今天我們走近深圳陳與陳這家品類創新諮詢公司，就企業該如何戰略角度來看待設計、品類與品牌的設計，同陳與陳創始人陳國進先生做了一次訪談，總計有7點，以下是具體的訪談內容。
從陳與陳官網我們可以看到，您現在已經爲不少企業提供設計服務，如飛貸、露露杏仁露、老鄉雞、消得快山楂酵素飲料、叮噹快藥等等。風格和很多其他的設計公司也有很多不同。
第一個不同的地方在價值傳遞方面;
很多設計公司都在追求各種創意、情懷等，在商業表達方面比較欠缺。我們則是從價值傳遞方面出發，將品牌關鍵信息如品牌定位、價值點，以一種差異化的方式傳遞給潛在用戶。
第二個點是基於競爭的考量;
現在市場上同類設計公司太多，大多都依靠設計師個人的經驗主義，缺少系統科學以商業表達爲目的的指導觀念。
第三點是關於不同的考量；
在設計行業待的時間長了，我們就想做些改變，想要變得不同。我們就開始主動地去學習、去思考，如何做才能讓潛在顧客覺得我們不同。
在深入學習、實踐定位理論之後，基於我們在定位和設計領域所積累的經驗和方法。我們形成了以品類原型設計爲核心指導思想的設計方法論。在不同方面，我們認爲最大的不同是類別的不同，而來自顧客端對這種不同的認同，更爲關鍵。
所以我們不是更好的設計公司，而是定位設計公司，現在更是一家品類原型諮詢與設計公司。
去年我們接了一個山楂酵素飲料項目，客戶的品牌定位工作已經完成。在接觸我們之前，客戶已經做了兩次品牌和包裝設計。我們基於山楂品類的原型做了原型設計，重新定義了產品的包裝以及整個VI體系，執行下來，客戶反饋非常好。
我們無法做到像客戶那樣瞭解他們的行業，我們分三步走：
第1步要做的就是運用顧客視角來審視客戶所在的行業以及競爭狀況；
第2步是運用我們的思維模型來獲取關鍵信息；
第3步就是通過視覺完成品類化表達。如果客戶的品牌定位很準，運用這種思維設計出來的品牌，更容易影響潛在顧客認知。
以我們服務的一家金融企業-衆象爲例，它一開始的名字是“小豬幫忙”。聽起來像是一家家政服務公司。在經過市場調研之後，我們從戰略的角度出發。
嚴格遵循我們的品類原型思維，圍繞品類、品牌、傳播信息等方面對它做了系統梳理。品類定義爲銀行直貸，我們選了一個更穩重、更靠譜的名字-“衆象”。視覺符號方面也選擇了大象作爲品牌符號，顧客利益點提煉爲：不喫利差、無隱形費用。
理解品類之前，需要先認識品牌和顧客需求的關係。大多顧客在購買特定產品的時候，思考路徑多爲：先想到特定品類，再去尋找具體的品牌來。舉例來說，在選擇飲料方面：第一層爲：是要喝涼茶還是可樂，第二層是：選擇具體的品牌如加多寶、王老吉，可口可樂或者百事可樂。
從上面可以看到，品類是顧客端出發的具體產品類別，而非大多數業內人士用的詞如白電、電器。面對這些模糊的品類，顧客不知如何做選擇。
企業必須通過深入研究品類（尤其是涉及多個業務類別的企業），把握關鍵品類的機會，找到關鍵屬性，基於關鍵屬性定義特徵。以此來指導整體的用戶體驗設計（產品體驗也是產品的一個關鍵部分）。
品類原型方面，我們根據物種進化的類比邏輯構建了一個新的設計觀念---物種原型。任何物種都有其原來的形態。而在商業領域，物種往往表現爲品牌。每個品牌都有一個基於母品類的品牌原型，我們定義爲品類原型設計。企業如果沒有清晰的定位以及戰略規劃，很多時候請他人的設計只是在做戰術層面的優化，大多時候也是在浪費金錢和時間。
所以我們也經常和客戶提“無定位不設計”。很多時候我們都會先同客戶一起先理清戰略層面的問題如先幫企業定義好品類、找到品類的核心屬性。然後找到合適的符號來表達，讓品牌與這個屬性綁定。接下來纔會將這些信息視覺化。以此來提升客戶的品牌戰略傳播效果和效率。
百分之九十的設計原創是沒有意義的，大多設計公司的設計沒有調動潛在顧客的心智。沒有爲潛在客戶提供消費信心。再加上很多企業因爲自身對這塊的不瞭解，信息不對稱的條件下，很多企業也就接受了很多設計公司的方案。
可以毫不客氣的說，因爲設計公司的太過表面、因爲無法深入瞭解客戶品類品牌，無法識別重點，90%的企業都在忽視了設計的戰略價值。
設計師自閉性的設計卻多被解釋說爲天賦使然。設計師都認爲自己很有天賦，不少自詡爲天才，要不他們哪會去做設計。以我20多年在國內的設計經歷來看，天才很多時候是不靠譜的。
大多普通設計師需要找到一套更科學、更系統的設計方法論，徹底擺脫過往追求創意、追求標新的設計風格。也只有越來越多設計師開始以企業戰略傳播爲思考出發點，學習定位理論，才能夠給更多的企業客戶帶來新的價值。
這幾年定位理論被越來越多的企業關注。與10年前相比，定位已經成了一個熱門詞。與此同時在各個地方也出現不少由傳統設計轉型定位設計的公司和個人。從這幾年的轉型經歷中，我們發現傳播方面的改變如網站上加上***定位設計只是個開始，更需要在觀念上做出徹底改變。在學習、理解、實踐定位方面就存在不少需要跨越的門檻。
設計公司由傳統設計思維轉型定位設計，對行業、對企業來說確實是好事，至少這類公司不再過多的強調創意。而是從傳播有效信息的角度，幫助企業提升了傳播效率，降低了與顧客溝通的成本。不足之處是很多、尤其是剛接觸定位的設計公司還停留在表層的傳播層面。
如果企業品牌定位不清晰，再漂亮的設計也會無濟於事。品類原型設計因思考維度足夠深，更接近品類底層，是個待開墾的金礦。定位設計公司更應該不斷的學習定位、實踐定位，再結合自身的實踐總結出一套更科學的方法論。
當然也需要從底層出發，如深度思考判斷可能的品類機會，明確品類關鍵屬性。從而提煉出品類特徵並且與品牌深度綁定，然後通過視覺去構建差異化。已經看到不少設計公司開始+定位，相信會有越來越多的設計公司“借勢定位”。
結合我們已經爲多家上市公司提供品類原型諮詢與設計服務的經驗，我們認爲在未來，也會有越來越多的企業開始學習品類原型這類更貼近品牌底層的設計思維。
小結
從顧客端來看，顧客心智裝不下整個企業，也裝不了所謂的各類創意。在顧客實際購買的過程中，顧客需要的是信息。而傳播信息則需要依靠兩個路徑：一是語言層面，一是視覺層面。
大部分設計公司在爲企業做設計的時候，很多時候會從創意的角度出發，往往停留在表面的設計，他們完成特定工作，大多是在辦公室，很少走進市場。對特定品類以及品牌環境很少有研究以至於難以幫助企業實現增長。
陳與陳所提出的品類原型設計或許能夠給我們提供一個不同的視角，去思考企業戰略以及傳播的關鍵點。
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時間：12月6日-12月8日（三天兩夜）
地址：深圳
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