先來看一個老掉牙的故事：福特說，我在設計汽車之前，到處去問人們“需要一個什麼樣的更好的交通工具？”，幾乎所有人的答案都是 ── 一匹“更快的馬”。 “更好的交通工具”代表用戶的“需求”；“更快的”是用戶對於解決這個“需求”的“期望值”；“馬”是用戶對於解決這個“需求”的自假設“功能”。
一個初級的設計者，被用戶牽着鼻子走。聽到“更快的馬”以後，會馬上去設計一匹“馬”。這個時候，無論在“馬”上如何做創新，思路已經框死，結果很難突破。最終只能出來平庸的設計，很難長久很容易被模仿和超越，實現不了多大的商業價值。
一個合格的設計者，和用戶一起走。聽到“更快的馬”以後，會考慮“更快的”這個“期望值”，圍繞着它突破“馬”的侷限，去做設計。最終可能會出來很好的設計，但他們把“需求”本身跑道了腦後，最終只能簡單的滿足期望實現需求，而無法引導需求。他們可以做出來成功的產品，但隨着用戶期望的增長，這樣的產品很難有取得用戶的長久青睞，也很難取得商業上長久的成功。
一個卓越的設計者，自己會作爲用戶的一部分深入瞭解他們，並帶着用戶一起走。聽到“更快的馬”以後，他們會先去考慮需求是“更好的交通”工具，然後再結合 “更快的”這個主要期望。用對用戶最有價值的方式在滿足期望的超越期望(把“馬”這件事拋到腦後)，從而引導需求，並獲取更豐厚更長久的商業利益，和用戶雙贏。
不可否認，史玉柱是一個商業的天才。
他發現了“送禮”這個大需求，並發現了送禮的期望在於“面子”而非“ 實用”。於是他通過“廣告”在推廣的同時增加產品的“價值”，而非在產品質量上增加“價值”。春節，杭州人告訴我：“我們春節送禮都是送保健品，廣告播什麼就買什麼，因爲有知名度”。但他忘記了，這樣是否可以給用戶帶來真正的長期價值。生活層次相對較高的行州人又告訴我“我們不買腦白金和黃金酒，那些都是騙人的檔次低。我們買靈芝、鹿茸、人蔘、…”。
他發現了“砍人”的需求，並發現了“花再多錢也要砍死他”這個期望，最終使用了“網遊”這個功能，用最簡單粗暴的商業設計獲取暴利。但他忘記了，這樣做不能給人帶來真正的價值，於是最後他在利用互聯網社區引導需求的時候遇到了問題 …
福特是一個商業的天才，更是產品的天才。
他可以發現人們需要“更好的交通工具”這個大需求，並肯定了這個需求的渴望程度會隨着社會交往的擴大會越來越強。同時他肯定了“更快的”這個用戶的首要期望，結合這個期望開始思考。然後，他又判斷出汽車比火車有更低的成本，而且對於用戶更有價值，會替代火車。最後，他用“汽車”而不是“馬”來實現需求、滿 足並超越期望， 同時引導用戶往下的進一步需求和期望… 於是，他的商業回報自然而然的產生了。
