市場精英如何成長爲營銷總監?

這個題目很大，概念很寬泛，我還是談一個具體問題吧，我本人是從市場部經理做到市場總監的，在這裏我把自己怎麼從一個市場部經理成長爲市場總監的過程及相關問題和大家探討。

　　（一）企業市場部經理的準確定位：

　　在企業的營銷過程中，我們越來越感覺到市場部經理位置的重要性，一個優秀的市場部經理，在很大程度上能夠協助市場總監完成營銷戰略任務。

　　我本人在國企、民營企業、集體企業、歐州一跨國公司企業做過市場部經理。這兩年，我先後到江浙、廣東、北京的企業與一些市場部經理都探討過這個問題，我們覺得，中國家電企業的市場部經理的職能定位不準確。在不同的企業，市場部經理的定位都不一樣。

　　這些企業的市場部經理到底在做些什麼，答案有多種：

　　市場部經理等於是廣告科長，市場部經理管廣告。

　　市場部經理等於是市場調查部長，因爲企業的市場調查都是市場部在做。

　　市場部經理等於是策劃部的部長，市場部變成了策劃部，

　　市場部經理是市場總監的後勤部部長，市場總監解決不了的問題，不想做的事情全部都交給市場部經理去做。

　　我個人認爲，優秀的市場部經理的定位應該起碼有四個功能：

　　第一：具有營銷策劃的能力，因爲市場部職能首先是爲營銷服務的，如果一個公司的營銷流程缺乏一個鮮明的營銷主題來總挈的話，這個公司的營銷質量就不會得到很大的提高，我要求市場部經理具備公司營銷系統的尤其是一個公司營銷全案策劃的能力。

　　第二：是品牌策劃的職能，品牌策劃也是一個很寬泛的概念，每個企業都

　　能碰上，我要求市場部經理最基本的是能夠把我們本企業的品牌、在本企業所處的具體環境中，如何迅速把品牌做大做強，快速成長。

　　第三：是產品的策劃職能，中國衆多家電企業的銷售策略，注重價格的因

　　素比較大，或者是在服務營銷的成本比較多。相反在真正進行產品策劃的投入力度比較小。在中國的家電企業近幾年的營銷過程中，我沒有看到一個很有策劃創意的產品。也就是從一個產品的設計、立意、上市、如何去配合營銷主題的產品。　

　　第四：是對市場消費態勢潛在性的分析，目前中國家電企業的產品同質化

　　現象嚴重，爲什麼？就是因爲我們大家都在“現在進行時”這個環境下進行競爭，如果我們的市場部經理或者我們的市場總監能夠對未來發生的消費態勢進行一些前瞻性的捕捉，掌握領先一步的策略，有可能會讓我們走得更好一點。

　　（二）、中國企業的市場部經理很難讓企業滿意：

　　我對中國企業的市場部經理感到很理解，但是爲什幺中國企業的市場部經

　　理很難讓企業滿意？原因有幾點：

　　一、我們的市場部的策劃案超前或者是滯後，要麼做得很大，做得很前衛；要麼做得很滯後。市場前方已經反映出問翅來，我們的方案還沒上呢。

　　二、銷推廣費用和營銷回報比例不合理，我所在的企業是燃氣具的企業，我在這個行業十三年了，我感覺最理想的一年是1990年。那年我抓住亞運會的聖火傳遞活動。用了54萬元的廣告費，獲得到1.2億元的銷售回報，我的廣告費投入和回報是1：227。在以後幾年這個比例是在1：21元到37元之間。關於營銷推廣費用和營銷回報比例這個問題我也問過過德國十大公司博世財團亞太區的營銷總監，他告訴我，歐洲企業的回報率大約是1：23-25。我想如果一個市場部經理認真注重這個問題，是不比跨國公司差的。

　　三、 場部經理和銷售環境的脫節，主要表現在下面八個方面：

　　第一個是產品，我們很多的市場部經理對營銷的產品都能夠記住，但他對產品的理解只是在做廣告的時候。但對這個產品的結構、性能、潛在的一些東西他都不清楚。

　　第二是對產品的銷售成本都不瞭解，我問過好多企業的銷售經理，他居然對自己企業的銷售成本的比例都不知道，甚至不知道銷售費用的組成是哪些，那麼我就說，你做爲市場部的經理，你連銷售的成本都不清楚，你怎麼去做策劃呢，他跟我說，老闆給我多少個點，我就按照這幾個點去做就可以了。

　　第三是價格，很多市場部經理對自己產品的價格不能把握，一講產品價格就喜歡往下走，不喜歡往上走。市場部經理爲了一時市場佔有率，降價打價格戰，幹掉對方是最拿手的好戲，也是他首選的措施，他不知道，這個降價可能一時提升了市場佔有率，但實際上，價格戰對企業的經營利潤和企業的經營理念起了一定的負面作用。

　　第四是營銷政策，很多市場部經理是不做營銷政策的，純粹是做廣告政策的。

　　第五是市場部經理表現出來的執行力很弱化，很多市場部經理對營銷推廣的整個過程，監控實施的力度都很差，華東有個企業很出色的，在他的那個行業做到了第一，今年請我去講課的時候，我跟他們的市場部經理交流過，他們一年的廣告投入四千萬，那個市場部經理跟我說，一年不出差，就整天坐在總部做預算，做好了往下一發，就完啦。那我說，你下面誰來監控呢，他說銷售人員去監控。我想，以我從業了十幾年的經驗，市場部的人員和銷售人員完全是兩碼事，他們的角度不一樣，思考得也不一樣，所以這個監控是很差的。後來我問了他七八個數據，他們都答不出來。

　　第六是評估，我覺得我們很多市場部的經理在營銷推廣策劃案做完以後的評估工作很差。

　　第七是市場的切入點模糊，這一點我覺得是考驗一個市場部經理價值的地方，因爲市場部經理做過的策劃很多，但是如果找準了一個比較好的市場切入點，往往會起到事半功倍的效果。

　　第八是市場部經理的市場應變能力，市場部經理最大的軟肋是缺乏市場銷售過程的錘鍊，缺乏親身的市場銷售體驗。

　　（三）、市場部經理如何成爲市場總監：

　　首先，我們要把自身這些軟弱的因素進行彌補，先讓自己成爲優秀的市場部經理、一個稱職的市場部經理。

　　第二，必須要有親身的營銷體驗，起碼在三年以上，如果沒有三年以上的錘鍊，一個市場部經理不可能成爲合格的市場總監，因爲市場部經理和市場總監的位置是完全兩樣的。

　　第三，要有嫺熟的組織管理能力、全面的法律知識和財會知識，這些可以幫助市場總監應付困難，我在市場部經理做了八年，後來做了市場總監，我自己在財會知識上補了一年，因爲這些知識在工作的時候很有作用。

　　第四，要有堅強的心理承受能力，因爲一個市場總監可能面臨着整個營銷環境的變化，註定了他必須要有堅強的意志和強大的心理承受能力，去應對困難，這個心理上的變化不是市場部經理所能夠碰到的，你能夠堅持得住嗎？我認爲堅持就是勝利。

　　第五，需要有掌控團隊的能力，做了市場總監，如果你控制不了你這個團隊，那麼一切都是白搭，掌握團隊的能力有很多，有的人偏重組織領導，有的人偏重高超的專業技能，有的人偏重資格和履歷，也有的人是應用各種手腕和人際關係，我個人比較崇尚的是個人的正直的人格力量，能夠承受巨大的困難，以及和我的員工換位思考。　

信息來源：《家電市場》