吸引經銷商的四條基本法則

如果說，消費者是企業生存和發展的“上帝”，那麼，經銷商就是營銷人的“衣食父母”。作爲企業的營銷代表，我們更多的時候不是面對最終消費者，而是經銷商隊伍（包括部分代理商和零售商）。經銷商的位置如此重要，以致於我們無時不在思考如何更好的吸引經銷商，爲自己企業贏得更好的銷售業績。筆者根據自己多年來從事消費品銷售的經驗，總結出吸引經銷商的四條不二法則。

　　政策到位 獎勵及時

　　“天下熙熙，皆爲利來；天下攘攘，皆爲利往”，這句古話非常適用於現在的經銷商，“非利不圖”是這些經銷商經商本質的真實寫照。營銷工作者作爲企業的營銷代表，要想真正吸引住經銷商，最重要的就是要保證經銷商的“利”。而要做到這點，企業的營銷政策必須到位，即營銷政策必須具有比較優勢，比競爭對手的營銷政策更能吸引經銷商。

　　企業的營銷政策一般分爲總部的整體營銷策略和分公司（或辦事處，下同）的當地銷售策略。要想吸引住經銷商，總部營銷政策和當地銷售政策必須具有競爭優勢。當初我在某空調企業工作時，總部制定出了整體的營銷政策，包括年終返點（根據經銷商在該空調年度實際銷售金額，返還一定比例的金額。比如，某經銷商年銷售500萬，年終按照5個點（即5%）返還25萬給該經銷商；如果年銷售300萬，年終按照4個點（4%）返還12萬給經銷商）、淡季貼息打款（在空調淡季時，鼓勵經銷商打款進貨，對於在淡季進的這批貨，到了年終時會返還比旺季更高比例的金額）、認庫補差（對於滯銷的產品，承諾同意退回；如公司有大的降價行爲，因此而造成經銷商的損失企業承諾進行補償）、鋪貨政策（對部分信譽好的、有實力的經銷商，總部同意下面分公司可以按照先發貨、後收回貨款的程序來從事營銷）等。分公司則在總部營銷政策的基礎上，結合當地的具體情況，制定出適合當地國情的銷售政策，比如，年終返點的點數可以適當的加高或者降低，對當地經銷商增加支持力度，加大廣告宣傳、促銷活動的投入等等。經銷商通過分析、研究各個企業的營銷政策，就可以預計到從事不同企業產品的銷售，本年度將會獲得多大的收益，綜合其他各方面因素考慮，經銷商會選擇一家或幾家企業的產品作爲重點銷售產品，而把其他產品放棄。營銷工作者需要分析經銷商的心理，然後制定出到位的、具有競爭優勢的營銷政策，從而達到吸引住經銷商的目的。

　　但是，光有到位的營銷政策還是遠遠不夠的，經銷商不僅要看營銷政策的表面文字，更在意營銷政策本身是否具有“可實現性”，即獎勵政策能否及時兌現，這是經銷商絲毫不敢掉以輕心的，尤其是在信用機制不健全的當前社會，這點更需警惕。筆者在從事營銷工作中，發現有許多企業的營銷政策承諾的東西冠冕堂皇，頗有吸引力，但等到“實現”企業預期目標，企業的所有承諾都成了泡沫，經銷商則是欲哭無淚，投訴無門。我在做營銷時，儘量避免發生這些事情，對經銷商承諾的東西及時、儘早的兌現，正因如此，雖然當時我們的營銷政策不是最具競爭力的，但經銷商都樂意經營我們的產品，而且私交頗佳。到位的營銷政策和及時的獎勵措施，抓住了經銷商最關心的“利”字問題，無疑也是最能吸引經銷商的措施。

　　尊重經銷商 感情維繫

　　“經銷商”不僅是逐利的“商人”，同時也是“人”的一份子。既然是人，肯定也會有自己的尊嚴，有自己的感情。卓越的企業有完善的培訓機制，專門講授經銷商的心理以及感情對策；優秀的營銷工作者不但將工作做的有條不紊，而且與經銷商建起了良好的友誼。尊重經銷商，通過感情來維繫、加深雙方之間的合作，這也不失爲一種吸引經銷商的好方法。

　　朋友給我講述過他所經歷的一件事。一次，他負責接待各地經銷商，其中有一個經銷商其貌不揚，而且當時大熱天的竟然還得了感冒，咳嗽不停。周圍的同事和其他經銷商很少與之打交道，凡見其人者皆露出厭惡之情。朋友出於自己的職責，主動上前問候，並詢問他有什麼需求。那個經銷商沒有要求別的，只是在活動期間與朋友聊天許久，並留下了朋友的名片。一個月後，企業接到經銷商的電話，要求合作，但申明要求朋友負責此事；朋友此時大喫一驚，因爲該經銷商爲北方某省最大的一名經銷商，企業爲了打入該經銷商的範圍，曾花費巨大功夫，但成效甚微。而這次，卻輕易達到了目標。經銷商後來告訴朋友，他之所以這麼做，就是因爲看中了朋友對客戶的尊重，而這點在營銷中非常重要。現在朋友和該經銷商不僅合作愉快，而且交情非淺。

　　事實上，尊重經銷商是營銷工作者必備的素質。“欲要人敬己，先要己敬人”，尊重經銷商，纔可能得到經銷商的尊重；而只有贏得經銷商的尊重，關愛才能自然隨之而生，廠商之間的合作才能得到進一步深入拓展。在營銷工作中，尊重經銷商，加強雙方之間的感情，以私交來吸引經銷商，不失爲一種花費少、效果大的手段。我認識的一個同行，在用感情來籠絡經銷商方面做的非常成功。他曾作爲當地最大一個經銷商的伴郎出席婚禮，伴郎中唯他是“外人”；他更換過幾個企業，當地的主流經銷商跟隨他的轉向而變更自己的主推產品……

　　換位思考 服務做到家　

　　在做營銷工作時，我瞭解到許多企業營銷工作一團糟，營銷人員紛紛推卸責任，或者是總部支持太少，經銷商沒有積極性，等等。我是不大讚同這種觀點的，因爲企業的市場環境大多如此，在營銷中，我更強調“換位思考”，從經銷商的角度來考慮問題，把服務做到家，通過這些方式來吸引經銷商，最終取得市場上的“戰果”。

　　“換位思考”說來簡單，但沒有多少人真正認識到，更枉論執行了，但這確實非常重要的。俗話說，“將心比心”就是這個道理。“換位思考”，假設我們自己就是經銷商，我們希望從企業、從營銷工作者中得到什麼幫助呢？我們應該有利潤（上面有了陳述），還要風險小，這時我們肯定是希望企業能將旺銷產品讓我們經銷，滯銷產品則退回，不能長期擠佔我們的庫房和資金，另外就是現金流，我的利潤在一定時期可以少些，但是我的資金鍊絕對不能斷裂，所以企業應在這方面爲我着想。還有，新產品的性能、特徵培訓，最起碼企業應該給我們解釋清楚，而且應該對直銷人員進行相關的培訓和講解；廣告宣傳和促銷活動應該與時俱進，從而利於我們經銷商掌握市場先機；售後服務更是個大問題，出現故障，企業應能提供迅捷、有效的服務，將危機消弭於未然之際……

　　現在回到我們原來的身份，我們作爲企業的營銷人員，如果能在這些方面解決好經銷商的問題，那麼經銷商還有什麼後顧之憂呢？還不能吸引住經銷商嗎？答案很顯然是否！

　　與時俱進 廠商共同長遠發展

　　當今社會，科技一日千里，市場日新月異，新型營銷模式不斷湧現，舊的經營模式越來越不能適應市場變遷的需要，競爭日益加劇。經銷商面對這種現況，必然懷有深深的警戒之情，時刻擔憂自己會被時代所淘汰。企業如能因勢利導，和經銷商一起與時俱進，促進企業和經銷商共同長遠發展，經銷商莫不感恩戴德，這亦將越來越成爲吸引經銷商的重要手段。

　　從企業營銷工作者的角度來講，要做到與時俱進，共同長遠發展，可以從兩個方面來努力。

　　首先是擺明一種態度，希望通過雙方之間的合作來達到共同長遠發展。自己企業不是一個皮包公司，而是想繼續發展壯大的，而且有那種實力；企業營銷也不是單純的看眼前利益，而是將短期利益與長期利益有機結合起來；經銷商的銷售、售後、服務方面都不用擔心，企業會爲經銷商多方考慮，這樣先建立起雙方之間的誠信基礎。

　　其次，幫助經銷商分析和研究市場以及自身發展中存在的優勢和困難，並提供必要的訓和支持。大多數經銷商都是從中國經濟體制轉軌時期發展起來的，自身文化素質不高，目光比較短淺，對於市場發展趨勢無深的認識，對自身發展中的優劣勢不是很瞭解，營銷方式還停留在早期的粗糙營銷上，跟不上新的形勢，對前途比較迷惘。營銷工作者完全可以從這些方面來下手，幫助、指導經銷商重新認識市場、自身，跟上時代潮流，並提供相關的培訓。跨國巨頭一般都有比較健全的廠商共贏體制，對經銷商的培訓、管理做的比較到位，甚至最新的ERP以及其他軟件培訓都提供給了經銷商；國內的家電企業在這方面做的也比較突出，海信、長虹等多家企業指導經銷商認清家電業發展大趨勢，並順勢提出大的經銷商建立連鎖店，將經營中心從大中城市轉移到三四級城市、鄉鎮市場上等等，這些舉措在今年上半年的非典時期取得了不俗的成效，經銷商不僅掌握了市場先機，拓展了市場，更由此走出一條新型的、共同長遠發展的道路。部分優秀的企業甚至開始參股經銷商，雙方共同投資開店，對於經銷商發展過程中會遇到的人力、管理、財務等問題，企業也大量參與進去，廠商之間共同長遠發展之路初見端倪。企業營銷工作者如能在這方面堅持下功夫，經銷商不可能不被吸引過來的。

　　“做市場就是做人”，只要我們能夠把握經銷商的心理，“以己度人，以人度己”，事情將無往而不利，吸引經銷商也將不是一句空話。