文章說明：
近段時間，很多企業的公關事件開始走進大衆視野，前有格力與奧克斯公關大戰，此事已告一段落。後有前天的"宏顏獲水"-意即百度CEO李彥宏在百度AI大會現場遭到一陌生人的突然潑水。而彥宏總處理的非常淡定，臨潑完冷靜的說了一句：What's your problem?
結合正在解讀的《21世紀的定位》公關一章，今天針對公關以及內容營銷方面做一次小小的探討。
文章結構：
1、宏顏獲水事件回顧；
2、如何正確看待此次潑水；
3、如何指導中小企業實踐；
4、互聯網進一步放大企業的傳播；
5、企業提供信息強化顧客購買信心。
關鍵詞：傳播、傳播、還是傳播
比較適合：CEO、中高層、品牌經理、公關經理。
1、事件回顧
前天（2019年7月3日），在百度AI開發者大會上，百度CEO李彥宏在發表有關AI演講的過程當中。突然出現一陌生男子，拿着一瓶礦泉水，直接上臺倒在彥宏總頭上。一時間，網絡衆說紛紜，"宏顏獲水"成語也悄然走紅網絡。#百度迴應李彥宏被潑水#話題快速登上熱搜榜第一。潑水者“直男上樹”也迅速登上微博熱搜榜。
百度AI的開發者大會、彥宏總直接上了瞬間成爲大衆談資。有人說那麼帥的CEO，那麼紳士的表現，值得點贊。也有人說這次"獲水"純屬炒作事件。
朋友圈也傳來各種消息！公關圈小夥伴紛紛點贊，稱這次傳播廣告費用僅爲"2元一瓶的礦泉水",可喜可賀。
2、如何正確看待
從品牌方出發，不管是6月出於有意的格力對陣奧克斯，還是出於有意無意之間的宏顏獲水（還需要深入瞭解），都對各自品牌起到了極大的傳播作用。再從用戶端出發，兩個事件均引起網絡熱議，成爲網民茶餘飯後的聊天話題。
很多企業的CEO、品牌經理都在期待着類似事件發生在自己的品牌上，有時可求如格力，有時可遇如彥宏總（暫且定爲無意）。然而大部分企業、尤其是規模偏小的中小企業，都在想着各種辦法蹭熱點，而缺乏這種成爲熱點的能力。
信息以及知識已經成爲當下網民的一種日常消費，我們看一篇文章、滑一下朋友圈，都在消耗我們的時間和精力。從傳播內容的本質來看，三種傳播品牌定位的方式：廣告、公關以及內容營銷都在做着一種叫做信息發送的工作。爲了讓我們的品牌信息高效抵達用戶心智，我們需要創造有趣、有用、有料、有意外的信息。
上面兩個例子就是很好的應用案例，我們會看到越來越多的企業老闆開始從後臺走向前臺。
3、如何指導中小企業實踐
從事品牌工作的小夥伴可能都知道，很少人願意去看廣告除非這個廣告有趣，很少企業去做大型公關除非這個企業有錢、有預算、有意識。大多數的企業都在像競爭對手一樣，安安靜靜的做產品、賣產品，以產品至上爲第一目標。像前面的一些案例多是消費品、大衆化的產品，其中也有一些特別有錢的主。一些比較有規模的企業可以優先考慮上述操作方式。
對更多的中小企業、一些B2B企業來說，往往比較缺乏這種製造大熱點、大新聞的能力。對大多數中小企業來說，可以藉助這類熱點思維、新聞思維，重新看待自身企業的整體以及局部傳播。企業需要重新認識自身的傳播角色：從產品到媒體再到內容。這是互聯網給傳統企業帶來的一波傳播紅利，不得不享。
中小企業大公關活動做不了，可以做相對較小的公關活動（爲了提供對顧客更有價值的內容）。如果確實沒有做公關活動的打算，可以運用公關的思維來指導企業的日常內容運作（也稱作日常公關）。
我們可以梳理顧客在買什麼，是企業、品牌還是某些具體的產品（對於渠道品牌而言）。
不管是To B企業還是小衆企業以及前面所說的那些規模相對較大的企業，我們都需要圍繞可能影響顧客購買的因素下功夫、做文章。品牌所提供的信息影響顧客購買特定產品的信心，企業需要重視有關品牌、顧客的信息工作。
以我們服務To B企業實踐經驗來看：
對To B企業來說，因客戶相對較窄（與大衆化的To C品牌相比），傳播對象相對更聚焦。企業需要將公關活動、事件營銷作爲內容營銷的一種素材。企業在重視廣告以及公關（更多企業開始嘗試公關）的同時，通過圍繞品牌定位搭建體系化內容，將極大程度提升潛在客戶購買信心。
與其他傳播公司不同的是，我們並沒有立馬讓企業去做廣告以及公關活動。我們會同客戶溝通梳理有可能影響顧客購買的因素，優先梳理企業可能挖掘的內容素材。一旦我們把這類素材找到、梳理、提煉好，就能夠有效的幫助企業將合適的內容放在特定的媒體，如官網、如微信公衆號以及宣傳畫冊。下面是整體的思路，有興趣的小夥伴可以繼續拆解。
在做內容工作的同時，我們可以藉助公關思維（創造新事物、創造新聞、營造熱點的思維）在日常的內容工作。公關之父愛德華伯內斯曾提出：公共關係應該致力於組織與公衆的彼此理解和相互調整。在傳播方面爲了讓更多的人認同企業、認同企業提供的產品，我們需要通過持續的內容運營，與潛在客戶之間建立相互瞭解的通道。
關於公關，里斯老先生曾用《公關的崛起，廣告的沒落》一本書來說明公關對於打造品牌的重要。
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其中着重提到: 一條廣告對於普通人來說並不具有多少可信度，消費者認知中的廣告和廣告的實質是一樣的-它由一個從消費者的消費者獲利的公司買單。在品牌傳播方面，里斯老先生指出公關建立品牌，廣告強化品牌。
在《21世紀的定位》公關一章，里斯老先生又多次提到廣告與公關在品牌打造方面的作用，並且指出公關是企業可以用來抓住媒體關注的工具。從過往服務客戶的過程當中，個人也留意到媒體也在尋找內容，如果我們可以創造相關的內容，自然會引起媒體的注意。類似的實踐也被更多的企業所使用（如下圖）。
4、互聯網進一步放大企業的傳播
結合書的主題-21世紀的定位，我們可以發現在2000年以前，大多有些規模的企業做傳播基本圍繞着電視。從2000年到現在，我們經過了門戶網站、社區網站、博客、微博並深處移動互聯時代。越來越多的企業和個人開始通過網絡發聲。
在這個企業就是媒體，人人皆爲媒體的互聯網時代，每個人都有可能成爲特定圈子的熱點。互聯網環境下的CEO公關，某種程度上已經成爲品牌的公關。
如下圖所示（他們分別代表特定的企業）。
5、企業提供信息強化顧客購買信心
在信息碎片化、企業媒體化、內容化的當前，雖然顧客可以通過網絡來了解有關企業、有關品牌和特定產品的信息。但消費者與企業之間在特定產品的認識方面存在很大的差距。企業內部出發：覺得我的產品很好，有理由更貴一點；顧客角度出發：這個產品好在哪裏，有沒有足夠的理由這麼貴，可不可以便宜一點。
大多數領域的激烈競爭不允許企業在內部單純的做產品開發，企業應當適度的將有關特定產品的信息（如產地、如銷量、如稀缺性等等）傳遞給特定顧客。
結合近段時間的線下市場走訪，我們發現：大多數顧客並不真的知道自己要買哪個品牌，也不知道到底哪個品牌更好一點。很多時候是基於旁人如導購、周邊宣傳如海報的影響去選擇特定產品。
企業不能只是單純的做產品單純的進天貓、上京東，企業需要認識到企業面臨的競爭是一場和競爭對手之間、行業之外的企業的信息之爭（內容與視覺層面）。用戶的時間是極度分散且有效，用戶將時間花在別處，在你身上的時間機會縮減。
前篇文章有提到在真實的商業競爭中，爲了高效進入潛在顧客心智，企業需要把握兩類競爭體系，一是由內容構成的語言體系，一類是由圖片構成的視覺體系。定位理論強調一詞佔領心智，我們在這裏補充一點：千言萬語爲一詞。企業需要提供更多能夠提升顧客購買信心的信息，來實現產品的銷售增長。
前面一篇文章有提到企業需要把握的兩類競爭體系，一是通過圍繞品牌定位，從語言層面建立自己的內容體系，二是通過視覺層面來強化自身的差異化。《視覺錘》一書解決了視覺語言的傳播，而這裏提到的內容體系更多的是依靠文字的傳播。當企業能夠系統綜合運用這兩類工具，將能夠提升搶佔用戶心智，打造強勢品牌的效率。
我們雖然已經在以打造品牌爲目標的內容營銷方法論做了初步梳理並整理成---《定位式寫作》一書（瞭解更多可點擊相關閱讀文章第一條）。但這當中仍有些許不足，希望同對此有興趣的企業、業界同仁做進一步探討。
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