内容引言：
从定位理论的角度出发，B2B品牌和B2C品牌以及企业品牌、个人品牌在打造的底层规律一致：让你的品牌在潜在顾客心智中与众不同，占据一个关键词。
但在具体运营方面，B2B品牌和B2C品牌之间的运营重点还是有很大区别，如是否是需要强化企业品牌还是只重视产品品牌，在传播方面需要把握哪些点,是否需要充分发掘销售人员潜力。
关键词：B2B品牌、分工、品牌、传播、
比较适合：工业企业、咨询公司、软件服务公司
前段时间有和做B2B品牌的朋友聊了如何做好ToB品牌的传播，公众号也有发布多篇有关B2B品牌定位以及传播的文章《B2B品牌定位的危与机》、《里斯定位咨询的成功本身就是值得学习的B2B品牌定位案例》、《B2B品牌如何高效运营公众号》等等。
恰逢定位理论诞生50周年（特劳特于1969年发布第一篇有关定位的文章），这里结合过往实践以及最新思考梳理出以下5点内容，仅供交流。
1、B2B品牌定义及其客户特征
百度百科B2B（Business to Business）：意指商家对商家的商品贸易。也即是大家所说的企业对企业之间产品或者服务的买卖。这个词最开始因阿里巴巴平台的出现走入更多人视野，随后出现不少新的名词像C2C，B2C，C2B，C2M等等。
把这个定义延伸开来，像很多人都知道的遍布江苏昆山、广东东莞的各类工厂，工业品、电镀厂、手机零部件加工厂是B2B品牌，很多为企业提供咨询服务的公司如定位咨询公司、风险投资公司、设计咨询公司、营销策划公司、云服务公司等等，它们也是B2B品牌。
像以往服务过的一些B2B企业如营销咨询公司、工业品公司、软件服务公司等。大多数的客户都有比较完善的采购中心，主要负责公司上下所需要的各类产品与服务的采购。
再来看看B2B品牌客户购买特征：
普通交易项目（多指金额较低）流程一般比较简单、周期较多，客户决策较快。这个时候要完成一项高交易金额的项目，需要涉及的人员往往有下图所示的多个人员（采购评估筛选供应商比较关注价格、技术工程师评估产品及服务，有的需要老板CEO亲自参与）。
客户如果想要知道更多有关供应商的信息，客户执行层/决策层往往需要首先通过互联网去调研搜集潜在合作供应商 如公司规模、财务状况、产品特性、生产能力、交货能力、售后服务能力等信息用以综合评估供应商的综合能力。
2、B2B企业如何找到清晰的方向
经济学鼻祖亚当.斯密在《国富论》的开篇就提到了分工。通过列举著名的制针工厂的例子，来说明在提供劳动生产力方面，同样的10个人在多人分工合作远胜10个人什么都做的操作模式。
如果把工厂这个案例放大到更多个人、更多公司、更大的市场（国际市场）来看，我们会发现：我们每个企业、每个人都需要在这个商业世界有一个特定的经济角色。
这个角色一旦清晰，将有助于在顾客端建立清晰的认知，也就能够实现我们所说的一词占领心智。
一个大家可能都非常熟悉的企业福耀玻璃（成立于1987年）--汽车玻璃领域专业能力极强的企业。它将所有精力集中于汽车玻璃产品的研发生产持续积累，构建自身强大的护城河。
虽然近时间国内汽车销售下滑，但福耀玻璃依然表现出强大的盈利能力。公司019年一季度实现营收49.3亿元，同比+3.9%；实现净利润6.1亿元，同比+7.7%。
再看其主要竞争对手，汽车玻璃业务增长缓慢、盈利能力低下，如竞争对手旭硝子和板硝子的汽车玻璃业务基本处于盈亏平衡边缘。
有幸的是，笔者也服务一家偏工业品的企业，也在通过走专业化的方式，在一个领域重点发力，在市场当中逐步建立了专业印象。假以时日，完全有可能成为品类代名词。
从亚当.斯密的分工论，我们可以发现当你所面临的市场越大，参与的企业可能越多，这个时候你越需要聚焦，清晰企业的角色。回到小标题B2B企业如何找到清晰的方向，就在于找到自己的分工-一个清晰的角色。
需要说明的是这里提到的分工同样适用于个人在公司的角色定位。
3、建立强大的品牌部
结合过往服务B2B企业的实践经验，发现很多企业并不是特别忽视品牌团队的建设。这点在一些工业品公司、设计公司、中小IT企业、咨询类服务公司表现的更加明显。
总结如下：
1、大多数B2B企业更重视产品能力的提高。这点至关重要，是赢得顾客的关键要素，如技术驱动型公司、知识驱动型服务；
2、销售团队能够带来快速的业绩回报，成本收益比较好衡量，有直接的业绩考核，用数据考核；
3、品牌部就是帮业务团队做做方案、整理整理资料、跟着参加些展会。
以上在竞争不是特别激烈的领域，尚可有效。 在越来越多领域，同质化产品逐步激增的大背景下。企业需要在把自己产品做好的同时，需要在传播上发力。让更多的顾客觉得你的产品真的不错，而不是企业单方面的觉得自己的东西不错。
与B2C品牌重点强调广告不同，B2B品牌需要在三个方面权衡并配置相应的资源：
分别包括一、产品本身的能力；二、销售团队的能力；三、是传播团队的能力。
大多数B2B品牌在前两个方面都有所沉淀，更多需要补充的是传播团队的建设以及后面会提到的内容营销。
需要厘清一点的是，品牌部不只是为业务部门的助手，更是负责公司整体的品牌定位和传播。对B2B品牌来说，更需要从顾客接触点这个视角出发，来系统梳理企业的传播内容。
每个企业都在面临两个市场的竞争：
一是物理市场，那个看得见摸得着的真刀真枪的竞争，如产品生产，销售人员客户开发、渠道拓展；
二是心智市场，在潜在用户心智当中建立清晰的认知，企业需要将自身的品牌优势信息常驻用户大脑。
企业投资品牌部，就是建立一支笔杆子团队，就是用传播去建立话语权，就是投资企业的长远发展。此事万般重要，企业不得不察。
4、重视内容营销
当企业经过战略调整，找到可以主攻的方向,确立关键价值点之后，需要依靠传播在潜在客户心智占稳脚跟。在协助一些企业通过广告、公关等传播方式推广品牌之后。
我们越来越发现，对大多数企业来说，尤其对于文中所提的B2B品牌，现在是制造内容的最佳时机。
还是对应前面提到的专业分工，如果你专于某一点，在特定的点一定有他人不曾深入的业务知识。不管你是一家工业制造类企业还是IT服务公司或者咨询服务公司，你都拥有特定的专业知识。
而这些知识正是潜在顾客所缺乏的，愿意付费的！
企业需要转变自身的经营角色：从一个单纯的产品服务提供公司转到强化专业知识服务提供。
企业已经从一家产品经营公司转变为一家媒体公司、内容公司。企业通过持续的、系统的内容构建，能够进一步强化企业竞争优势，通过千言万语实现一词占领心智。
在这方面，我们专门系统梳理了品牌如何通过构建内容强化品牌优势，并整理成《升级写作-定位式写作》一书，不只是说如何写好一篇适合品牌的文章，更是将内容营销提升到战略级别。
书中提到一个观点：
不管你是作为一个个体知识工作者，还是一家知识工作组织（企业），只要你适度聚焦，你就会拥有他人可能缺乏的知识。在内容传播方面，企业具备丰富的内容资源（包括产品、顾客、行业方面的等等），只不过很多时候未被系统梳理传播。
5、帮助销售人员建立品牌
对一家B2B企业来说，服务的行业可能比较多，如前面提到的工业品公司。销售团队分为若干部门，每个部门有若干人。
如果我们深入一家B2B企业，我们会发现那些业绩上升很快的销售人员都很聚焦。
他们往往会深入一个行业，和特定行业的人打成一片，他们能够快速解特定行业信息。这类小伙伴加起来的业绩可能占到公司业绩总额的80%以上。
在定位理论所强调的5P（定位、产品、价格、渠道、传播）之外，这里再加一个Personal：个人的(销售人员或特定人员的品牌打造，我曾有建议企业为一些优秀的销售团队配备独立的行业品牌人员）。不管怎么强调传播，销售人员始终是B2B企业的关键组成部分，对成交业务至关重要。
从市场交易的角度来看，公司就是个人面向的小市场，市场就是企业所在的大公司。
也有越来越多的企业开始内部市场化，通过价格替代传统工资模式来最大化各个伙伴的生产力。
这里提到的专业化人才就是对应前面提到的相对聚焦的小伙伴，企业尤其是B2B企业若能够与这类员工建立双方认可、可以接受的合作模式，给予更多资源、品牌传播上的支持，将有助于促进B2B品牌竞争优势的提升，是为补充！
小结
与B2C品牌相比，B2B企业在品牌打造与落地运营方面，确实有些不同。福耀玻璃面向全球市场的专业运作值得更多企业参考学习。
大多数的我们所面对的都是参与者众、强者少的市场。在小百货运营思维与专业化运营思维方面，后者更适合更多中小企业、个人。
在具体运营层面，B2B企业更需要从知识工作组织、知识和经验传播、帮助销售人员建立品牌几个角度来最大化品牌的传播能力。
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