作者丨刘思邈
前言
中小微制造企业，营销费用少，不做广告媒体宣传，只有销售人员在市场端底层推产品，品牌没有市场氛围、知名度低、没有美誉度、商家没有忠诚度。生产厂家只有产品，底价政策给渠道合作商们，底层货架思维的企业营销人如何突破日渐竞争激烈的市场壁垒？
我们在参与客户咨询工作中，以解决企业目前面临的痛点为核心。告诉他们的企业在发展中产品品牌在该品类处在什么位置，需要解决什么问题，怎么解决问题，制定行之有效的设计咨询体系方案，重新定位品牌，设计资源配称，提升品牌形象，强化内部认知，优化渠道资源，最后达成营销业绩。
咱也不扯没用的阳春白雪了，直接谈核心论点。
品牌定位+业务聚焦，策略深度执行+人员不断重复，完成市场蜕变。
先做定位，从企业产品研发到战略定位到营销动作。
定位理论的核心：品牌定位一旦在顾客心智中形成了已有认知，将很难改变。
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经营品牌的过程，定位设计呈现的品牌符号、名字、语言钉等视觉传播内容在潜在顾客心智中形成差异化认知，决定了该品牌在品类中的定位（位置）。
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持续经营品牌，在潜在顾客心智中的定位认知，靠持续提升品牌的市占率。
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品牌在该行业品类中所属的位置。品牌形象的资产，顾客心智中认知的形象和差异化是什么？围绕该定位，制定出配称体系（公关，媒体，传播）持续打造差异化形象，强化品牌在潜在顾客的心智记忆。
企业，品牌，营销，始终绕不开的三个词。
如何深度理解这三个词？
企业定位的核心：在市场中，发掘或者开创一个品类，在心智竞争中存在的市场趋势和机会。
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品牌定位的核心：在品类中，在潜在顾客心智中形成差异化形象认知，并占据一个心里位置。
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营销定位的核心：在阶段中，运用媒体传播，建设品牌形象，快速市场布局，分解营销任务，执行策略落地。
下面分析关键核心点
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通路渠道商开发、产品招商完毕后，底价政策后续的厂家增值服务，如何进行有效渠道拓展输出。
同类产品品类名字一样，功能特点特征一样，渠道和顾客也一样，如何做产品差异化？
第一步，先做顶层梳理设计
一，打造品牌形象差异化。
产品就是品牌，品牌就是符号，打造品牌在市场潜在顾客心智中的差异化印象，记住了品牌符号就等同记住了产品。
方法内容：行业分析，品类趋势，市场容量，产品属性诊断？
①取名字+符号（视觉锤）+语言钉（核心价值观，口号）。
②品牌+产品广告谚语+包装设计。
③配称体系设计，物料设计（折页，icon，pop，易拉宝）等等。
二，打造品牌全面媒体化。
设计与之配称体系的营销物料道具（公关，媒体，广告）进行全面媒体化，有效传播品牌符号，降低（品牌）底层渠道营销人员的沟通成本和时间成本。
①媒体，公关，活动。
②营销动作。市场整体规划方案，业务形态表，产品品类分解表，建网带来的业绩进度表，品牌传播分解表。
第二步，具体作业内容设计
一，头部思维：定位差异化品牌形象进入潜在顾客心智。
①定位核心价值观，视觉形象
②品牌战略广告设计
③产品功能广告设计
④功能分类
⑤人群类别
⑥症状罗列
⑦品牌背书
⑧媒体，活动，广告
二，底层逻辑：营销的动作分解（市场渠道成员梳理和价格体系设计，分解品牌传播进度），各品种销售指标分解，管理人员的销售进度。
①设计各产品年度\季度\月度，根据市场容量制定销售指标。
②梳理各渠道成员的区域架构和设计价格体系，渠道政策。
③梳理与设计营销日历，产品组合促销形式和终端店主的推销话术。
④给渠道商物料道具支持，返利支持，推广活动支持。
总结八字：广告，传播，建网，卖货。
