內容引言：
在上個月（7月15號），我們有發佈一篇定位之父之一特勞特先生的一段音頻採訪《最新翻譯2013年傑克.特勞特專訪音頻-談與衆不同和定位》談及與衆不同和定位。
同樣在之前該網站所有人Joey(喬伊）對里斯先生也做了採訪。這次我們緊接着上次的翻譯，將這次翻譯的文章翻譯成中文，分享給各位企業家、定位學習夥伴。
關鍵詞： 第一、對立、關聯、公關
比較適合：企業家、品牌經理
以下是訪談內容：
這次我們在這個訪談中，阿爾.里斯先生將爲我們指出如何在用定位和品牌思維，在市場上突出我們的價值主張。
1、關於定位本身
喬伊:
在市場營銷領域，我們一直有聽過人們談起定位這個詞，這個詞是您創造的嗎？
阿爾.里斯：
對，在1972年4月，我和傑克（指傑克.特勞特），以定位爲文章標題的一篇文章革命性的指出《定位時代來臨》。加上這篇，我們分別在4月、5月總計發佈3篇相關的文章。
喬伊:
定位真正的含義是什麼？它爲何如此重要？
阿爾.里斯：
在定位以前，大多數營銷人都把營銷看作“溝通”。但是我們指出真正有效的溝通是非常少的。經常發生的是一個品牌第一個進入心智，然後幾乎是永遠的佔據了這個位置（定位）。例如赫茲在租車領域，可口可樂在可樂領域，紅牛在功能飲料領域等等。
所以：
喬伊:
我們希望我們的潛在客戶提到我們的品牌時，會有什麼類型的關聯？
阿爾.里斯：
最重要的一個屬性是領導地位。如果潛在用戶把你的品牌視爲領導者，潛在用戶也會同樣認爲你一定是做的最好的一個。
2、一個品牌不能依靠滿足所有人贏得勝利
喬伊:
我們是否應該讓我們的產品試圖滿足每一個人。
阿爾.里斯：
任何試圖滿足每一個人的產品都會註定失敗。那也是讓通用汽車陷入麻煩的原因。他們的領先品牌是雪弗蘭。雪弗蘭是什麼？它是大的、小的、便宜的、昂貴的汽車或者卡車。它仍然是一個破產公司的領先品牌。
喬伊:
是否能給我們舉些公司的例子，他們是如何在我們的心智建立特定的定位？
阿爾.里斯：
成爲第一至關重要。如果你無法成爲第一，試着成爲領導者的對立面。怪獸（一款能量飲料品牌名）通過與紅牛對立，在功能飲料領域成爲一個強大的第二品牌。紅牛是8.4盎司的罐裝，怪獸的包裝做成16盎司。
赫茲是租車領域的領導品牌，但赫茲聚焦在機場周邊。安特普拉斯租車（Enterprise）公司聚焦在郊區，也成爲一個強大的第二品牌。
領先的漱口水品牌是李施德林-一種味道不好的漱口水，斯科普品牌做了一個口味更好的漱口水，成爲一個強大的第二品牌。
奔馳是豪華汽車領域裏的領導品牌，但奔馳是比較大的、舒適的轎車。寶馬是怎麼做的，他們做的更小、更靈活，定義爲“終極駕駛機器”。寶馬在全球市場的銷量超過奔馳（備註：曾經一段時間）。
補充：
喬伊:
我們是否爲品牌在心智中排序？
阿爾.里斯：
通常我們會爲每個類別中的第一和第二品牌排序。但是其他很多品牌大多會被認爲跟隨者，相差不大的品牌。
3、如何成爲第一
喬伊:
我們怎樣能夠在用戶心智做到第一？
阿爾.里斯：
成爲品類中的第一個。例如ipod是第一個大容量MP3播放器。
喬伊:
在市場當中，如果已經有了其他比較清晰的、已經建立領導地位的品牌，我們應該做些什麼才能佔據一定的市場？
阿爾.里斯：
成爲領導者的對立面，做和領導品牌不一樣的事，不要盲目跟風領導品牌。
喬伊:
您經常提的公關第一、廣告第二指的是什麼？
阿爾.里斯：
在建立品牌方面，廣告通常缺乏信任度，而公關可以做建立信任的事情。因此，一個品牌應該運用公關啓動品牌，在建立特定認知之後，可以轉向廣告，用以維護品牌。
補充：
小結
里斯先生無論是在書籍或者演講當中，言簡意賅，直指要義。需求、品類、品牌、定位、競爭、傳播（包括廣告、公關、內容）等各個要素構成定位理論體系的整體。接下來，我們會持續提供更多相關內容。
在學習定位理論、幫企業實踐定位理論的過程當中,我們梳理出系統的以定位理論爲核心指導思想的定位式習作。旨在通過強調宣傳的重要，讓企業在各個顧客接觸點同顧客有效溝通，免去不必要的溝通成本，幫顧客快速做選擇。
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