增設區域分銷商:APC渠道變革拒絕“扁平化”

美國APC公司(電力轉換公司)是世界UPS(UninterruptiblePowerSystem,即不間斷電源)第一品牌,福布斯500強企業之一,能爲企業提供從桌面系統到數據中心乃至整個企業環境的電源保護和管理方案,是名副其實的“網絡不間斷”電源提供商。

  伴隨着APC銷售的超高速增長,500多家渠道夥伴先後加入到APC的渠道陣營。核心代理夥伴隊伍的不斷壯大,使得渠道衝突、躥貨、管理混亂等現象也日漸顯現,成爲困擾APC的進一步發展的阻礙。

  在下圖所示的情況下,簡單的兩級渠道經銷(廠商-總分銷商-認證代理商)的管理模式似乎符合“扁平化”的要求,但卻暴露出了較大的缺陷。例如不同階段發展的代理夥伴(ABP、RESELLER)由於具備不同的競爭優勢,可以直接或間接地從廠商或總代理商(Disty)處得到一些特殊資源,造成渠道價格體系混亂;由於採用籠統的產品銷售量考覈標準來綜合評價代理的銷售能力而造成一些不具備支持能力的代理商同有支持能力的代理商在投標項目中不計成本,導致渠道衝突;渠道經銷商的短期行爲嚴重,影響渠道合作伙伴核心競爭力的培養,也影響到渠道經銷商與廠商的合作信任度;

  另外從總代理(DISTY)的價值也能夠看到其中的一些問題。APC總代理的價值有三方面:一是物流平臺,二是資金平臺,三是市場開拓平臺。現在大多數總代理不太願做市場開拓平臺,特別是在市場困難的情況下,紛紛縮減預算,更沒有資金投入到市場開拓中。如果總代理的定位只是做物流平臺,它就不用關心下面是低價還是高價,只要把物流做好就可以了。而作爲資金平臺,對一些三級城市的小代理,總代理也不太願意放款,無法控制信用,在中國目前的信用環境下,如果總代理的資金鍊過長,財務風險會很大,對渠道健康發展不利。

  強化區域分銷,爲渠道“增肥”

  APC在渠道架構中設立區域分銷平臺(渠道開發商)這個環節,爲渠道“增肥”,把被相當多理論學者認爲將退出歷史舞臺的區域分銷推到前臺,這是一個“逆流而動”之舉。

  渠道的扁平化目前還僅僅是理論概念,APC大中國地區總經理程小丹先生認爲:“APC的渠道要扁平化,要求APC在各級市場要做得很紮實。但是APC以前僅僅是在重點城市做得不錯,在偏遠城市力量要弱於競爭品牌。從APC長期的操作實踐來看,總代理無法把力量延伸到三級以下城市,開拓中小企業。在這種情況下,APC需要在總代理下面再增設區域代理平臺,是APC提高渠道效率的關鍵。渠道的扁平化,並不只是表面上的渠道層次的多少,更核心的應該看是原廠商與最終用戶的需求是不是更近,更扁平”。

  既然“變”是大勢所趨,下一個焦點就落在“怎麼變”上。2002年以前,APC在中國採用的是兩層式渠道結構模式,由總代理承擔全國範圍的物流支持和市場開拓。隨着市場的發展,爲了更加精細地運作地方市場,APC對現有渠道模式進行了調整,調整主要表現在兩個方面:市場開拓的重心下移,建立區域分銷平臺,開發地區經銷商;鼓勵合作伙伴向專業化、增值服務、市場開拓能力、提供整體解決方案等方向轉型和邁進。具體方式如下:

  1.總代理逐步向服務商轉化,以服務支持、物流支持職能爲主。

  2.根據產品線大功率與小功率的不同重新劃分渠道類型,形成大小機渠道分開,逐步實現專業化。如圖:ALP以小功率產品爲主,AHP以中大功率爲主。

  3.針對小功率產品快速物流的特性,以省爲單位,逐步在各地增設地區的物流分銷和市場開拓平臺(RD),綜合提供技術、服務、資金等方面的支持,更加貼近地支持地方市場;

  4.針對中大功率產品技術支持能力要求相對較高的特性,強化渠道的方案技術能力的認證、培養和考覈。

  5.與此相配合,APC同時針對不同類型的渠道(ALP/AHP),制定了一套嚴格可行的職能定位與技術認證條件,對渠道企業進行嚴格選擇、嚴格認證。其中,根據渠道的類型,渠道企業必須配備不同數量的APC認證產品專家和APC認證工程師,以確保終端用戶的利益和渠道企業的專業性。

  6.強化渠道的規範化管理,APC從規範文件和檔案的管理入手,建立可查詢APC與代理商之間承諾記錄的數據庫系統,並加強廠商與渠道接口的規範化管理。

  7.將繼續貫徹渠道合作伙伴的專業培訓計劃,通過培訓提高他們的增值服務能力。

  8.推動信息化建設,促進渠道之間的信息暢通。

  通過以上調整,總代理、區域分銷商、中/大功率產品代理商、小功率產品代理商各自明確了自己的職能,並加強了對終端用戶的服務支持。

  “聯合數碼動力”———APC將“特許加盟”引入區域分銷

  在原有APC的渠道中加入區域分銷平臺這一層次並非易事。

  經過反覆研究建立“聯合數碼動力”渠道品牌的解決訪案脫穎而出。首先在APC原有渠道之外註冊“聯合數碼動力”品牌。該品牌將作爲APC的渠道品牌。在此基礎上作爲渠道分銷平臺的候選企業,必須以特許加盟的形式加入聯合數碼動力,成爲加盟成員,遵守各項加盟要求。爲保證特許加盟形式的嚴密性與可操作性,APC聘請了著名的管理顧問公司,對區域分銷商的渠道加盟體系進行設計,起草加盟協議及加盟手冊。並對每一個加盟企業,根據加盟手冊的要求進行單獨輔導、培訓,保證分銷商能夠充分領會並準確執行。

  特許加盟形式的引進是APC渠道變革的一個重要嘗試。並在實踐中顯現了其強大的生命力。首先由於採用的連鎖加盟的管理方式,避免了渠道分銷平臺的鬆散結合所帶來的各自爲戰、難於管理各種弊端,在形式上得到了法律的保障,增進了渠道的緊密性與約束力;另外,特許加盟的形式有效地規範了加盟成員的行爲統一形象、統一管理、統一行動,增強了渠道的協同能力;再之,通過特許加盟,有效地加強了對渠道成員的約束,增強了相互交流與學習的機會,能夠迅速提高加盟渠道的素質;最後,由於管理、形象統一,在聯合數碼動力的逐漸發展過程中,將有利於渠道層次的公開化,避免了渠道中沽名釣譽所引起的層次混亂,使渠道結構更加合理。同時也有利於分銷平臺的優勝劣汰。

  E-CHANNEL(電子渠道)助力APC渠道變革

  “用戶至上”是UPS市場“服務時代”的基本規律,APC將這個規律與Internet技術創造性地結合成爲一個全新的概念———E-channel。

  E-channel是基於Internet應用、面向渠道夥伴的新型支持平臺,該系統以APC渠道爲核心而構建,所有與APC簽訂正式合作協議的合作伙伴都將得到相應的ID(用戶標識符)、用戶密碼和E-channel使用手冊,經銷商可以通過APC公司網站,登錄進入E-channel系統。該電子渠道架構由8個基本模塊組成,通過該系統可以實現所有渠道商業信息的準確暢通、實時交互傳遞和訪問,進而對渠道中所有環節進行有效管理。

  同時在E-channel系統中,經銷商即可在線進行市場活動和資料的申請。整個申請過程中,經銷商和APC各級相關管理人員均可即時查看到申請的進行狀態,並且系統可自動生成郵件對本次申請涉及的相關人員進行通知。經銷商只要清楚、詳細地填寫在線申請表格,便可及時得到APC相關人員的反饋。APC還將通過E-channel系統實現更豐富更強大的渠道管理和支持功能:包括進貨及庫存管理、銷售管理、客戶管理、數據交換管理和經營分析等功能,提高APC自身的渠道管理水平;在線培訓、在線考試,可以極大的方便經銷商的技術培訓和技術認證等等。

  總之,APC在加強渠道變革的同時也在不斷加強電子渠道的建設,使物理渠道與電子渠道相得益彰,相互促進,在特定的市場環境下敢於逆流而動,強力推動區域分銷建設的思想與經驗,值得借鑑。

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