播。
在讲这个2.0版本的公式之前，我们要重温一下我们前面提到的群体心理的3个特点。
第一个特点，是群体的行为非常容易受到暗示的影响。
第二呢，他们的情感强烈而且极端。
第三，群体偏好形象思维，想象力非常丰富。
所以，我写了一个从众营销2.0版本的公式，群体自传播等于被认可的内容乘以暗示乘以情感乘以想象。
怎么理解？我把它翻译一下。所谓被认可的内容，就是说品牌要做的这个内容，它应该具有社交货币的属性，它本身就是一个社交货币。
所谓的暗示，就是我们要去暗示这个群体，暗示消费者的群体，让他们来模仿其他人的行为，然后来购买我们的产品，所谓的情感是说我们要选择高唤醒的情感，来促进品牌内容的传播。
最后，所谓的想象，刺激想象力，就是说我们要提供一些内容，能够激发消费者的想象力，让他们产生自己的内容，这样促进整个品牌在群体当中的传播。
这样讲可能大家还不是很理解，我们会一个部分一个部分的来解释。
1.社交货币
首先，我们讲一下什么叫社交货币，社交货币这个概念呢，是由一位沃顿商学院的教授Jonah Berger首先提出来的，他在一本书叫《疯传》里面就讲，他说就像人们使用货币能够买到商品和服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
所谓社交货币，它的核心就是这个内容可以让你获得你所属的那个群体的认可。
社交货币有哪些呢？第一种社交货币，大家看这个图上面这个朋友圈，这个是我们非常常见的父母辈喜欢发的朋友圈，里面全都是养生的内容，可能年轻人就会觉得说这个好没有意思，为什么要发这些，可是你要意识到这可能就是我们父母辈他们那个群体里面非常重要的社交货币，这是第一种社交货币，就是它具有实用的价值，因为他们非常关心养生方面的知识，当你去传播这些东西的时候，你的朋友愿意看，所以让你获得了你的群体的认同，所以他就有了实用价值。
第二呢，就是有些社交货币具有稀缺性。
大家都知道喜茶。喜茶每到一个城市新开店的时候，都会有非常长的队伍去排队，我还记得喜茶刚在上海开店的时候，要买一杯喜茶可能要排半天的时间，3-4个小时，甚至超过4个小时的时间。
所以，当你好不容易排到一杯喜茶，或者你的朋友好不容易排队给你买了一杯喜茶的时候，你就会情不自禁的想要发朋友圈，你觉得你拿到了一个稀缺的东西，你觉得值得炫耀，因为你觉得炫耀出去大家会认可你。
所以，第二种社交货币，我们说它具有稀缺性。
第三种社交货币是什么呢？第三种社交货币其实就是表达你对这个群体的赞美，你对自己所属群体的赞美。我们来看一条广告。
Timberland而这个品牌在2017年的时候，其实是面临到非常大的挑战，它在中国的中文名字叫做添柏岚，是一个很好听，但是不知道在讲什么的一个名字。那Timberland当时很多地方销量都很差，很多门店都快关门了。
那么，他们这个团队在2017年的时候就花了8个月的时间，拍了这条视频，拍这条视频用的媒体预算也非常少，只有几百万的钱去投放，但是这条视频收到了非常好的效果。我们可以看到首先这条视频使用了一个跟有意思的名字，它给自己的品牌重新起了名字，叫做“踢不烂”，这个名字本身就来自于它的目标消费者群体，是那些年轻人在网上就把这个牌子叫“踢不烂”，而这个名字恰好反映了他们产品想要表达的精神以及他们的特点。
第二呢，就是这条片子你可以看到，它其实就是表达了年轻人对于勇敢探索这种精神的赞美，他们觉得这是他们的精神，他们非常喜欢这种精神。
Timberland的总经理就对我说，她当时到他们的门店去看这个店里的销售情况，就看到年轻人走进来，站在他面前盯着店里面的大屏幕，就目不转睛的看这条视频，看完以后到最后的时候，跟着视频一起念真是踢不烂，她跟我说我看到这一幕的时候我都快哭了。
那事实这条视频对于年轻人的打动力是非常强的，最后Timberland在2017年的销量是过去一年的2倍，这个品牌就起死回生。
所以，我们可以看到说社交货币这个属性如果你很强的话，你的内容是可以得到非常好的传播的。
2.暗示模仿
我们现在讲第二个陈述，是什么呢？是“暗示模仿”，我们讲了这个群体当中，群体的心理他非常容易受到暗示的影响而采取行动，所以我们就要去暗示消费者群体说这个品牌，这个产品有很多人在用，很多人在买。
我们也举例子，比如说乔布斯，乔布斯当年在做这个苹果笔记本电脑MacBook的时候，他就遇到了一个很大的难题。什么难题呢？就他发现如果这个笔记本电脑合上的时候，这个苹果的logo如果对用户来说是正的，那就意味着一旦他打开，这个logo对走过的路人来说，它就是反的。
我们都知道乔布斯是一个非常伟大的产品经理，他非常顾及、尊重用户的感受，所以对他来说，如果一个用户看到自己的电脑的时候，看到这个logo是反的，几乎是不能接受的，但是这一次最终经过非常仔细的考量，乔布斯让位把这件事情最后的决策，让给了路人，就是让路人们可以看到这个logo是正的。
为什么呢？因为如果很多人可以看到正确的苹果的logo在很多的地方，他们会受到暗示的影响，而去模仿，而去买MacBook。
另外一个例子是星巴克，不知道大家看过这部电影没有，叫做《穿普拉达的女魔头》。在这里面演女主角的这个影星安妮·海瑟薇，她扮演另外一位著名影星梅丽尔·斯特里普扮演的这个女魔头老板的秘书，那么她的一项重要的工作就是给老板买星巴克。
我们可以看到电影里面有非常多的场面，她手里拿着星巴克，甚至有比较模糊，但是依然在那里很大的星巴克的logo。
这样非常多的露出，给了观众一种什么样的暗示呢？就是大家在喝星巴克，或者说我这样的人，或者我向往这样的生活应该有星巴克，其实会引发大量的模仿，这就是暗示模仿的力量。
3.高唤醒情感
好，然后我们来讲第三个陈述，我把它叫做高唤醒情感。
Jonah Berger教授在《疯传》这本书里就说到，情绪会驱动人们的行为，它能让人欢笑，也能让人哭泣和呐喊，更能让我们不经意的谈论和分享，也能让我们去买东西。但是呢，我们要注意，我们要关注那些生理性的唤醒的情感，所以我们需要让人们兴奋和欢乐，让人们愤怒也可以，但是不要让人们悲伤。
为什么这么说呢？他把情感分了一个类，我们看到这个矩阵，这个横轴是消极或者积极的情感，纵轴是高唤醒和低唤醒的情感，像愤怒、焦虑、敬畏、兴奋、欢乐，这些情感虽然它们有的是积极的，有的是消极的，但是它们都是高唤醒，所以它们能促进人们去传播。
而悲伤和满足呢，它们都是低唤醒的。Jonah Berger在书里面就提到，他说这种高唤醒的情感它有一个什么反映呢？它有一个生理性的反映，它会让你的心跳加速。所以，就像我们坐了过山车一样，这个下来以后你很兴奋，你就很愿意跟别人说。所以，他说你要利用这些高唤醒的情感，就能让用户、消费者帮你去传播内容。
好，这是SK-II……的一条广告，我不知道你看完以后它激起了你什么样的情感，什么样的情绪反映呢？在当前这条片子上线的7天之内，它就拿到了非常好的结果。这个数字在当时几乎是个天文数字，非常高的阅读数，350多万，非常高的视频播放数，213.8万在7天之内。
SK-II作为一个已经非常成熟的品牌，非常成熟的产品，当年的销量据说，我拿到的这个相关人士透露的数据，据说是涨了50%以上，所以说是非常非常成功的。
那么，它到底是激起了什么样的情感，所以会被转发，会被大家去传播呢？很有意思。这条片子《她最后去了相亲角》，在社交网络上引发了非常两极的讨论，在知乎上引发了107个深度的讨论，都是实名人士写的。
有的人就认为说这是一个非常成功的公益广告，是非常成功的企业品牌的行为。也有人回复说，我看了以后我都不想承认自己是SK-II的客户，为什么呢？是因为它引发了很强的情感，很多人士感到很愤怒的，她们不喜欢剩女这个称呼，这条片子引发了她们对于这个社会施加在她们身上不应该有的那些压力的愤怒，她们对社会对自己的误解的愤怒，所以很多的愤怒的情绪，让她们想去保护自己的感受，保护自己的观点，她们会参与讨论，跟很多很多的人去讲这个片子，所以它起到了非常好的效果。
当然我们要指出说高唤醒的情感，这件事情是有风险的，你会引发争议，所以做这件事情之前要好好的考量。
4.刺激想象力
最后一个陈述是刺激想象力，那什么叫刺激想象力呢？
我们提到说群体他是非常有想象力的，他们会自己想象出很多新的内容来。所以作为品牌呢，你就要设计一些简单的规则，给到一些简单的模板，然后给一些非常有趣的内容，去引诱这个消费者来发挥他们的想象力，创造他们自己的品牌内容。
比如说，当年很成功的凡客体，我们看到的这个是凡客的一个案例，当年这个案例引发了非常好的反响，我们可以看到说凡客当时提供的是什么呢？其实就是请明星像韩寒这样的人，然后拍了一张照片，写了一个衣服的价格，然后右边是一段文案，这个文案很简单，就把韩寒的特点说出来了，仅此而已。
但是，就是因为这样的一个非常简单的形式，而且非常有趣的文案，就引发了很多网友去创造，激发了他们的想象力。
比如说，举个例子，当时这个郭德纲穿了一件奢侈品牌的衣服，但是他觉得他穿上看上去不是特别好看，所以他们就用凡客体来嘲笑了他一下，就非常有趣，对吗？岂止是郭德纲，产生了非常非常多的内容，很多的明星都被调侃，非常有意思，它创造了这样一个简单的模板，让网友们为凡客创造了非常多的品牌的内容，这是非常成功的。
那另外一个案例，我们就要讲小米的雷军，大家都知道他去印度推销小米手机的时候，他试图讲英文，但是雷军的英文不是特别好，这个就被网友非常敏锐的发现到了，我相信这不是小米策划的内容，但是呢，它也起到了激发网友想象力的作用，我们看一下当时在B站上面一段制作的鬼畜视频。
大家是不是觉得挺有趣的？雷军虽然被恶搞了，但是我想他应该也是偷着乐，因为这样的一些内容大量的被传播，其实扩大了小米和他本人的知名度，这对他们来说是非常好的。
当然你也会看到说这里面也有风险对不对，你品牌想要去激发网友的，激发消费者的想象力的时候，你是不是能够接受被恶搞这样一种行为。
好，我们来总结一下，从众营销2.0版本，群体自传播，它的公式是什么呢？它等于社交货币乘以暗示模仿乘以高唤醒情感乘以刺激想象力，这里面并不是所有的要素都必备的。我们也看到大部分的品牌，其实只利用了其中几个要素。
我在这里就给大家讲一下，社交货币我认为是必选的，你的品牌内容必须具有社交货币的属性，才可以发挥后面的一些陈述的作用，所以这个是一个必备的东西。后面的一些呢，你只要能抓住其中的一项做好了，你的这个群体自传播就起来了，如果你能把所有的都做好，那当然是非常非常的厉害。
【课程总结】
好，课程的最后，我们来做一个总结，并且会有一个刻意练习。我们学了什么？首先我们学了从众效应的概念，个体受到群体的影响而怀疑改变自己的想法、判断和行为等，以和他人保持一致。
其次，我们讲了从众效应的原因，人类是处于求存和被认可的动机而从众，这是一种节省时间和精力的决策机制，但是它容易导致盲从。
第三，我们介绍了一个促进品牌在群体中传播的公式，社交货币乘以暗示模仿乘以高唤醒情感乘以刺激想象力。
我需要强调的一点是什么呢？就是今天我们主要讲的是从众效应在营销中的应用，但实际上对于我们个人来说，从众效应会有非常大的消极作用，它会导致盲从，会导致我们有很多的决策失误。
所以，我们第一性原理这个模块的课程，后面讲的其实就是怎么样用批判性思维来破从众效应，来养成我们独立思考的能力，这个非常重要，大家一定要关注。
最后是一个刻意练习，思考一下你或者你企业的品牌，可以打造怎样的社交货币，根据从众营销2.0的公式，设计一下你品牌的传播方案。
好吧，今天的课程就到这里，谢谢大家。