我们首要的任务就是要把MOT变成300个，之后才能教大家如何选出最重要的10个。
我们是怎么从零开始，挖出这300个MOT的呢？其实方法很简单，就两个：
第一， 怎么写出一个对的MOT；
第二， 你该问谁才会问得出来。
怎样写出一个MOT？
我还是用华航来举例子：
“一个商务舱的客人，在飞机上感觉到很舒适，服务很好。”
你觉得这个MOT，是华航的关键时刻吗？听起来好像对，其实是错的。
因为如果你拿这个MOT给华航看，华航知道接下来该怎么做吗？很明显，答案是不知道的。
因为从北京飞纽约的班机，在飞机上的时间超过了12小时，飞机上的服务很好，是哪个时间，谁做了什么服务让客人觉得很好？都没讲清楚。这个MOT，说了等于没说。所以这个MOT是错的。
那到底怎么写出一个对的MOT呢？MOT的定义是什么呢？
MOT有三要素，“是谁，在什么状况下，感受到什么”。符合三要素的MOT，才会是一个对的MOT。
举例来说，在前一讲关于华航睡觉铺床的案例，如果用这三要素该怎么写呢？
“一个住在美国西海岸的华人，在搭乘华航商务舱准备睡觉的时刻，得到了一个铺床的服务，感受到华航不一样了。”
我们如果把这个MOT拿给华航看，华航立马就明白接下来该怎么做。就是在睡觉这个时刻，设计一个铺床的服务，让搭乘商务舱的客人感受到不同。
我想你懂了吧？一个对的MOT，必须要写得让人清楚，让人知道接下来该怎么做。
写错了MOT，即使你做了一堆的消费者座谈，写了300个MOT，大家看完之后，还是不知道接下来该做什么事。这也就是现今企业最常犯的错误，从洞察一开始就错了，当然最后落不了地。
整理一下，如何写出一个对的MOT？首先要有三元素，就是“是谁、在什么状况下、感受到什么”。
“是谁”，简单描述一下目标消费者；
“在什么状况下”，这个最重要，你必须详细描述一下那个场景；
“感受到什么”，是消费者在那个时刻中，感受到什么。这个一定要写出来，这就是你的品牌信息，也就是消费者对你的心智标签。
再给你两个小贴士：
第一，一个MOT的撰写字数大约在40个字左右，你应该花比较多的字数写“在什么状况下”，越详细越好，也就是把那个关键时刻讲清楚。
第二，你所写的时刻，越短越好，越精确越好，一个对的关键时刻，通常不到1分钟。
问谁才能挖出MOT
说完了第一个方法，接着我要教你第二方法，你该问谁才会挖出300个MOT。
前面我们讲了半天，不要从自己的角度思考，应该从消费者的角度思考。你可能会说，汪老师你一直讲要问消费者，但消费者那么多，我们该问谁呢？
答案是，有三种人是你一定要问的，就是“爱你的人”“不爱你的人”和“喜欢你的人”。
这三种人非常重要，你要问这三种人，才能够挖出正确的MOT。
好，我一个个来讲。首先，你要去问爱你的人。
爱你的人是谁？就是你的重度消费者。
重度消费者有“三高”：高购买频率、高购买单价、高使用频率。这三个都符合，他才是真正爱你的人，也才是真正重度的消费者。这种爱你的人，才真正知道你美在哪里。
把你美的地方放大，是企业经营品牌最重要的事情。
为什么这么说？因为对于企业品牌来说，美就是识别度。
举个例子，黄渤，你觉得帅吗？你觉得不帅，但是，黄渤有没有识别度？非常有，只要0.5秒你就知道他是黄渤。所以，我上课的时候常常讲，企业品牌就应该像黄渤一样，不能整形，要放大他的美，才能够有识别度。
那谁能回答你美在哪里呢？不是企业本身，而是“爱你的人”才知道你美在哪里，因为他真金白银买了那么多，一定觉得有值的地方，所以，他对于你的形容词，他跟朋友是怎么推荐的？他为什么一直买？唯一能够回答这些的人，就是爱你的人。
爱你的人可以解决你复购的问题、推荐的问题，也就是说如果要挖出推荐率跟复购率的MOT，就要问爱你的人，才会找到正确的答案。
第二种你要问的人，就是不爱你的人。
不爱你的人是谁呢？就是你竞品的重度消费者。这种不爱你的人，他的重要性完全不低于爱你的人。
不爱你的人有两种状况，一种是他不知道你，所以没办法买。另外一种是他知道你，但是他不买。
如果是不知道你所以没有买，那就是进店出了问题；
如果他知道你，但是他不买，那这个企业的问题就是转化率的问题。
所以如果你找到不爱你的人来访谈，你马上就会知道你到底是进店出了问题，还是转化出了问题。
但更有趣的，如果你再继续往下追问这些不爱你的人，既然他不爱你，他不知道你，那他为什么会知道你的竞争对手呢？你就会找到你竞争对手的获客渠道，提升你的进店率。
还有，他知道你但他不买。那奇怪了，为什么他知道你的竞争对手就买了呢？竞争对手到底做对了什么事呢？关键时刻又是什么？当初导购怎么跟他说的？你就会找到竞品转化率比你好的原因。
最后，消费者为什么一直买竞品？他为什么不是买一次就不买了呢？他觉得竞品到底值在哪里？这些问题都不在你这里，都必须从不爱你的人身上问出来。
第三种人，就是喜欢你的人。
喜欢你的人是谁呢？也就是买过你的东西，但他买一次就不再买了。
这种人最常出现在互联网的公司或电商，非常有可能就是在使用你产品的过程中，出现了体验低谷，所以买一次就不买了。这种人你一定要问他，当初到底出现了什么问题？为什么买一次就不买了？
消费者买一次就不买了，还有一个原因，就是他觉得不值。你要问他，才能找到复购这个维度的MOT。
让我来举一个例子，当我们在做艾高这个项目的时候，我们访谈了不爱它的人，也就是艾高的竞品——始祖鸟的用户，我想各位应该听过始祖鸟这个牌子，这个牌子就是一个高端的户外运动用品。
它的衣服非常地贵，一件冲锋衣大概要8000到15000块，你是可以穿着它登珠峰的。意思就是，你穿着这个衣服在四小时狂风暴雨之下，外面是湿的，里面都是干的，所以它的材质很厉害。
不过，我们访谈了很多始祖鸟的消费者发现，原以为这些穿始祖鸟的消费者都在运动，好像很专业，结果很多客户的身材都是胖胖的，很少运动，而且对于始祖鸟衣服的专业性，其实并不是那么清楚。他们当初买就是听朋友说，或同事穿得多。他们在冬天是把它当羽绒服来穿的。
而更重要的是，始祖鸟的衣服，对他们来说可以当做奢侈品的标签。
当你去问这些“不爱你的人”，怎么判断始祖鸟是个奢侈品呢？他们的回答是：“始祖鸟的店一般都是在比较高端的商场，不是在街边店就能买的哦。”
这句话是什么意思？你听他们讲这段话，就应该可以写出一个正确的MOT：“一个胖胖的、不运动的女士，在高端的商场看到始祖鸟的店就开在奢侈品店的旁边，感受到了始祖鸟是个高端品牌。”
也就是当消费者进入商场，看到始祖鸟的店就在一楼，旁边就是一个高端品牌的时候，他已经判定始祖鸟是个奢侈品了。他的关键时刻并不是穿着这个衣服去爬3000公尺的山，山上下了一场雨，然后这件衣服救了他一命。
所以，当始祖鸟从四楼的运动用品，搬到一楼的奢侈品店旁边的时候，体验已经建立了消费者的认知。所以，这是一个非常重要的MOT。你以为是产品本身决定的，其实不是。
我们就是问了不爱你的人，才找到这个关键的MOT，也就是消费者判定你的衣服是什么档次并不是因为衣服的材质、功能或者品质，而是因为你店的位置。
因此，门店在怎样的商圈，商圈的几楼，以及邻近门店的其他品牌，都是重大影响消费者认知的关键时刻。
所以，我们在帮助艾高落地时，不只改了店面的装潢，也同时改变了店面的位置，进而大幅提升了进店与转化，让它的增量市场大幅提升。
所以问这三种人是非常重要的，你只有问这三种人，才能够真正帮你找到对的MOT，才可以帮你找到进店、转化、复购、推荐的MOT。