內容介紹：
今天給大家推薦的文章是墨塔·連鎖戰略諮詢合夥人田華（人稱船長）在連鎖品牌領域戰略定位諮詢與落地思考。
爲什麼要給大家推薦這篇文章，主要因爲：
1、老鄉雞近些年在特勞特中國的戰略協助下，依靠自身的獨特運營能力，取得了快速發展，已稱雄安徽，進軍武漢，正邁向上海市場。
2、船長田華在老鄉雞以及味多美兩家連鎖公司，同特勞特中國團隊合作近6年，近距離的參與見證老鄉雞的快速發展，對背後的執行與落地有着更深的觀察和理解。
3、連鎖品牌（包括餐飲）的戰略落地與快消品品牌有着很大的不同，除了定位以外，戰略定位如何結合自身業態有效落地可能也是連鎖、餐飲企業更需要了解的內容。
文章分別從體驗、模式、產品結構、傳播與時尚5個角度出發，爲您揭示更多更適合連鎖品牌戰略定位與落地執行的關鍵。
關鍵詞：體驗、模式、傳播、產品結構、時尚
比較適合：連鎖品牌CEO、餐飲企業CEO、連鎖以及餐飲品牌負責人
作爲曾經在老鄉雞和味多美負責戰略定位，與特勞特團隊合作了近6年的實踐者。在特勞特公司組織餐飲行業大會之際，結合過往服務老鄉雞、味多美以及當下實踐的經驗。針對連鎖品牌如何更好找到戰略定位與落地運營做了5點思考，分享給筆桿營的各位夥伴。
1、以體驗爲驅動的連鎖行業
近年以來由於定位的盛行，連鎖行業特別是餐飲行業非常流行定位。但我認爲很多人對定位的理解基本是錯誤的，他們大多學習了快消品的打法，對定位的理解死板、呆滯。
事實上，連鎖行業與快消行業顧客驅動力的底層邏輯完全不一樣。
與快消品不同，餐飲或者連鎖品牌，底層驅動力是體驗，而快消品是以營銷爲驅動的。白酒品牌如果不做廣告，那就只有等死。但絕大多數連鎖企業，都不做廣告，而且活得還可以。
底層邏輯的不同，決定了品牌打造的方式也不同，整個營銷的打法也都會不一樣。所以你會看到：不管你在一個區域有300家店，還是有5000家店。別人只有一家店，它只要體驗強過你，就可以幹趴你邊上的店。這也是味多美在北京300家店，被好利來100家店追着打的原因。
要是再遇到這個品牌在門店上還有基於營銷戰略的設計，它的勢能就會遠遠超過門店多的品牌。就像喜茶門店數不多，但勢能遠遠超過COCO。
現在行業滿大街都掛着“＊＊最大＊＊”、“最受歡迎”、“多少家店”。你自己走近顧客瞭解一下：他們聽到這個有感覺沒，會不會進你店裏消費。
況且多少店，受不受歡迎，這些都是顧客可以看到驗證的，而不像快消或者是某些無形服務品類，感知性很弱。
我曾在老鄉雞和味多美兩家特勞特公司服務的企業負責戰略定位和品牌傳播。其中一個非常成功，一個並不很好，對此我做了很多反思和總結。再加上這兩年自己與國內擅長連鎖模式和產品結構諮詢的朱浩修（國內很多餐飲老闆都非常熟悉）合夥，成立了專門爲連鎖企業服務的戰略諮詢公司。
2、大錯特錯：率先基於認知做定位
首先，我說一下我們倆怎麼結合的。
早期我們倆都單幹，都沒有公司。但在服務的過程中，我們都發現：很多企業有了戰略定位，但並不知道怎麼落地。
因爲連鎖行業的落地並不是搞搞傳播，最重要的是模式和產品結構。這兩個直接決定了對接的用戶需求和用戶體驗。
大家都知道老鄉雞這兩年飛速增長，也知道老鄉雞背後的特勞特團隊，但很少有人知道背後的模式和產品諮詢團隊。
不可否認，老鄉雞這能飛速增長，能進上海。首先，特勞特非常具有前瞻性的趨勢判斷非常重要；另一個就是朱浩修連續4年對老鄉雞模式和產品的顛覆性設計與迭代。
2013年我還在老鄉雞的時候，特勞特公司就提出：未來家庭外出用餐爲成爲主流，老鄉雞基因中沒有套餐，散點的模式非常適合做未來的家庭廚房。
這個戰略一定，企業的方向就明確了。這纔是戰略，“乾淨”是定位。
所以你看：現在很多人做定位，爲什麼做錯呢？因爲很多諮詢公司一上來，就結合你品牌的認知現狀給你做了一個定位。這樣有可能反而讓企業喪失了最好的機會。
這也是我們在爲企業服務的時候，首先考慮的問題。我們完全會根據市場機會和企業基礎，對企業進行賽道調整，然後設計出符合這個賽道的模式和產品結構，去抓住這個機會。最近我們就剛爲一個燒烤品牌進行了賽道調整。
前段時間，小滿手工粉的團隊，在君智諮詢的戰略下，給味千做了一個新店，在打浦橋日月光，我特意跑去看了下。
結果讓我大失所望。在視覺、環境和用餐體驗都升級了的情況下，我爲什麼還會失望？大家可以先想一想。
因爲我看完菜單發現，味千被完全快餐化了。
爲什麼會這樣呢？被日式拉麪的品類把思維固定住了。我當時就想，味千應該找我們做。每一個大的行業都有他非常深的專業知識，沒有在這個行業工作深耕多年，並不能掌握其中要領。特別是連鎖行業，尤其以餐飲爲最，非常繁複，涉及的專業太多了。
如果我們團隊來做，做法就會完全不一樣。
首先，從基因來說。味千雖然是以拉麪爲核心品項，但最早做的其實是日式簡餐。
其次，從趨勢來說。快餐化完全是違背趨勢的（之所以這麼說，後面講老鄉雞案例的時候會提到），而日料本身又在風口上。
我們首先會讓味千回到日式簡餐這個賽道上來，然後才進行定位。接着再幫其打造最適合日式簡餐的模式和產品結構，讓戰略真正落地。
所以總結一下，什麼是真正的戰略，我們認爲：選賽道纔是戰略，而不是一上來就基於品牌的現有認知進行定位。
3、不優化模式和產品結構，連鎖品牌的戰略就很難落地
新模式幫助老鄉雞快速飛昇，那他的新模式到底顛覆了什麼？
大家都知道，早期所有中式快餐，都是模仿西式快餐的界面和交互來設計和運營。朱浩修認爲這不符合中餐的本質。所以他一改過去點餐的交互方式和櫃檯的界面設計，選擇了自選。
這個自選完全是透明化操作，現場製作與出餐進行了一體化的交互界面設計；
另外基於家庭廚房的賽道，我們的合夥人朱浩修提出“讓顧客更好地吃一餐飯”的設計理念，將過去只有蒸菜的老鄉雞，在新模式裏變成了“蒸炒炸燉”等多重烹飪形式的操作模式，相應的也就調整了整個餐廳的產品結構。
上述模式重塑+產品結構調整，二者的結合才成就了今天老鄉雞餐廳的單店競爭力和營業額的高速增長，也是老鄉雞進入上海能店店成功的基石。
這纔是連鎖行業戰略落地的重中之重。沒有好模式和合理產品結構對體驗的拉動，單純的傳播解決不了根本問題。
不知道你有沒有從中體會到聚焦的變化？定位根本不是聚焦一道菜的事。
爲了在某條賽道上佔據一個定位，從模式和產品的角度來說，有時候並不是要聚焦，而是要延伸和放大。
4、真的很浪費-連鎖企業別再傻傻地大規模投放廣告了
再來說說連鎖品牌的傳播。
連鎖品牌的傳播，如果僅僅停留在品牌層面（門店附近的攔截廣告不算），只能打開知名度，對轉化和存留的幫助微乎其微。
爲什麼效果這麼低，因爲你做的這個和顧客沒多少關係。
與門店有關的傳播，才能讓顧客關注。因爲這與顧客的利益息息相關。
品牌怎麼來製造門店的傳播內容：
一是菜品，這也是麥肯爲什麼只做新品廣告，大規模做新品廣告的原因。這纔是麥肯最值得連鎖品牌學習的方法。但很多連鎖品牌（包括餐飲品牌）卻視而不見；
二是模式的迭代升級，比如星巴克的烘焙工坊，喜茶的黑金實驗室。
每一個連鎖品牌，都應該針對競爭和品牌持續地迭代自己的模式。這也是我們成立墨塔連鎖戰略諮詢的核心原因。
我們希望將自己在定位+模式+產品結構上的優勢整個在一起，能真正地幫助有理想的連鎖企業，助力他們成爲品類冠軍。
5、勸慰：企業家可以更時尚些
最後說一點，作爲連鎖企業的掌舵人，一定要研究生活方式。因爲連鎖跟生活方式結合得太緊密了。一個成功的連鎖品牌，最後一定是生活方式的勝利。
一個土裏土氣，連衣服都不會穿，一點都不時尚的團隊，是做不出好品牌的。因爲他們最終引領不了一種生活方式。
這也是我們要在黃浦江岸上租一個三面透視，讓內建築的沈雷大師幫我們重塑空間的原因。定位說，觀念難以改變，生活方式更難以改變。我也不知道我分享的這些，會給多少人帶來新的思考。
但爲了你的品牌，從現在開始改變吧！
我們認爲國內大多數的連鎖/餐飲品牌都需要思考上面提到的5點，從我們近些年的實踐來看，連鎖品牌的戰略定位與落地與快消品、其他行業確實有着很大的不同。在這一塊，仍然有許多內容值得我們、值得企業一塊探索。
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