作者丨劉思邈
前言
中小微製造企業，營銷費用少，不做廣告媒體宣傳，只有銷售人員在市場端底層推產品，品牌沒有市場氛圍、知名度低、沒有美譽度、商家沒有忠誠度。生產廠家只有產品，底價政策給渠道合作商們，底層貨架思維的企業營銷人如何突破日漸競爭激烈的市場壁壘？
我們在參與客戶諮詢工作中，以解決企業目前面臨的痛點爲核心。告訴他們的企業在發展中產品品牌在該品類處在什麼位置，需要解決什麼問題，怎麼解決問題，制定行之有效的設計諮詢體系方案，重新定位品牌，設計資源配稱，提升品牌形象，強化內部認知，優化渠道資源，最後達成營銷業績。
咱也不扯沒用的陽春白雪了，直接談核心論點。
品牌定位+業務聚焦，策略深度執行+人員不斷重複，完成市場蛻變。
先做定位，從企業產品研發到戰略定位到營銷動作。
定位理論的核心：品牌定位一旦在顧客心智中形成了已有認知，將很難改變。
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經營品牌的過程，定位設計呈現的品牌符號、名字、語言釘等視覺傳播內容在潛在顧客心智中形成差異化認知，決定了該品牌在品類中的定位（位置）。
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持續經營品牌，在潛在顧客心智中的定位認知，靠持續提升品牌的市佔率。
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品牌在該行業品類中所屬的位置。品牌形象的資產，顧客心智中認知的形象和差異化是什麼？圍繞該定位，制定出配稱體系（公關，媒體，傳播）持續打造差異化形象，強化品牌在潛在顧客的心智記憶。
企業，品牌，營銷，始終繞不開的三個詞。
如何深度理解這三個詞？
企業定位的核心：在市場中，發掘或者開創一個品類，在心智競爭中存在的市場趨勢和機會。
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品牌定位的核心：在品類中，在潛在顧客心智中形成差異化形象認知，並佔據一個心裏位置。
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營銷定位的核心：在階段中，運用媒體傳播，建設品牌形象，快速市場佈局，分解營銷任務，執行策略落地。
下面分析關鍵核心點
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通路渠道商開發、產品招商完畢後，底價政策後續的廠家增值服務，如何進行有效渠道拓展輸出。
同類產品品類名字一樣，功能特點特徵一樣，渠道和顧客也一樣，如何做產品差異化？
第一步，先做頂層梳理設計
一，打造品牌形象差異化。
產品就是品牌，品牌就是符號，打造品牌在市場潛在顧客心智中的差異化印象，記住了品牌符號就等同記住了產品。
方法內容：行業分析，品類趨勢，市場容量，產品屬性診斷？
①取名字+符號（視覺錘）+語言釘（核心價值觀，口號）。
②品牌+產品廣告諺語+包裝設計。
③配稱體系設計，物料設計（摺頁，icon，pop，易拉寶）等等。
二，打造品牌全面媒體化。
設計與之配稱體系的營銷物料道具（公關，媒體，廣告）進行全面媒體化，有效傳播品牌符號，降低（品牌）底層渠道營銷人員的溝通成本和時間成本。
①媒體，公關，活動。
②營銷動作。市場整體規劃方案，業務形態表，產品品類分解表，建網帶來的業績進度表，品牌傳播分解表。
第二步，具體作業內容設計
一，頭部思維：定位差異化品牌形象進入潛在顧客心智。
①定位核心價值觀，視覺形象
②品牌戰略廣告設計
③產品功能廣告設計
④功能分類
⑤人羣類別
⑥症狀羅列
⑦品牌背書
⑧媒體，活動，廣告
二，底層邏輯：營銷的動作分解（市場渠道成員梳理和價格體系設計，分解品牌傳播進度），各品種銷售指標分解，管理人員的銷售進度。
①設計各產品年度\季度\月度，根據市場容量制定銷售指標。
②梳理各渠道成員的區域架構和設計價格體系，渠道政策。
③梳理與設計營銷日曆，產品組合促銷形式和終端店主的推銷話術。
④給渠道商物料道具支持，返利支持，推廣活動支持。
總結八字：廣告，傳播，建網，賣貨。
