2.利用集體智慧
在誕生於Web 1.0時代並且存活了下來，而且要繼續領導Web 2.0時代的那些巨人的成功故事的背後，有一個核心原則，就是他們藉助了網絡的力量來利用集體智慧：
--超級鏈接是互聯網的基礎。當用戶添加新的內容和新的網站的時候，將被限定在一種特定的網絡結構中，這種網絡結構是由其他用戶發現內容並建立鏈接的。如同大腦中的神經突觸，隨着彼此的聯繫通過複製和強化變得越來越強，而作爲所有網絡用戶的所有活動的直接結果，互聯的網絡將有機地成長。
--Yahoo!是第首例偉大的成功故事，誕生於一個分類目錄，或者說是鏈接目錄，一個對數萬甚至數百萬網絡用戶的最精彩作品的彙總。雖然後來Yahoo!進入了創建五花八門的內容的業務，但其作爲一個門戶來收集網絡用戶們集體作品的角色，依然是其價值核心。
--Google在搜索方面的突破在於PageRank技術，該技術令其迅速成爲搜索市場上毫無爭議的領導者。PageRank是一種利用了網絡的鏈接結構，而不是僅僅是使用文檔的屬性，來實現更好的搜索效果的方法。
--eBay的產品是其全部用戶的集體活動，就向網絡自身一樣，eBay隨着用戶的活動而有機地成長，而且該公司的角色是作爲一個特定環境的促成者，而用戶的行動就發生在這種環境之中。更重要的是，eBay的競爭優勢幾乎都來自於關鍵性的大量的買家和賣家雙方，而這正是這一點使得後面許多競爭者的產品的吸引力顯著減低。
--Amazon銷售同Barnesandnoble.com等競爭者相同的產品，同時這些公司從賣方獲得的是同樣的產品描述、封面圖片和目錄。所不同的是，Amazon已然締造出了一門關於激發用戶參與的科學。Amazon擁有比其競爭者高出一個數量級以上的用戶評價，以及更多的邀請來讓用戶以五花八門的方式，在近乎所有的頁面上進行參與，而更爲重要的是，他們利用用戶的活動來產生更好的搜索結果。Barnesandnoble.com的搜索結果很可能指向該公司自己的產品，或者是贊助商的結果，而Amazon則始終以所謂“最流行的”打頭，這是一種實時計算，不僅基於銷售，而且基於其他一些被Amazon內部人士稱爲圍繞着產品“流動”（flow）的因素。由於擁有高出對手一個數量級的用戶參與，Amazon銷售額超出競爭對手也就不足爲奇了。
現在，具備了這種洞察力，並且可能會將之延伸開來的那些創新型的公司，正在互聯網上留下他們的印跡。
維基百科全書（Wikipedia）是一種在線百科全書，其實現基於一種看似不可能的觀念。該觀念認爲一個條目可以被任何互聯網用戶所添加，同時可以被其他任何人編輯。無疑，這是對信任的一種極端的實驗，將埃裏克·雷蒙德（Eric Raymond）的格言（源自開放源碼軟件的背景之下）：“有足夠的眼球，所有的程序缺陷都是膚淺的”（with enough eyeballs, all bugs are shallow）運用到了內容的創建之中。維基百科全書已然高居世界網站百強之列，並且許多人認爲它不久就將位列十強。這在內容創建方面是一種深遠的變革。
像del.icio.us（美味書籤）和Flickr這樣的網站，其公司已經在近期獲得了廣泛的關注，並且已經在一種被人們成爲“分衆分類”（folksonomy，有別於傳統分類法）的概念上成爲先行者。“分衆分類”是一種使用用戶自由選擇的關鍵詞對網站進行協作分類的方式，而這些關鍵詞一般稱爲標籤（tags)。標籤化運用了像大腦本身所使用的那種多重的、重疊的關聯，而不是死板的分類。舉一個經典的例子，在Flickr網站上，一幅小狗照片可能被加上“小狗”和“可愛”這樣的標籤，從而允許系統依照用戶行爲所產生的自然的方式來進行檢索。
協作式垃圾信息過濾產品，例如Cloudmark，就聚集了電子郵件用戶們對於“一封郵件是或者不是垃圾郵件”的衆多相互獨立的決策，從而勝過了依賴於分析郵件本身的那些系統。
偉大的互聯網成功者並不主動地到處推銷其產品，這幾乎成爲公理。他們採用“病毒式營銷”（viral marketing）的方式，也就是說，一些推介會直接從一個用戶傳播到另外一個用戶。如何一個網站或產品依賴廣告來進行宣傳，你幾乎可以斷定它不是Web 2.0。
即便許多互聯網基礎設施本身，包括在大多數網絡服務器中用到的Linux，Apache，MySQL，以及Perl，PHP或Python代碼，也都依靠開放源碼的對等生產（peer-production）的方式。其中包含了一種集體的、網絡賦予的智慧。在SourceForge.net網站上列有至少10萬種開放源碼軟件項目。任何人都可以添加一個項目，任何人都可以下載並使用項目代碼。
同時，由於作爲用戶使用的結果，新的項目從邊緣遷移到中心。一個對軟件的有機的接受過程幾乎完全依靠病毒式營銷。同時，作爲用戶應用的結果，新的項目從邊緣遷移到中心，這是一種幾乎完全依靠病毒式營銷的，有機的軟件採用過程，。
經驗是：源於用戶貢獻的網絡效應，是在Web 2.0時代中統治市場的關鍵。
| 平臺總是打敗應用程序 在過去每次同對手的競爭中，微軟都成功地打用了平臺這張牌，打敗了即便是最占主導地位的應用程序。Windows平臺讓微軟以Excel取代了Lotus 1-2-3，以Word取代了WordPerfect,，以Internet Explorer取代了Netscape瀏覽器。 不過這次，衝突不是在平臺和應用程序之間，而是在兩種平臺之間。每個平臺皆有一種截然不同的商業模式：一方面，一個獨立軟件商具有廣泛的用戶基礎並且將應用程序接口和操作系統緊密集成，從而對程序設計模式予以控制；另一方面，是一個沒有所有者的系統，由一組協議、開放標準和對合作的共識來連結到一起。 Windows系統代表了由軟件程序接口來進行專有控制的高峯。Netscape曾嘗試用微軟當初對付其對手所使用的手段，來同微軟進行爭奪，但是失敗了。然而擁有互聯網開放標準的Apache卻已經繁榮了起來。此番上演的戰局，已經不再是實力懸殊的平臺對決孤立的軟件了，而是變成了平臺對決平臺。問題在於，哪個平臺，或者更深遠地來說哪個體系，以及哪個商業模式，最能適應未來的機遇。 Windows對於早期的PC時代的問題是一種卓越的解決方案。它統一了程序開發者的競技場，解決了很多困擾這個領域的問題。但這種由單一供方控制的一刀切的方法，已經不再是適宜的解決方案，而成爲了一種問題。面向交流的系統需要協同性，互聯網作爲一個平臺當然也是如此。除非供方可以控制每一例交互的兩個終端，這種通過軟件的程序接口來鎖定用戶的可能性微乎其微。 任何企圖通過控制平臺來推銷應用程序的Web 2.0提供商，從定義上講，已經喪失了這個平臺的優越性。 這並不是說鎖定和競爭優勢的機會不復存在了，而是說我們相信這種機會不是通過控制軟件程序接口和協議來取得的。新的遊戲規則正在浮現。那些能夠理解這些新的遊戲規則，而不是企圖回到PC軟件時代舊有規則的公司，纔有可能在Web 2.0時代獲得成功。 |
博客和大衆智慧
Web 2.0時代一項最受追捧的特性就是博客的興起。個人主頁從互聯網早期就已經存在了，而個人日記和每日發表觀點的專欄就更淵源久遠了，那麼到底有什麼讓人大驚小怪的呢？
歸根底地，博客只是一種日記形式個人網頁。但正如裏奇·斯格仁塔（Rich Skrenta）指出的，博客的按時間順序來排列的結構“看起來像是一個微不足道的變化，但卻推動着一個迥然不同的分發、廣告和價值鏈。”
其中一大變化就是一項稱爲RSS的技術。RSS是自早期計算機高手們認識到CGI（公共網關接口）可用來創建以數據庫爲基礎的網站以來，在互聯網根本結構方面最重要的進步。RSS使人們不僅僅鏈接到一個網頁，而且可以訂閱這個網頁，從而每當該頁面產生了變化時都會得到通知。斯格仁塔將之稱爲“增量的互聯網”（incremental web）。其他人則稱之爲“鮮活的互聯網”（live web）。
當然，現在所謂“動態網站”（即具有動態產生的內容的、由數據庫驅動的網站）取代了十年前的靜態網站。而動態網站的活力不僅在於網頁，而且在鏈接方面。一個指向網絡博客的鏈接實際上是指向一個不斷更新的網頁，包括指向其中任何一篇文章的“固定鏈接”（permalinks），以及每一次更新的通知。因此，一個RSS是比書籤或者指向一個單獨網頁的鏈接要強大得多。
RSS同時也意味着網頁瀏覽器不再只是限於瀏覽網頁的工具。儘管諸如Bloglines之類的RSS聚合器（RSS aggregators）是基於網絡的，但其他的則是桌面程序，此外還有一些則可以用在便攜設備上來接受定期更新的內容。
RSS現在不僅用於推送新的博客文章的通知，還可以用於其他各種各樣的數據更新，包括股票報價、天氣情況、以及圖片。這類應用實際上是對RSS本源的一種迴歸：RSS誕生於1997年，是如下兩種技術的匯合：一種是戴夫·溫納（Dave Winer）的“真正簡單的聚合”（Really Simple Syndication）技術，用於通知博客的更新情況；另一種是Netscape公司提供的“豐富站點摘要”（Rich Site Summary）技術，該技術允許用戶用定期更新的數據流來定製Netscape主頁。後來Netscape公司失去了興趣，這種技術便由溫納的一個博客先驅公司Userland承接下來。不過，在現在的應用程序實現中，我可以看出兩者共同的作用。
但是，RSS只是令博客區別於同普通網頁的一部分原因。湯姆·科特斯（Tom Coates）這樣評論固定鏈接的重要性：
“現在它可能看上去像是一項普普通通的功能，但它卻有效地將博客從一個易於發佈（ease-of-publishing）的現象，進一步轉變爲互相交叉的社區的一種對話式的參與。這是首次使得對其他人的網站上的很特定的帖子表態和談論變得如此地容易。討論出現了，聊天也出現。同時，其結果是出現了友誼或者友誼更加堅定了。固定鏈接是第一次也是最爲成功的一次在博客之間搭建橋樑的嘗試。”
在許多方面，RSS同固定鏈接的結合，爲HTPP（互聯網協議）增添了NNTP（新聞組的網絡新聞協議）的許多特性。所謂“博客圈”（blogosphere），可以將其視作一種同互聯網早期的、以對話方式來灌水的新聞組和公告牌相比來說，新型的對等（peer-to-peer）意義上的等價現象。人們不僅可以相互訂閱網站並方便地鏈接到一個頁面上的特定評論，而且通過一種稱爲引用通告（trackbacks）的機制，可以得知其他任何人鏈接到了他們的頁面，並且可以用相互鏈接或者添加評論的方式來做出迴應。
有趣的是，這種雙向鏈接（two-way links）曾是象Xanadu之類的早期超文本系統的目標。超文本純粹論者已然將引用通告頌揚爲向雙向鏈接邁進了一步。但需要注意的是，引用通告不是一個真正的雙向鏈接，確切地講是一種（潛在地）實現了雙向鏈接效果的對稱式單向鏈接。其間的區別看起來可能很細微，但實際上卻是巨大的。諸如Friendster, Orkut和LinkedIn那樣的社交網絡系統（social networking systems），需要接受方做出確認以便建立某種連接，從而缺少像互聯網架構本身那樣的可伸縮性。正如照片共享服務Flickr網站的創始人之一卡特里納·費克（Caterina Fake）所指出的，注意力僅在碰巧時才禮尚往來。（Flickr因此允許用戶設置觀察列表，即任何用戶都可以通過RSS來訂閱其他所有用戶的照片流。注意的對象將會被通知，但並不一定要認可這種連接。）
如果Web 2.0的一個本質是利用集體智慧，來將互聯網調試爲一種所謂的全球的大腦，那麼博客圈就是前腦中喋喋不休的囈語，那種我們整個頭腦中都能聽到的聲音。這可能並不反映出大腦的往往是無意識的深層結構，但卻是一種有意識的思考的等價物。作爲一種有意識的思考和注意力的反映，博客圈已經開始具有強有力的影響。
首先，因爲搜索引擎使用鏈接結構來輔助預測有用的頁面，作爲最多產和最及時的鏈接者，博客們在修整搜索引擎結果方面充當着一種不成比例的角色。其次，因爲博客社區是如此多地自相引用，關注其他博客的博客們開闊了他們的視野和能力。此外，評論家們所批判的“迴音室”（echo chamber）也是一種放大器。
如果只是一種放大器，那麼撰寫博客將會變得無趣。但是像維基百科全書一樣，博客將集體智慧用作一種過濾器。被詹姆士·蘇瑞奧維奇（James Suriowecki）稱爲“大衆智慧”（the wisdom of crowds）的規律起了作用，並且就像PageRank技術所產生的結果勝過分析任何單一文檔一樣，博客圈的集體關注會篩選出有價值的東西。
雖然主流媒體可能將個別的博客視爲競爭者，但真正使其緊張的將是同作爲一個整體的博客圈的競爭。這不僅是網站之間的競爭，而且是一種商業模式之間的競爭。Web 2.0的世界也正是丹·吉爾默（Dan Gillmor）的所謂“個人媒體”（We，the media)的世界。在這個世界中，是所謂“原本的聽衆”，而不是密實裏的少數幾個人，來決定着什麼是重要的。
