【學習分享】市場營銷（8）——銷售的誤區二
【課程】圈外商學院
常有人說，你給我一些前沿的案例，只要多讀一些代表現實中最佳實踐的營銷案例，不就能通過模仿、借鑑，在自己的實踐中再現這些營銷案例的成功了嗎?其實這是很多人在學習營銷時的一個誤區。
不瞭解實踐背後真正的道理，那麼即使你收集了實踐中最優秀的營銷案例，你也無法做出最佳的學習和借鑑選擇，即無法學習到真的營銷。
這裏我給你舉個例子，你就明白爲什麼只學習營銷案例無法幫助你學習到真正的營銷。
有兩個非常著名的營銷實踐曾被許多人奉爲學習營銷必備案例，一是Tesco超市根據顧客購物籃的產品組合調整貨物的陳列;二是宜家的貨物佈局有效促進了顧客的消費。
兩種營銷實踐在各自的領域都很有效，但是卻採用了完全相反的方式。
在1990年代中期，英國的Tesco超市集團就根據顧客每次購買結束時掃描的產品條碼和支付記錄進行了購物籃分析，他們根據出現在同一個購物籃裏面的商品，判斷這些商品之間有一定的關聯，否則顧客不會在一次購物過程中同時購買了它們。
識別出這樣的互補品關係，零售商就有了交叉銷售(cross selling)、交叉促銷(cross promotion)的營銷機會。
Tesco發現:工作日晚上七點前後的一些購物籃中出現了嬰兒紙尿褲，其中一些購物籃裏面除了嬰兒紙尿褲還出現了啤酒。
分析後發現購買者常常是二三十歲的男性，平日下了班回家前，接到太太電話，告知小寶寶的紙尿褲快用完了，讓爸爸下班後先去超市買好之後再回家。
於是，Tesco在工作日的六點多鐘讓店員把一些啤酒擺放在嬰兒紙尿褲貨架的旁邊。實施新的產品陳列策略之後，店鋪同期銷售額出現了統計顯著的增長。
從這個例子中我們可以學習到的營銷策略是，零售企業要做購物籃分析，然後據此調整產品陳列，把那些同時出現於購物籃中的產品儘可能靠近地擺放。
而宜家(lkea)做了購物籃分析的結果則是，找到人們會同時購買的傢俱、家居商品後，把這些商品擺放得遠一些。
顧客需要走更長的路線、穿越更多的展廳才已間加關方。空成不心計劃外的購們逛着逛着可能就發現了自己喜歡的其他商品，臨時起意，完成不少計劃外的購
買，帶來企業銷售額的上升。
如果你看了宜家的案例，你會學習到零售企業要根據購物籃分析的發現而設計商品陳列策略，把顧客可能同時購買的商品放得遠一些。
回到課前思考的問題，你瞭解了Tesco和且家的取任頭或l萬吧3物歷程中同時購買的那些商品靠近些陳列更好還是放遠些陳列更好呢?
你可以暫停音頻一分鐘，好好考慮一下。
不知道你的答案是什麼。你可能會說依情況而定，lt depends.這個近乎萬能的答案雖然經常正確，但其實沒有什麼用。
因爲如果你回答不上來依什麼情況而定，即lt depends on what，那麼“依情況而定"不過是一句正確的廢話。
在現實生活中絕大多數人只看到Tesco和宜家兩個乾貨貼中的一個，從而就把"近策略"或者"遠策略"當成了最優的策略，他們沒有意識到與之相反的策略也可以對應着最佳實踐。
所以，純粹依賴案例的所謂""實戰派學習"常讓人們不知道自己不知道什麼。
多數人就是陶醉在這種貌似充實的學習體驗中。他們恰恰印證了物理學家史蒂芬·霍金的一句話:“知識最大的敵人，並不是無知，而是已經掌握了知識的幻覺(Thegreatest
enemy of knowledge is not ignorance, it is the illusion of knowledge)。"
所以你看，想要學習營銷，你需要理性地看待市場上各種營銷案例，分析案例背後真正發生作用的原因，提出假設加以驗證。
盲目借鑑學習，你很有可能學到無法產生實際作用的假營銷。所以多多思考、多多提問，是踏入營銷之門的重要技能。
除了營銷實踐，你還需要思考與驗證，才能學習到實踐背後的道理並有針對性地在實踐中運用。