來源：pathmatics
作者：pathmatics
編譯：郭倩
3月24日，迪士尼官方正式宣佈，原定於5月上映的漫威新作《黑寡婦》的開畫時間再次延至7月9日，並且在上映當日同步登陸Disney+。《黑寡婦》將成爲MCU系列電影中第一部在線上首播的影片。
近年來，除索尼外，好萊塢五大影業公司不約而同地進場流媒體領域。不論是ViacomCBS推出Paramount+；還是高調登場六個月後又黯然離場的Quibi；還是全球訂閱用戶突破1億大關、已成爲Netflix的頭號競爭者的Disney+......人們看到，在爭奪流媒體市場這塊誘人蛋糕的過程中，新玩家不斷湧入、折戟者快速出局，競爭越來越白熱化。
放眼海外視頻行業，各大平臺在數字廣告的拉新策略上，又有哪些引人關注的新動作？事實似乎證明，創意視頻廣告比其他類型的廣告更爲有效。
新玩家的數字廣告拉新策略
首先，我們把目光投向流媒體短視頻領域的翹楚TikTok。美國投資研究平臺Seeking Alpha的數據顯示，TikTok在過去幾年中保持穩步增長，在全球積累的用戶已超過10億。那麼TikTok是如何吸引潛在用戶的？
圖注：TikTok每月廣告支出（來源：Pathmatics）
2020年，TikTok在數字廣告方面的投入超過500萬美元，它採用了多媒介渠道投放的策略，通過在新聞、天氣、食譜等多領域的網站投放廣告，以接觸儘可能廣的潛在用戶。其中最大的廣告投放流向了移動端展示（mobile diaplay），在2020年6-7月，TikTok在移動端的廣告投放額增長了58%，佔TikTok每月廣告支出的1/3以上（35%），8月份這一比重仍在上升。
在2020年10月21日關閉停業的Quibi，其流媒體廣告投放策略也值得人們研究。主打高品質中短劇的Quibi，在2020年4月份上線之前就頻登頭條，但在推出後由於難以達到用戶期待，導致迅速虧損（Quibi最初預計推出一年後擁有超700萬付費用戶，但半年來只發展了約50萬付費用戶）。從Quibi的數字廣告模式可以看出，它在發佈前大肆宣傳，但在上線後勢頭日減。
圖注：Quibi每月廣告支出（來源：Pathmatics）
2020年第一季度，Quibi上線之前的宣傳策略聚焦於電腦端視頻（desktop video），將85%的廣告費用分配給了不同的平臺（其中90%以上集中在YouTube）。諸如“我在Quibi等你”等流行的廣告語，主要是新平臺介紹，提高了品牌認知度，並推動部分用戶開始試用。
自上線以來，Quibi的廣告支出不斷削減。在2020年第二季度，Quibi在電腦端視頻和電腦端展示（desktop display）的廣告投放下降到零，Instagram是唯一一個持續投放大量廣告的平臺。但即使如此，Quibi第一季度在Instagram的投放額也只是在YouTube上的一半。在第三季度，Quibi的廣告支出再次緩慢攀升，這一季度的重點是推廣特定的電視節目。根據Deadline和Tubular Labs的數據，Quibi在第三季度的宣傳策略覆蓋了數字平臺和電視領域，7月份開始，Quibi在這兩個領域的廣告支出也有所增加。
我們再來看看Pluto TV。這家公司成立於2013年，是一個由免費廣告支持的流媒體視頻點播服務平臺。在2019年3月被傳媒巨頭維亞康姆（Viacom）收購之前，該公司幾乎沒有任何數字廣告業務。2020年2月，Pluto TV推出了新的用戶界面，並與美國電信運營商Verizon達成分銷協議，從而躋身流媒體大戰的中心。
圖注：Pluto Tv每月廣告支出（來源：Pathmatics）
與Quibi不同的是，Pluto TV並不製作原創內容，它關注的是品牌知名度和如何獲取新用戶。但由於近半的廣告預算用在了電腦端展示渠道，加上廣告創意並不突出，所以研究人員尚不清楚它想吸引哪些用戶。此外，雖然Pluto TV有20%的廣告額投給了Instagram，但在這一平臺上，只發現了7個廣告，這表明Instagram並不是Pluto TV廣告投放的重點。Pluto TV會以怎樣的方式與衆多入局者競爭？它會採取差異化策略，還是更加專注於視頻？這一切只有時間能給出答案。
頂級流媒體平臺和它的朋友們
撇開流媒體混戰和新入局的視頻競爭者，YouTube已經成爲衆多流媒體平臺中的一股推動性力量，並有望繼續保持領先地位。也正因爲這一點，YouTube吸引了包括蘋果在內的大量廣告商。受疫情影響，消費者有更多時間觀看視頻內容，此前廣告商對Facebook的集體抵制也間接促進了YouTube廣告收入的增長。PayPal（全球最大的在線支付平臺）、蘋果和Disney是YouTube最重要的三個廣告客戶。
圖注：YouTube排名前十的廣告商（來源：Pathmatics）
自去年一月份收購在線購物優惠券應用程序Honey以來，Paypal一直是YouTube最大的廣告商，2020年第二季度在YouTube上的廣告支出爲8800萬美元，而2020年第一季度只有3900萬美元。受疫情影響，網購規模總體呈上升趨勢，儘管如此，Paypal似乎並未把握住機遇，其投放的八個廣告在疫情大暴發之前就已經上線，但一直沒有更新。
相比Facebook和Instagram，蘋果似乎對YouTube情有獨鍾，每年投給YouTube的廣告費超過1億美元，隨着消費者適應居家隔離和遠程辦公，蘋果在2020年一、二季度的廣告支出幾乎翻了一番。蘋果在移動設備端和電腦端投放的廣告似乎有所不同，其中Apple TV+的廣告在移動設備上更爲常見，而關於筆記本和平板電腦的廣告則更多地出現在電腦端的應用中。
Disney將Facebook平臺作爲最大的廣告合作伙伴，YouTube憑藉35%的廣告份額緊隨其後。爲大力推廣其流媒體服務Disney+，Disney在2020年第三季度共推出了兩百多個視頻廣告，內容涵蓋《星球大戰》《玩具總動員》和《阿拉丁》等經典電影以及《向前進》等較新的影片。
作爲頂級流媒體平臺之一，Hulu則向潛在的廣告商承諾，它將提供接觸用戶的最好渠道；同時，Hulu播出的廣告能更有效地影響觀衆的購買意願。這家流媒體巨頭將其成功歸因於無干擾的廣告時間安排、交互式廣告選項和廣告內容植入。截至2020年7月，Hulu吸引了包括美國二手車交易平臺Carvana（1120萬美元）、保險公司Geico（790萬美元）和福克斯廣播公司（600萬美元）等在內的品牌廣告投放。
圖注：Hulu排名前十的廣告商（來源：Pathmatics）
二手車交易平臺Carvana以440萬美元的廣告投放位居榜首。儘管Carvana在2019年公佈的收入，與保險公司Geico、零售巨頭沃爾瑪並不在一個量級，且廣告預算遠低於Geico和沃爾瑪；但Carvana還是將75%的廣告預算投給了Hulu。這些廣告將Carvana塑造成美國二手車市場的先驅，強調其便捷的送貨流程和對客戶的吸引力。每一個視頻廣告似乎都是品牌宣傳活動的一部分，突出其作爲美國發展最快的二手車經銷商的地位。
而總體來看，保險公司Geico採用的是多平臺廣告投放策略。但無論藉助何種平臺，Geico都在大力宣傳捆綁保單帶來的好處。在2020年7月份排名前十的廣告創意中，Hulu平臺上播出的兩則廣告都在專注於家庭保險和汽車保險的捆綁銷售。其他平臺也在進行同樣的活動，將捆綁保險的便利性與HOA（業主協會，管理社區共有部分的正式法律實體）進行對比。
雖然很多品牌都淘汰了與疫情相關的廣告，但沃爾瑪似乎意識到，那些仍對疫情保持最謹慎態度的消費者，很有可能是坐在沙發上收看Hulu的羣體。通過廣告，沃爾瑪巧妙地提醒觀衆，可以將視頻中的季節性產品送到他們家裏。還有一些廣告視頻則致力於宣傳沃爾瑪的三種非接觸式購物方式：路邊取貨、送貨和快遞服務——這是沃爾瑪爲了與亞馬遜競爭所採取的對策。不過，沃爾瑪在雅虎和其他平臺投放的廣告並沒有過多提及非接觸式購物，相反，他們將重點放在了禮品指南和沃爾瑪夏令營（沃爾瑪爲孩子和家長提供的虛擬夏令營）上。
結語
流媒體平臺提供的服務類型日益豐富，消費者的注意力卻在下降。爲了在激烈的競爭中脫穎而出，各大平臺竭盡所能。事實證明，創意視頻廣告比其他類型的廣告更爲有效。雖然流媒體的盈利模式仍在探索中，但可以預見的是，在大數據技術的加持下，通過壓縮獲取內容的時間成本、有效滿足碎片化的娛樂需求，流媒體和數字視頻將成爲日常生活的一部分，爲廣告主帶來更多的附加價值。
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