四川成都林先生：我是一個小食品生產商，主要生產鍋巴。現在規模不大，但我有信心將產品和企業做好。
今年開始，我們打算在自己銷售的區域內(以成都爲中心)，重點加強對大型商場、超市的運作，以樹立較好的品牌形象。在平時也聽說了一些關於運作這些大型商場、超市的難度，所以想問一下有沒有好的方法讓我比較順利地達到自己的目的。
專家會診
進入超級終端的策略
超級終端是指那些大型的超市、商場及連鎖店。超級終端與傳統渠道有巨大的差異，進入超級終端的最大風險是帶着傳統渠道的思路運作超級終端，導致進入的策略失誤，進入後的運作方法失誤。因此，中小企業必須制定有別於傳統渠道的“超級終端策略”。這個策略必須建立在對超級終端經營策略的瞭解和認識基礎上。超級終端的經營策略和談判策略有以下幾個特點：
第一，大多數超級終端的經營策略是“賺廠家的錢而不賺消費者的錢”，通過低價格獲取超額銷售量，然後從廠家獲得很高的價格折扣。即使大企業和特大型企業進入超級終端，儘管銷售量不小，廠家從超級終端銷售中的獲利卻不豐。爲什麼衆多廠家還趨之若鶩呢？主要是廠家通過超級終端的銷售達到了兩個目的：一是分攤了企業費用，獲得了邊際利潤；二是擴大了影響力，爲其他渠道的銷售提供了支持。
第二，超級終端的大量經營費用都轉嫁到了生產廠家。進入超級終端先要交數額不菲的進場費，僅此一項就嚇走了一大批企業；單品上架還要交上架費，那些對自己的產品銷售沒有信心的企業也會望而卻步；超級終端的“全球慶”、“中國慶”、“店慶”通常都要開展規模宏大的促銷活動，廠家也要拿錢予以支持；產品集中陳列要交“集中陳列費”；佔領好的貨架要交“TG費”；做堆頭要交“堆頭費”；做海報要交“DM費”；產品報損有時要無條件退貨。上述費用加上價格折扣，少則佔價格的30%，多則佔價格的60%。
第三，大多數超級終端每月都會對同類商品的銷售情況進行排隊，並依照銷售額實行“末位淘汰”。產品被淘汰後，前期所交的各項費用通常不退，產品再次上架還得重新交費。
第四，產品進入超級終端的談判通常由終端方所主導，他們不僅很專業，有時還很有一股“霸氣”，即使是大企業與超級終端的談判，也不得不順着對方的要求和思路走。
有鑑於此，產品進超級終端時在策略上必須注意三點：一是儘可能由廠家直接進入，不經過其他中間環節。當然，如果產品的品種比較少，銷量不大，生產廠家直接進店不經濟，也可由經銷商“捆綁”幾個廠家的產品同時進入；二是由企業派相對“專業”的談判人員與超級終端談判，而不是由當地業務員主導談判；三是考慮到進場時高額的費用和進入後高額的運作費，在談判報價時，要在出廠價的基礎上再適當加價。
運作超級終端的方法與技巧
由於進入超級終端的前期費用很高，而且還有被“末位淘汰”的可能，因此，產品進場後必須想方設法擴大銷量，必須徹底改變傳統渠道粗放運作的經營方式，只有精細化運作才能最終達到進入超級終端的目的。
進入超級終端，生產廠家必須直接介入超級終端的運作。生產廠家在超級終端銷售現場所能做的工作包括三大項：理貨、導購及促銷。
進入超級終端後，理貨是一項基本要求，廠家通常要聘請專職理貨員(有導購員的情況下，導購員同時兼做理貨員)，理貨員的工作職能包括：維護客情關係、整理陳列商品、及時補貨、調換不合格商品、記錄商品銷售情況、瞭解商品信息、佈置現場廣告等。
中小企業的產品進入超級終端後，對導購的需要比大企業更迫切，導購就是幫助引導消費者購物，導購的特點是在銷售現場“用嘴巴做廣告”。導購員用嘴巴做的廣告與媒體廣告相比，更有針對性、更詳細生動、更有感情色彩。中小企業產品在超級終端的銷售有兩個關鍵點：一靠產品包裝“無聲的推銷”；二靠導購員“有聲的推銷”。
廠家在超級終端的促銷有“特價”、“捆綁”、“品嚐”、“贈送”等多種方式。如果要使促銷發揮更好的效果，就必須做“TG臺”、做“堆頭”。據某食品企業統計，產品做堆頭後的銷量至少是普通貨架的3倍。
超級終端的消費者對促銷非常敏感，甚至有一部分專買促銷品的消費羣體。一些在超級終端運作效果較好的廠家的經驗是：促銷要“長年不斷，花樣不斷翻新”。促銷要花費用，費用從哪裏來？進入超級終端的費用本來就較高，促銷更是一筆不小的開銷。大多數企業的策略是“高價高促銷”，即在定價時先把價格加上去，然後通過促銷又把實際價格降下來。“高價格”給消費者的感覺是“高品質”，“高促銷”給消費者的感覺是“佔便宜”。消費者從心態上並不願意購買低價產品，而是願意購買“實惠”的產品，“高價高促銷”策略正好滿足了消費者的這種心理需要。
超級終端時代正在到來，超級終端正在引發營銷領域一場變革，中小企業應主動參與這場變革，運作超級終端對中小企業是不可多得的機會，逃避或拒絕超級終端，它就會成爲中小企業生存的威脅。但願所有企業能在這場變革中準確無誤地把握機會，贏得成功!
調查先行 誠信爲本
在進入商超之前，應對要進入的商超作一詳細的情況調查，如該商超的信譽、資金實力、客流量、周邊環境(如有無院校、醫院等)、管理人員來源等，有可能的話，也可以瞭解一下超市負責人的一些個人情況。對此做詳細調查的目的是爲了有針對性地選擇合適的商超進入，減少運作產品的風險。
在進店時，因爲現在的大環境，各種進店的費用難以避免，但可以通過與商超方面商議，採用多品種方式降低單個品種的進店費。比如說一個品種正常進店費要100元，我一下送進10個品種，經過協商，也許交幾百元就行啦。產品剛進店時，最好多上一些贈品，派促銷人員配合。在與商超的結算返扣點上作寬鬆處理，但在事先應簽訂合同確認好結款方式，是現款現貨還是其它方式。
在產品進店以後，要注意客情關係的建立和深化，比如說與商超採購經理、店面經理、食品櫃檯經理等人要做好溝通工作，良好的溝通會使雙方感到愉快，有利於產品的推廣銷售。另外，根據時間的不同，對店裏的活動也要積極參與配合。在對消費者方面，要做好宣傳和引導工作，以便提升產品銷量。只要產品銷得好，在與商超的談判、合作過程中就能佔據一定的主動權。
還有一點非常重要，就是要講信用，對商超許諾答應的政策一定要及時兌現。
——哈爾濱聖龍奶品有限公司張海濤經理
配送與代理並行
我們公司主營飲料、酒水、小食品及一些副食調料，主要品牌有露露、三九葡萄酒、青島萬家啤酒、沃爾瑪系列飲料、宮殿葡萄酒等，平時與各商場、超市、酒店等打交道挺多。我個人覺得運作大型商場、超市這塊市場，只要持“誠信”的原則，難度並不如有些人想象中那麼大。
人們常說“店大欺客，客人欺店”，具體到產品進大型終端市場這一塊，很多商家朋友感覺到困難較大。我們在日常工作中，很注意商業信譽的積累，同時，也注意與大型終端有關人員的情感投資，所以在運作商場超市時遇到的困難要少一些。
具體到如何在超級終端運作產品，我們一方面利用品牌產品的配送(如可口可樂、露露等)來健全網絡，維護客情關係，賺到日常費用，另一方面則利用總代理及總經銷產品來做市場，贏取較大利潤。
——石家莊大力商貿有限公司經理劉大力