現在很多企業都想着，我做一個品牌，然後火起來，我的企業就能起來了。
這其實是一個誤區，也會讓一個初創的企業走上歪路。
我在之前的《一門生意怎麼起來》裏說了，企業創始最初的成功，是市場的勢頭加上個人的能力和努力，單光這兩點，事業是非常難以起飛的，能活，但沒有擴展多更大的圈層，企業在面臨競爭對手的時候，是毫無還手之力的，這個時候需要主動出擊。
尤其對於一些新的品類，你可能開創了一個新的品類，產品也不錯，得到了消費者的認可，但是如果沒有進一步的市場進攻性策略，一旦有進入者模仿，他的產品品質和你差不多，甚至還做了點改良，加上強大的營銷策略，你很快會從品類開創者，變成誰都不知道。
這個時候，品牌，才需要上場。爲什麼呢？品牌是讓一個產品破圈的主要工具。
在做市場營銷的時候，有四項主要的工作，分別是：產品、價格、渠道和推廣，推廣靠什麼，早期就得靠品牌，讓產品不斷地觸達更多消費者，乃至於破圈。
而這個時候，品牌的設計需要有這麼幾個特點：
第一，你得好識別。
品牌符號不能太複雜，如果我要看個十幾二十秒才能看懂，那麼在推廣的時候，普通的受衆可能壓根兒不會注意到。
要簡單，你像耐克的勾，蘋果的缺了個口的蘋果等等，都是看一眼就能識別出來的。
第二，你得好記憶， 最好不用記就在腦子裏。
如果一個品牌符號不好記，人家就容易忘記你，現在品牌林立的市場，那你得花更多的錢去傳播了，所以降低傳播成本，品牌符號得好記。
什麼樣的東西好記呢？就是本來就在人的腦子裏的東西，比如上面提到的耐克的勾，這個勾一看到就知道是啥，並且不用記就記住了，爲什麼，我們從小就被老師打勾，這個勾的形象本來就在腦子裏，還需要記憶什麼呢？這就是傳播成本非常低的品牌。
第三，你得好傳播，要能被人從嘴巴里說出來。
爲什麼要好傳播呢？這就牽扯到品牌所發揮的作用。
推廣只能做到點對點（互聯網）、點對面（線下媒體）的傳播，但是隻有當進入人際社會當中，發生人傳人的口碑效應傳播，那麼纔是整個品牌在這個階段最終要達到的目的——就是把產品推給人際社會，然後發生社會網絡效應，而這個效應，是指數級增長的。
你看有一些上了五十億票房的電影，最初因爲宣發費用不夠，所以影院的排片很少，甚至知道的人也少。
但當第一批、第二批去看得人出來以後，覺得非常好。這時候，良性的口碑效應就開始醞釀了，一傳十、十傳百，很快從無人問津到場場爆滿。這就是你花幾個億的宣發費用都達不到的效果，不管是效果，還是速度。
所以，品牌在企業產品上場這個階段，最核心的作用，是把產品儘可能地推給消費者讓他們買來試，我們相信自己的產品的品質，所期待的，就是他們發生社會的人際口碑網絡效應，實現市場的擴張。
那麼怎麼做到這一點呢？
品牌符號要可以言說。
你看上面我舉耐克、蘋果的例子，他們的品牌符號我都沒有貼圖貼出來，我是直接用文字給他描述出來的。什麼意思？他們的符號，我是可以用嘴巴用口語說出來的，這就是方便了人們的傳播，給這個社會網絡效應再加一把火。
所以在這個邏輯當中，品牌發揮的是一箇中間承接的工作，不用過於誇大這個階段品牌的價值，當然我要說隨着企業的發展，品牌的價值會發生變化，但這個階段，最重要的，其實是背後的產品，產品有問題，一切品牌都是瞎扯；供應鏈有問題，一切品牌也是瞎扯。
所以，在初創的時候，品牌有他核心的作用，但作用巨大的部分很多，不要以偏概全，忽視了核心的東西。