以“Z世代”（95、00後）爲代表的年輕羣體，逐漸成爲中國消費市場的主力軍。據統計，中國Z世代人口多達2.64億，約佔人口總數的19%，他們從小就與移動互聯網和社交媒體爲伴，是真正意義上的“互聯網原住民”。
據海外的統計數據，2020年，全球Z世代人口達到25.6億，美國40％的消費者是Z世代，他們的購買力達到440億美元；98％的Z世代擁有至少一部智能手機，並且55%的Z世代每天在手機上花費的時間不少於5個小時。Z世代是Netflix平臺最廣泛的用戶羣——高達71％的Z世代是其訂閱用戶；此外，儘管Z世代在購買產品時更注重美感，但他們的注意力平均只能持續八秒......
Z世代將是您未來（甚至現在已經是）重要的員工和客戶羣體——或許這足以成爲我們應該更好地瞭解他們的原因。
Snapchat的Z世代用戶畫像
日前，Snapchat發佈了Z世代用戶報告。該報告顯示，圖片、表情符號、視頻、視頻通話和表情包，成爲年輕用戶在這個平臺上最常使用的5種交流方式。
此外，Snapchat用戶羣體中，偏愛發送圖片的用戶數量比其他平臺高出150%。Snapchat用戶選擇AR技術試用產品的可能性是其他平臺用戶的4倍以上。AR技術正逐漸獲得新一代消費者的認可，同時也正成爲Z世代用戶選擇平臺時的重要考量因素。還有值得關注的一點是，每兩位Snapchat用戶中就有1人表示，不會購買與自己意見相沖突的品牌產品。
1.Z世代用戶的性格特徵
2016年以來，Snapchat一直是美國青少年最喜愛的社交媒體之一。截至2020年第三季度，35歲以下的年輕用戶佔Snapchat用戶總體的78%，其中15至25歲的青少年佔整體用戶的48%。
圖注：Snapchat用戶的年齡佔比（來源：Statista）
“Snapchat generation”成爲描述Snapchat用戶的一個羣體性稱謂。然而，相比突出“年輕用戶”這一年齡特徵，Snapchat generation更有意彰顯該平臺用戶的內在心理特質，並聚焦當下年輕一代的成長變化：他們多樣且包容、智慧且國際化、真實且有趣。
Snapchat於2021年初發布的用戶報告指出，就國際視野而言，超過80%的年輕用戶認爲自己見多識廣，喜歡關注國際資訊。就形象呈現而言，超過70%的年輕用戶希望在社交媒體平臺上的表達能夠展現真實的自我。與此同時，Z世代積極擁抱Snapchat平臺的原因是，他們認爲編輯信息及發佈圖片的過程創作性十足。
“做自己”是Snapchat generation的一個座右銘。在Z世代的價值體系中，與其浪費大量的時間“造人設”，不如向世界展示最真實的自我。68%的Snapchat用戶認爲展現真實的自我是非常重要的事。
圖注：Snapchat generation更重視在互聯網世界呈現真實的自我（來源：Snapchat report）
儘管Snapchat用戶也表達出對學業、工作以及疫情的焦慮與壓力，但相較而言，他們的心態仍是積極向上的，仍懷有希望、快樂、驚喜與滿足。正如一位21歲的來自西班牙的Snapchat用戶所言，“我們的適應力很強，也很樂觀，Z世代是能迅速地從逆境中恢復的一代人。”
圖注：Snapchat generation用戶的心理特質（來源：Snapchat report）
2.Z世代用戶的溝通方式
一個22歲的新西蘭用戶表示，“現階段的Snapchat用戶是承上啓下的一代，他們在推動技術進步與全球變革上，發揮着重要的影響力。”
在線上交流中，圖片是Snapchat用戶最青睞的方式，其次是表情符號、視頻、視頻電話和表情包。
圖注：線上溝通方式的喜好度（來源：Snapchat report）
3.Z世代用戶的日常消費習慣
Snapchat的報告指出，全球Z世代用戶可自由支配的個人開支總和已達到440億美元。幾乎在所有的商品品類中，Snapchat的年輕用戶們都比非Snapchat用戶具有更高的購買慾。
圖注：Snapchat Generation對不同商品品類的消費訴求（來源：Snapchat report）
網購似乎已經成爲不同代際用戶的共同選擇，並且有望成爲大家的首要消費方式。與X世代和嬰兒潮世代用戶相比，Z世代與千禧一代用戶的購買力更加突出。
圖注：不同代際用戶在2020年的購買偏好（來源：GWI report）
此外，Snapchat的Z世代用戶普遍表現出對品牌的忠誠，他們喜歡通過露出品牌logo的方式來彰顯自己的品味。年輕一代的用戶認爲穿戴有品牌logo的商品有助於確立個人身份，並且能夠表明自己對品牌形象與理念的認同。
Z世代用戶的視頻消費行爲
據Snapchat發佈的《2020年移動視頻洞察報告》（2020 Vision for Mobile Video），Z世代用戶對社交媒體中出現的視頻內容表現出更高的關注度，他們在一天之內至少會花費1個小時用於觀看視頻以及瀏覽社交媒體的相關內容，並且這一趨勢正在加劇。
圖注：疫情對視頻消費類型的影響 （來源：Snapchat report）
此次報告發現，Snapchat平臺上發佈的短視頻內容往往能舒緩年輕用戶的壓力，讓他們感受到快樂與創造力。然而，不少年輕人也表示，刷短視頻也容易滋生一些消極情緒。
圖注：不同的平臺發佈的視頻內容對Z世代用戶的情緒影響（來源：Snapchat report）
此外，不少Z世代用戶表示，數字媒體與線上溝通平臺增強了他們改變現實的熱情與決心。在網絡世界，他們找到與自己三觀相符的夥伴，並加入這個興趣社區。這種集體身份的確立有助於他們將想法付諸實踐。53%的Snapchat用戶認爲可以通過在社交媒體的發聲來推動變革。
圖注：Snapchat用戶更有改變現實的決心（來源：Snapchat report）
移動短視頻如何留住Z世代用戶？
疫情期間，智能手機成爲年輕用戶使用最爲頻繁的數字設備，而移動短視頻成爲幫助Z世代用戶釋放壓力、維繫社交關係的一種替代方式。年輕用戶花費在手機上的時間越來越多，他們的短視頻消費整體呈現出三個特徵：便捷性、高質量、較強的故事敘事能力。
圖注：短視頻消費的三條原則（來源：Snapchat report）
具體而言，“便捷性”是指可隨時查閱與及時獲取內容。74%的Z世代用戶表示用最簡單的方式就能獲取流行的視頻內容，這對他們而言非常重要。此外，他們對於短視頻質量的要求趨近嚴苛，88%的用戶高度重視短視頻創作的專業性。比如，與橫屏相比，他們對豎屏更加青睞；在一個60秒以內的視頻中，必須具備一個完整的故事情節。這就涉及到了另外一個概念——“故事敘事能力”。79%的用戶表示，短視頻能夠讓他們代入角色，感受人物性格，以及更好地理解故事的脈絡。
移動技術不僅在幫助用戶搭建社交網絡、實現與他人的連接，更加強化了用戶的表達慾望。植根於移動技術的短視頻，成爲Z世代的“新寵”，歸其原因，主要有三點：個人化、分享性、共情力。
具體而言，短視頻能夠創作出一種“只爲我”的用戶體驗，76%的Z世代用戶表示豎直拍攝的方式讓用戶與創作者間產生一種個人化的體驗。此外，86%的Z世代用戶表示移動技術讓他們更願意表達自我，也更樂於與他人分享。短視頻創作的素材多源於用戶個人真實的生活經歷，與其他視頻相比，更易於引起共鳴。77%的年輕用戶表示，觀看短視頻時能讓他們找到歸屬感，併產生身份認同感。
結語
不難發現，Z世代的矛盾之處在於，大多數人是理想主義者，但同時又容易被現實所驅使；Z世代不僅是多元包容的一代，也是受到充分教育的一代；智能手機是Z世代的自然延伸，他們是通過網絡及智能手機來了解世界的一代人；Z世代對新技術的接受度很高，從他們呱呱墜地開始，技術已經在影響及定義着他們的生活。
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