自IP遊戲大戰開始以來，市場上充斥着各類“知名IP”遊戲。但不少IP遊戲也因爲其知名度，常常出現“高開低走”的數據走勢。運營如何在前期大面積鋪量拉新後，再用精細化召回兜住流失缺口，成爲不少IP遊戲公測後面臨的首個問題。
我們邀請某一線運營工作者分享了他做短信召回的思路，文中圖表使用的數據來自數數科技的數據分析平臺ThinkingAnalytics（文中簡稱TA），數據已做模糊處理。
以下爲分享正文：
短信召回是最爲常見的流失用戶處理方案。
從用戶的長線價值來看，召回用戶的用戶質量也普遍優於新增用戶。項目組有效地用最低成本獲取最多的迴流用戶，在遊戲的特定階段是比大規模買量更爲良性的運營手段。通常短信召回有3個步驟：
- 確認短信迴流用戶範圍
- 發送短信引導用戶迴流
- 召回用戶實現數據增長
01 如何篩選投放用戶
流失用戶的精細化召回方案制定，其第一步就是確認哪些人適合投放召回短信，當我們每個月的預算有限時，大規模地短信鋪量召回是不合適的。
我們應當通過提問：“流失多少天的用戶，其迴流率最高？多少等級的用戶對遊戲的潛在黏性最高？怎麼通過觀察歷史付費去推演潛在付費？”以找到我們現階段，最適合短信投放的那一批用戶。
（1）如何判斷流失用戶通常情況下，7日內不產生登錄事件的用戶會被定義爲流失用戶，但不同品類遊戲會因爲其特定屬性，而擁有不同的用戶登錄關鍵節點。
例如MOBA遊戲用戶可能因爲工作忙碌，1-2周未產生登錄事件，但當用戶和朋友都有時間時，便會產生連續的登錄事件；而卡牌遊戲1-2天沒有登錄，用戶養成進度便會落下。如果我們盲目的定義流失時間，定義短了會導致獎勵的額外投放，定義過長會漏掉很多沒有PUSH到的核心用戶。
所以，當新產品沒有數據做歷史覆盤時，我們需要主觀判斷遊戲進度感強弱，以猜測流失關鍵天數。而在有數據的情況下，我們可以監控不同天數的迴流率來判定關鍵的流失節點。
因此基於TA系統，我們可以計算出用戶1~14日的迴流率。
我們首先定義迴流率爲：當日登錄但次日未登錄過的用戶中，第N天迴歸用戶的人數比例。圖中，10天后的用戶迴流率開始趨於平緩。因此“10天”是這款遊戲定義流失的標準。
（2）哪些用戶才真正值得召回我們依據TA系統中，以往的召回用戶數據可以分析出，哪些流失用戶是存在潛在價值的。
我們通過表格發現：
1. VIP等級越低：付費率越高（VIP8以上的用戶基數已經很少，不能當做參考）；2. 流失天數越長：迴流率越低，但付費ARPPPU近似。
通過對數據的整理，最後發現：V3-V9（V9以上的用戶需要繼續嘗試不同的策略）流失天數在30天以上的用戶，是最具有付費潛力的用戶。
02 如何提升優化迴流率
當我們確定了召回用戶的範圍，便可以着手針對這一批用戶開始作精細化的召回方案制定了。
短信召回是常常被用戶忽略的召回使用場景，因此首先最重要的事，便是如何編寫出對流失用戶具有吸引力的召回文案。
本文暫不討論具體文案內容設計，先從內容方向、附贈價值、推送時間三個角度考慮。
（1）短信內容一般來說，我們把用戶的流失分爲兩種：自然式流失&觸發式流失。
自然式流失是一個逐步流失的過程。用戶的在線時長逐步縮短，對遊戲的核心玩法感到疲勞。這類用戶很難被獎勵機制所吸引迴流，新版本的內容迭代是召回自然式流失的關鍵。而觸發式流失的用戶，他們對核心玩法尚未感到疲勞，只是因爲一些行爲導致的流失，例如遊戲連敗、人權卡池不出貨、機型bug無法登錄等。這類用戶流失前的最後幾個行爲，是幫助我們分析該羣體流失原因的重要指標。
我們可以先對這兩類流失用戶做佔比處理，我們將觸發式流失用戶定義出來（分離出幾個常見的觸發流失點），利用集合減的邏輯將剩餘用戶歸納至自然式流失：
/數數科技demo數據，不能作爲運營參考/
我們可以看到，流失用戶的絕大部分是自然式流失，但在迴流用戶中，觸發式流失的用戶佔比明顯更多。
因爲這款遊戲的觸發式流失用戶更具有召回價值，我們便可以通過對觸發式用戶設計更爲準確的內容投放，以達成更高的迴流率。
下圖是不同註冊時間的用戶在近10場匹配戰鬥中，不同失敗次數用戶的流失率（舉例：註冊七日內的用戶在近10場匹配中，累計失敗6次的用戶，流失率爲83%）：
通過數據可以看到，7日內的用戶整體流失很高。但是這部分用戶可能是因爲遊戲不好玩，因爲抽卡沒抽到等多種問題而流失，其單獨分析流失率意義不大。
8-30日用戶和新用戶一樣討厭失敗，但其受到連敗的影響最小，同時又具備較爲明確的多樣化遊戲目標，處於沉迷遊戲探索的階段。
30天后的用戶，失敗2次時的流失率明顯低於新用戶，但是從2到10次失敗的流失增長率最高。可以看出，老用戶對於少次數的失敗習以爲常，但是他們受到連敗的影響最大，對遊戲的黏性會被勝負結局左右。因此對於觸發式的流失用戶，我們可以將“勝負”作爲針對他們流失原因的關鍵元素，來制定不同的短信內容；
（2）附贈價值短信內容通常會附贈上一串禮包碼，以促進用戶的迴流意願，但短信禮包的內容投放不能完全一致。
小R認可價值10元的A道具，大R自然是不認可這個道具的，這份短信對大R的迴流率就會明顯的受到影響。因此，將短信內容的價值差異化是非常有必要的。通常我們可以根據用戶VIP劃分用戶差異化區間。
上文提到，最優解的用戶羣爲V3-V9，我們可以根據TA系統的數據展示結果來對其做更細緻的區間劃分：
如圖所示，我們可以把佔比最多的V1單獨成一份，V2-V4分離出來，V5-V6以上的用戶，V7以上的用戶提取爲一份。
獎勵差異化是爲了制定出針對用戶的最優吸引方案。我們已經針對用戶的類型定製了短信內容，而VIP細分則可以將內容的投放作進一步劃分。
（3）短信時間短信的發送時間是常常被忽略的事情。當時間點不對，用戶根本沒有查看手機，或是沒有使用手機，此時的短信PUSH很難觸及到用戶。
因此，如果我們推送給用戶短信的時間是其大概率正在玩手機的時候，那麼內容的用戶觸達率將會提高不少。在保險電話推銷行業，銷售人員會將不同職業用戶的閒暇時間作爲一個分類整理，根據不同職業用戶的閒暇時間在不同的時間節點安排電話，能夠大大提升電話接通率。
我們已經用TA系統將前面的用戶進行分組分羣，因此，我們可以使用TA系統的用戶屬性分析來下鑽這些用戶羣的用戶畫像，按照他們最高PCU的時段來分批發送短信：
03 迴流用戶服務
由上文優化短信方案所吸引來的用戶，其留存率還需要後續的運營服務以維繫，我們考慮從留存的優化和付費的調整兩個方向來粗略的說一下。
首先，我們向迴流用戶投放了問卷：
考慮到倖存者偏差，我們所問及的用戶，絕大部分是已經被流失原因篩選過一次的用戶。因此，不斷地產出新內容一定不是我們優化迴流的方向。
那麼用戶可能在乎的是什麼？我們監控了迴流用戶和新增用戶的留存對比：
我們可以發現，迴流用戶的次留普遍低於新增用戶，但長留要優於新增用戶。我們分析得出，主要是由於迴流用戶在迴流當日，沒有能夠準確快速的建立起自己的遊戲目標，因此我們需要對“迴流用戶的遊戲目標”進行優化。
有的玩家因爲劇情消耗完了流失，我們便需要在新劇情上能夠吸引用戶；有的玩家因爲競爭太激烈而在數值排行上挫敗，我們的重點便在於如何讓用戶趕上進度；有的玩家因爲缺少新內容而放棄，如果遊戲有新內容的產出，會吸引一部分用戶迴流不停地玩下去。
我們還可以梳理近半年內的核心功能，爲迴流用戶設立迴流後的玩法目標。因此，用戶迴流後的活動到底應該是重在補齊用戶的進度，還是告訴他們新的遊戲內容，還是應該重點給他們一點新角色體驗新皮膚？同上文一樣，均需要對不同用戶提供差異化的內容。
04 優化效果驗證
當我們將優化後的方案進行投放後，如下圖對照組所示，組1是按照以往的統一發送，組2按照完善後的新方式發送：
我們可以很明顯的看到，組2的迴流率有非常顯著的提升。這說明差異化的短信投放，讓抵達瀏覽率（不同時間推送），下載率（內容和獎勵差異化）都有了明顯的提升。因此，若能實現精細化迴流短信方案，我們不僅可以用最低的成本獲得最多的用戶，整體的收益比差異也是非常巨大的。
數數科技聚焦互聯網領域，以遊戲行業爲代表，提供一套從數據採集、存儲建模、到分析展示的一體化解決方案(Thinking Analytics系統)，支持私有化部署，支持二次開發，支持交叉多維分析。
該系統目前服務於數百家遊戲企業，包括獵豹移動、中手遊、英雄互娛、Habby、疊紙科技、雷霆、電魂、中清龍圖、點點互動、真有趣、網元盛唐、瘋狂遊戲、3K遊戲、雲集等知名互聯網公司。