爲自己做廣告：與世界共享Hotmail
使事物具備更多公共性的一種方法就是設計出能爲自己做廣告的思想。1996年7月4日，比爾·巴迪亞與傑克·史密斯開發了一種新的名叫Hotmail的電子郵件服務。那時，人們接受電子郵件服務只能通過像AOL這樣的網絡服務功能商。無論你使用家庭電話線撥號上網或者AOL界面服務接收信息，你都可能要爲每月收到的電子郵件付費。這種要求確實很苛刻。你僅僅能通過你所在地的服務器與網絡產生連接，而且你還需要確定一臺計算機作爲服務器。
不過Hotmail就非常不同。這是首個基於網絡的電子郵件服務系統，它允許人們用世界上的任何一臺計算機收發郵件。所有顧客需要的只是網絡連接和網頁瀏覽。美國獨立日那天被定爲Hotmail的發佈日，從此標誌着人們可以自由地選擇自己想瀏覽的任何內容，而不再受服務器的限制，徹底形成自由上網的趨勢。
Hotmail是個偉大的產品，而且它也得益於我們當下正熱評的流行性口碑傳播。早期的Hotmail使用者喜歡大肆談論這款產品，因爲它具備了社交貨幣的功能。產品也能比其他郵件系統給電子郵件使用者帶來更大的好處，因爲它是免費的。如此多的人共享了Hotmail，也正是因爲它的這項實用功能。
不過Hotmail的創建者不僅要創造一款偉大的產品。他們調整產品的可觀察性以形成大衆的流行趨勢。每個Hotmail賬戶裏發出的電子郵件中都有一個簡短的標記，記錄了這個正在成長中的品牌。每條電子郵件底部都會鏈接一條這樣的消息：“在www.hotmail.com網站上免費下載並使用Hotmail，讓你的電子郵件變得自由而快捷。”只要顧客使用Hotmail收發一次郵件，就能將使用Hotmail的社會證明發送給潛在的客戶，並向那些潛在的客戶介紹了這一項以前他們從未使用過的電子郵件服務系統。
這樣做果然奏效了。在不到一年的時間裏，Hotmail的使用者增加數超過了850萬人次。此後，微軟用4億美元購買了這項正在迅速增長的服務。到那時爲止，已經有超過3.5億人正在使用Hotmail。
蘋果和黑莓採用了同樣的策略。郵件底部標誌線以下的自動宣傳欄中要麼寫着“使用黑莓發送”，要麼寫着“發送自我的iPhone”。使用者很容易改變與他人聯繫的這種參數信息。我的一個同事就成功地改動了這個標語，寫着“通過網絡信鴿發送”。不過大部分人並不會這麼做，部分原因是因爲這些附加標籤有社交貨幣的功能，能讓他們自己看起來有面子。通過這些相關的附加語，人們會有意識地流傳這些品牌，並以此行爲來影響他人的購買決策。
所有這些實例都說明了製作出有自我廣告效應的產品是非常必要的。人們使用這個產品或者服務，是因爲他們將此作爲社會證明傳遞給他人，因爲這些使用本身具有一定的可觀察性。
大部分公司都會使用卓越的品牌傳播思想。阿貝克隆比&費奇、耐克、巴寶莉都已經懂得用品牌和標識來裝飾他們的產品。某些公司想方設法地增加他們標識的尺寸和規模。拉爾夫·勞倫使用貴族的馬球運動作爲品牌標誌，他們的巨型小馬T恤使這個本不成名的標誌放大了16倍之多。法國的鱷魚品牌也做了一件類似的事情，他們大規模地在T恤衫上印着龐大的鱷魚圖案，好像隨時都可以把穿着這件T恤衫的人的胳膊咬掉。
放大品牌的標識並不是產品自我宣傳的唯一方式。讓我們來看看蘋果公司配着白色耳機的iPod。起初，數碼音樂播放器的市場競爭很激烈，像帝盟多媒體、創新、康柏、愛可視這些播放器品牌，他們的音樂產品都使用類似的裝置，一時間叫人很難區分。並且他們的競爭優勢並不明顯，你很難說出這些產品比便攜式CD機或者隨身聽更有優勢，並值得消費者花那麼貴的價錢來購買。
因爲大部分播放器裝置都使用了黑色耳機，而蘋果恰恰開發了白色耳機，這讓蘋果公司一下子佔據了更多的市場份額。通過自我宣傳，他們很輕易地看到了很多用戶拋棄了原來的傳統隨身聽，開始使用蘋果公司開發的新產品——iPod。這種可視的社會證明顯示了iPod是一款非常不錯的產品，並且使潛在的使用者感受到了購買iPod的愉快感覺。
形狀、聲音以及其他有區別的特徵標誌也能幫助產品爲它們自己做廣告。1992年，法國運動鞋設計師克里斯提·魯布托感覺到他設計的鞋子缺乏能量。環顧周圍，一名女僱員手指上抹的紅色香奈兒指甲油非常奪目，讓這位女僱員驚豔四射。根據這個情節，他設計了一款腳底磨光的鞋子。如今，魯布托設計的鞋子底部都塗上了一層紅漆，讓人們一眼就能識別出來。因爲這些特徵很容易被人們看到，所以甚至很少知道這些品牌的人都能夠輕而易舉地識別出魯布托設計的鞋子。
相似的思想一樣可以應用到產品和服務的管理上，比如泰勒就把名字刻在了手提包上。再比如，各類門票經常是放在人們口袋裏的，但如果某些電影院和一些小聯盟球隊能使用鈕釦或者貼紙作爲門票的話，這些特殊的門票就會更加具備公共可視性。
設計一個能夠自我宣傳的產品對於小公司或者微型組織來說是一件非常有價值的戰略，因爲這樣做不需要爲宣傳付出任何額外的資源。即使是無錢購買電視廣告或者在地方報亭粘貼宣傳單，只要產品能夠自我宣傳，現實的顧客就能找上門來。這特別像是一種沒有廣告預算的廣告。
但在人們使用產品、思想或者行爲的時候，他們自身就可以爲其做宣傳。當人們穿着某件衣服參加某個聚會時，又或者使用某個網站時，都很容易被周圍的鄰居、同事和朋友看到，從而導致他人紛紛效仿、跟隨。
如果某個公司或者組織是非常幸運的，人們會經常消費他們的產品或使用他們提供的服務。不過在剩餘的時間，他們會幹什麼呢？消費者什麼時候會因爲某個特別的原因穿着其他的衣服，或者完全在做其他事情？即使產品或者思想不是頂尖的，有沒有一些事物能夠在顧客周圍產生社會證明呢？
這確實存在，它叫做行爲剩餘。