內容引言：
從定位理論的角度出發，B2B品牌和B2C品牌以及企業品牌、個人品牌在打造的底層規律一致：讓你的品牌在潛在顧客心智中與衆不同，佔據一個關鍵詞。
但在具體運營方面，B2B品牌和B2C品牌之間的運營重點還是有很大區別，如是否是需要強化企業品牌還是隻重視產品品牌，在傳播方面需要把握哪些點,是否需要充分發掘銷售人員潛力。
關鍵詞：B2B品牌、分工、品牌、傳播、
比較適合：工業企業、諮詢公司、軟件服務公司
前段時間有和做B2B品牌的朋友聊瞭如何做好ToB品牌的傳播，公衆號也有發佈多篇有關B2B品牌定位以及傳播的文章《B2B品牌定位的危與機》、《里斯定位諮詢的成功本身就是值得學習的B2B品牌定位案例》、《B2B品牌如何高效運營公衆號》等等。
恰逢定位理論誕生50週年（特勞特於1969年發佈第一篇有關定位的文章），這裏結合過往實踐以及最新思考梳理出以下5點內容，僅供交流。
1、B2B品牌定義及其客戶特徵
百度百科B2B（Business to Business）：意指商家對商家的商品貿易。也即是大家所說的企業對企業之間產品或者服務的買賣。這個詞最開始因阿里巴巴平臺的出現走入更多人視野，隨後出現不少新的名詞像C2C，B2C，C2B，C2M等等。
把這個定義延伸開來，像很多人都知道的遍佈江蘇崑山、廣東東莞的各類工廠，工業品、電鍍廠、手機零部件加工廠是B2B品牌，很多爲企業提供諮詢服務的公司如定位諮詢公司、風險投資公司、設計諮詢公司、營銷策劃公司、雲服務公司等等，它們也是B2B品牌。
像以往服務過的一些B2B企業如營銷諮詢公司、工業品公司、軟件服務公司等。大多數的客戶都有比較完善的採購中心，主要負責公司上下所需要的各類產品與服務的採購。
再來看看B2B品牌客戶購買特徵：
普通交易項目（多指金額較低）流程一般比較簡單、週期較多，客戶決策較快。這個時候要完成一項高交易金額的項目，需要涉及的人員往往有下圖所示的多個人員（採購評估篩選供應商比較關注價格、技術工程師評估產品及服務，有的需要老闆CEO親自參與）。
客戶如果想要知道更多有關供應商的信息，客戶執行層/決策層往往需要首先通過互聯網去調研蒐集潛在合作供應商 如公司規模、財務狀況、產品特性、生產能力、交貨能力、售後服務能力等信息用以綜合評估供應商的綜合能力。
2、B2B企業如何找到清晰的方向
經濟學鼻祖亞當.斯密在《國富論》的開篇就提到了分工。通過列舉著名的制針工廠的例子，來說明在提供勞動生產力方面，同樣的10個人在多人分工合作遠勝10個人什麼都做的操作模式。
如果把工廠這個案例放大到更多個人、更多公司、更大的市場（國際市場）來看，我們會發現：我們每個企業、每個人都需要在這個商業世界有一個特定的經濟角色。
這個角色一旦清晰，將有助於在顧客端建立清晰的認知，也就能夠實現我們所說的一詞佔領心智。
一個大家可能都非常熟悉的企業福耀玻璃（成立於1987年）--汽車玻璃領域專業能力極強的企業。它將所有精力集中於汽車玻璃產品的研發生產持續積累，構建自身強大的護城河。
雖然近時間國內汽車銷售下滑，但福耀玻璃依然表現出強大的盈利能力。公司019年一季度實現營收49.3億元，同比+3.9%；實現淨利潤6.1億元，同比+7.7%。
再看其主要競爭對手，汽車玻璃業務增長緩慢、盈利能力低下，如競爭對手旭硝子和板硝子的汽車玻璃業務基本處於盈虧平衡邊緣。
有幸的是，筆者也服務一家偏工業品的企業，也在通過走專業化的方式，在一個領域重點發力，在市場當中逐步建立了專業印象。假以時日，完全有可能成爲品類代名詞。
從亞當.斯密的分工論，我們可以發現當你所面臨的市場越大，參與的企業可能越多，這個時候你越需要聚焦，清晰企業的角色。回到小標題B2B企業如何找到清晰的方向，就在於找到自己的分工-一個清晰的角色。
需要說明的是這裏提到的分工同樣適用於個人在公司的角色定位。
3、建立強大的品牌部
結合過往服務B2B企業的實踐經驗，發現很多企業並不是特別忽視品牌團隊的建設。這點在一些工業品公司、設計公司、中小IT企業、諮詢類服務公司表現的更加明顯。
總結如下：
1、大多數B2B企業更重視產品能力的提高。這點至關重要，是贏得顧客的關鍵要素，如技術驅動型公司、知識驅動型服務；
2、銷售團隊能夠帶來快速的業績回報，成本收益比較好衡量，有直接的業績考覈，用數據考覈；
3、品牌部就是幫業務團隊做做方案、整理整理資料、跟着參加些展會。
以上在競爭不是特別激烈的領域，尚可有效。 在越來越多領域，同質化產品逐步激增的大背景下。企業需要在把自己產品做好的同時，需要在傳播上發力。讓更多的顧客覺得你的產品真的不錯，而不是企業單方面的覺得自己的東西不錯。
與B2C品牌重點強調廣告不同，B2B品牌需要在三個方面權衡並配置相應的資源：
分別包括一、產品本身的能力；二、銷售團隊的能力；三、是傳播團隊的能力。
大多數B2B品牌在前兩個方面都有所沉澱，更多需要補充的是傳播團隊的建設以及後面會提到的內容營銷。
需要釐清一點的是，品牌部不只是爲業務部門的助手，更是負責公司整體的品牌定位和傳播。對B2B品牌來說，更需要從顧客接觸點這個視角出發，來系統梳理企業的傳播內容。
每個企業都在面臨兩個市場的競爭：
一是物理市場，那個看得見摸得着的真刀真槍的競爭，如產品生產，銷售人員客戶開發、渠道拓展；
二是心智市場，在潛在用戶心智當中建立清晰的認知，企業需要將自身的品牌優勢信息常駐用戶大腦。
企業投資品牌部，就是建立一支筆桿子團隊，就是用傳播去建立話語權，就是投資企業的長遠發展。此事萬般重要，企業不得不察。
4、重視內容營銷
當企業經過戰略調整，找到可以主攻的方向,確立關鍵價值點之後，需要依靠傳播在潛在客戶心智佔穩腳跟。在協助一些企業通過廣告、公關等傳播方式推廣品牌之後。
我們越來越發現，對大多數企業來說，尤其對於文中所提的B2B品牌，現在是製造內容的最佳時機。
還是對應前面提到的專業分工，如果你專於某一點，在特定的點一定有他人不曾深入的業務知識。不管你是一家工業製造類企業還是IT服務公司或者諮詢服務公司，你都擁有特定的專業知識。
而這些知識正是潛在顧客所缺乏的，願意付費的！
企業需要轉變自身的經營角色：從一個單純的產品服務提供公司轉到強化專業知識服務提供。
企業已經從一家產品經營公司轉變爲一家媒體公司、內容公司。企業通過持續的、系統的內容構建，能夠進一步強化企業競爭優勢，通過千言萬語實現一詞佔領心智。
在這方面，我們專門系統梳理了品牌如何通過構建內容強化品牌優勢，並整理成《升級寫作-定位式寫作》一書，不只是說如何寫好一篇適合品牌的文章，更是將內容營銷提升到戰略級別。
書中提到一個觀點：
不管你是作爲一個個體知識工作者，還是一家知識工作組織（企業），只要你適度聚焦，你就會擁有他人可能缺乏的知識。在內容傳播方面，企業具備豐富的內容資源（包括產品、顧客、行業方面的等等），只不過很多時候未被系統梳理傳播。
5、幫助銷售人員建立品牌
對一家B2B企業來說，服務的行業可能比較多，如前面提到的工業品公司。銷售團隊分爲若干部門，每個部門有若干人。
如果我們深入一家B2B企業，我們會發現那些業績上升很快的銷售人員都很聚焦。
他們往往會深入一個行業，和特定行業的人打成一片，他們能夠快速解特定行業信息。這類小夥伴加起來的業績可能佔到公司業績總額的80%以上。
在定位理論所強調的5P（定位、產品、價格、渠道、傳播）之外，這裏再加一個Personal：個人的(銷售人員或特定人員的品牌打造，我曾有建議企業爲一些優秀的銷售團隊配備獨立的行業品牌人員）。不管怎麼強調傳播，銷售人員始終是B2B企業的關鍵組成部分，對成交業務至關重要。
從市場交易的角度來看，公司就是個人面向的小市場，市場就是企業所在的大公司。
也有越來越多的企業開始內部市場化，通過價格替代傳統工資模式來最大化各個夥伴的生產力。
這裏提到的專業化人才就是對應前面提到的相對聚焦的小夥伴，企業尤其是B2B企業若能夠與這類員工建立雙方認可、可以接受的合作模式，給予更多資源、品牌傳播上的支持，將有助於促進B2B品牌競爭優勢的提升，是爲補充！
小結
與B2C品牌相比，B2B企業在品牌打造與落地運營方面，確實有些不同。福耀玻璃面向全球市場的專業運作值得更多企業參考學習。
大多數的我們所面對的都是參與者衆、強者少的市場。在小百貨運營思維與專業化運營思維方面，後者更適合更多中小企業、個人。
在具體運營層面，B2B企業更需要從知識工作組織、知識和經驗傳播、幫助銷售人員建立品牌幾個角度來最大化品牌的傳播能力。
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