本系列文章是對《程序化廣告 - 個性化精準投放實用手冊》一書的簡單總結，整理了書中重要的知識點和概念，希望能有助於理解互聯網廣告業務。
主要分爲6個章節（點擊前往）：
第四章、考覈指標
（一）廣告效果的定義
- 狹義：通過廣告傳播帶來的直接經濟效益，即提升直接轉化（如產品銷售），如遊戲行業比較關心的數據有點擊、註冊、下載用戶數及相應的獲客成本等。
- 廣義：通過廣告傳播影響受衆的認知、心理、行爲和態度，由此帶來的直接或間接廣告效益的總和。這個定義比較接近“品效合一”的概念，直接廣告效益可以理解成轉化效果，間接廣告效益可以理解成品牌知曉度、美譽度、忠誠度等。
（二）廣告效果的層次
- 傳播效果：傳播是指廣告已成功曝光到用戶面前且被用戶所關注。傳播效果是指廣告到達的廣度和深度，取決於廣告覆蓋範圍、曝光質量和曝光頻次。
- 心理效果：指通過廣告曝光影響用戶的認知、心理和產品態度，比如用戶從沒興趣到感興趣、從感興趣到產生購買行爲等。心理效果取決於廣告的創意和場景。
- 行爲效果：指用戶看到廣告、產生興趣後發生的進一步的交互行爲，包括點擊、註冊、購買、分享等。行爲效果取決於廣告的創意、場景及產品本身相關的信息。
（三）廣告效果的評估
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程序化廣告的KPI評估主要圍繞廣告效果、成本收益和投放保障三大方面。
- 廣告效果：衡量用戶活躍度及其對廣告的接受度。從廣告效果的層次來說，傳播效果可以用廣告曝光維度衡量；心理效果一般很難直接評估，但是可以通過用戶的行爲效果進行衡量；行爲效果可以從落地頁/網站/App訪問以及用戶互動角度進行考覈。
- 成本收益：衡量廣告投放整體消耗、各渠道等維度的性價比。
- 投放保障：衡量廣告投放的真實性和安全性，用於保障廣告效果 以及成本收益。
-
廣告主考覈指標分爲三類：基礎、效果（Performance）、品牌（Branding）：
1、基礎指標
| 指標 | 說明 |
|---|---|
| CPM（Cost Per Mille） | 指每千人成本，即廣告被展示1000次對應的價格 |
| CTR（Click Through Rate） | 廣告的點擊率，即廣告點擊次數佔廣告展示次數的百分比 |
| CPC（Cost Per Click） | 每點擊成本，即廣告被點擊一次對應的價格 |
| 廣告費用 | 特定週期內，廣告投放的花費成本，比如每週投放成本、每月投放成本等 |
2、效果指標
| 指標 | 說明 |
|---|---|
| 點擊量 | 廣告被有效點擊的次數，有點擊總量和排重點擊量之分 |
| 轉化量 | 轉化量包括註冊量、激活量、創角量等 |
| CPA（Cost Per Action） | 指每行動成本，行業內常用於計算每註冊成本，即獲取一個註冊用戶對應的價格 |
| CPL（Cost Per Lead） | 指每潛在客戶獲取成本，即獲取一個潛在客戶信息對應的價格 |
| CVR（Click Value Rate） | 指廣告的點擊轉化率，即廣告轉化次數佔廣告點擊次數的百分比 |
| 召回率 | 在重定向（Retargeting）廣告中，被重定向的用戶通過廣告重新註冊或者登錄的數量佔總重定向用戶數量的比例 |
| 留存用戶數 | 未來一段時間內再次登錄的用戶，通常帶上時間週期，如次日留存用戶、3天留存用戶、7天留存用戶等 |
| 活躍用戶數 | 活躍用戶沒有標準的定義，活躍用戶可能是未來一段時間內再次登錄或者未來幾天內多次登錄的用戶，通常帶上時間週期 |
| 付費用戶數 | 成功付費的用戶數量 |
| 充值金額 | 成功付費的用戶數量 |
| DAU（Daily Active User） | 每日成功登錄的用戶數量 |
| WAU（Weekly Active User） | 一個自然周內成功登錄的總用戶數 |
| MAU（Monthly Active User） | 一個自然月內成功登錄的總用戶 |
| ARPU | 特定週期內，活躍用戶的平均付費金額 |
| ARPPU | 特定週期內，付費用戶的平均付費金額 |
| 留存率 | 特定週期內，留存用戶數量佔廣告導入的註冊用戶數量的比例 |
| 活躍率 | 特定週期內，活躍用戶數量佔廣告導入的註冊用戶數量的比例 |
| 付費率 | 特定週期內，付費用戶數量佔廣告導入的註冊用戶數量的比例 |
| 留存成本 | 單個留存用戶的獲取成本，即獲取一個留存用戶對應的廣告費用 |
| 活躍成本 | 單個活躍用戶的獲取成本，即獲取一個活躍用戶對應的廣告費用 |
| 付費成本 | 單個付費用戶的獲取成本，即獲取一個付費用戶對應的廣告費用 |
| LTV | 指一段時間內用戶生命週期總價值。用公式表示即LTV=統計週期內的充值金額/註冊量 |
3、品牌指標
| 指標 | 說明 |
|---|---|
| 廣告可視度（Viewability） | 廣告可視度指廣告出現在窗口可見區域的廣告曝光量佔廣告總曝光量的比例  |
| 廣告可見的TA濃度（Viewable TA%） | TA是指目標受衆，即Target Audience，TA%表示目標受衆佔廣告投放曝光總人羣的比例。Viewable TA%，特指可見曝光前提下的TA% |
| 廣告可見的TA到達率（Viewable TA N+Reach） | TA N+Reach：是指目標市場中看到廣告N次或N次以上的目標受衆佔總目標受衆的比例 |
| 廣告可見的互聯網總收視點（Viewable IGRP） | IGRP，即Internet Gross Rating Points，譯爲互聯網總收視點或互聯網毛評點 |
| 獨立訪客數（UV數） | Unique Visitor數量，指在特定時間內訪問頁面的虛擬自然人（用客戶端標識）的總數 |
| 跳出率（Bounce Rate） | 指只瀏覽了入口頁面（一般指落地頁Landing Page）就離開的訪問量佔進入該頁面的總訪問量的比例 |
| 頻次（Frequency） | 每波品牌廣告通常會有頻次控制的需求，以提升廣告展示的有效性。比如同一波投放活動中，對每個UV的 廣告曝光頻次不超過3次 |
| 二跳率（2nd-click Rate） | 二跳是指瀏覽入口頁後在頁面上產生的首次有效點擊 |
| CPUV（Cost Per UV） | 指每UV成本，即廣告曝光中獲取一個UV的價格 |
| CPE（Cost Per Engagement） | 指單次互動成本，即獲取一個用戶互動行爲對應的價格 |
| CPH（Cost Per Hour） | 受衆對廣告的瀏覽/互動時長的成本 |
| 互動率（Engagement Rate） | 用於衡量廣告投放中用戶在廣告素材或者站內（網站或App）的交互度和參與度 |
| 回搜率（Search Conversion） | 看過廣告的用戶中，之後一段時間（如1天后、7天后、30天后等）在各個平臺（包括百度、新浪、淘寶等）搜索廣告主相關關鍵詞的用戶數佔比 |
| 品牌安全（Brand Safety） | 由於品牌廣告宣傳的是品牌的美譽度，因此對投放環境的要求非常高。比如品牌廣告不允許出現在色情網站、敏感時事新聞等媒體上。品牌安全保障一般由廣告驗證平臺提供 |
| 第三方監測差異（Discrepancy） | 品牌廣告主一般會尋找第三方監測公司爲其提供投放監測服務並輸出數據分析報告，比如定向的投放結果。因此，DSP的投放效果是否達標，不僅僅在於DSP平臺統計的數據，還需考覈該數據與第三方監測數據之間的差異值（一般稱爲gap值） |