程序化廣告（2）：程序化廣告的參與者

本系列文章是對《程序化廣告 - 個性化精準投放實用手冊》一書的簡單總結，整理了書中重要的知識點和概念，希望能有助於理解互聯網廣告業務。
主要分爲6個章節（點擊前往）：

1. 概述
2. 參與者（當前所在）
3. 交易模式
4. 考覈指標
5. 廣告投放
6. 相關技術

第二章、參與者

（一）需求方

需求方即廣告主（Advertiser），是購買流量進行廣告投放的最終需求方。需求方也可以是代理商（Agency），即廣告主的業務代理人，負責對接廣告主需求，並代表廣告主尋找媒體渠道進行合作。

1、效果類需求方

• 效果類需求方包括效果廣告主直客和廣告代理公司。

• 效果廣告主一般是遊戲、電商等行業內的企業或者其他中小企業。

• 廣告投放需求以提升直接轉化效果爲主，並附帶額外的品牌宣傳。

• 典型的效果類廣告主有37、遊族、唯品會、京東、廣發、招行、攜程、同程等。

2、品牌類需求方

• 品牌類需求方包括品牌廣告主直客和4A廣告代理。
• 品牌廣告主直客主要是汽車、快消品等傳統行業的企業。
• 廣告投放需求以品牌宣傳爲主，並在此基礎上提升轉化效果。
• 大型品牌廣告主的代理商一般是4A廣告代理公司。國際4A代表有WPP集團、Omnicom集團、陽獅集團、電通集團、IPG集團等；中國本土4A公司代表有藍色光標、廣東省廣告有限公司、昌榮傳播、利歐股份等。

（二）需求方服務

1、 需求方平臺（Demand-Side Platform，簡稱DSP）

• DSP爲需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平臺。需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括設置目標受衆的定向條件、預算、出價、創意等。DSP通過技術和算法自動優化投放效果並提供數據報告。

2、採購交易平臺（Trading Desk，簡稱TD）

• TD爲需求方提供整合多個DSP平臺的技術解決方案，需求方可以在TD上統一管理多個DSP平臺的投放，包括分配投放預算、制定和調整投放策略、查看數據報告等。TD一般是爲品牌廣告主服務的，滿足了品牌廣告主對整體預算、頻次控制等在多家DSP的分配以及投放活動的統一管理需求。
• TD平臺的基礎是通過API接口與DSP對接，廣告主/代理可直接在TD上進行多平臺的廣告投放並獲取相應的數據報告。

（三）流量供應方

1、媒體網站或App

• 即流量的擁有者，爲廣告主提供接觸受衆的平臺，是現金流方向的終端。
• 按載體來分，媒體包括PC Web、Mobile Web（一般稱爲WAP）以及App三大類資源。App媒體中，擁有大流量用戶的產品稱爲超級App（Hero App，如今日頭條），其他的一般稱爲中小App。
• 按內容來分，媒體包括綜合門戶、垂直網站、視頻、社交平臺等。

2、 廣告網盟

• 廣告網盟（Ad Network，簡稱AdN），又稱廣告平臺或者廣告網絡，可以理解爲媒體代理公司，它們通過爲廣告主採購媒體方流量，賺取中間差價，其代表有百度網盟、阿里媽媽網盟等。

（四）流量方服務

1、供應方平臺（Supply-Side Platform，簡稱SSP）

• 理論上是SSP負責對接媒體，然後對接進Ad Exchange。由於現在SSP的功能基本與Ad Exchange一致了，因此可以把Ad Exchange和SSP放到一起來講，並統稱爲廣告交易平臺。
• DSP通過API接口對接Ad Exchange或SSP，實時競價購買其流量。

2、廣告交易平臺（Ad Exchange，簡稱AdX）

• 第三方開放AdX/SSP：通過聚合各類大中小媒體的流量進行變現，包括優質流量或者長尾流量資源。其代表有流量巨頭BATG3（百度BES、阿里Tanx、騰訊Tencent AdX、Google Double Click、360 MAX），以及其他交易平臺如靈集AdX（原秒針AdX）等。
• 大型媒體私有AdX/SSP：大型媒體搭建的私有廣告交易平臺，擁有自己的媒體流量，包括視頻、門戶、社交、工具類等。其代表有視頻類優酷AdX、愛奇藝AdX等，以及門戶類網易AdX、新浪AdX等。

（五）廣告服務與數據管理

廣告服務（Ad Serving）：可以理解爲廣告投放平臺之外的第三方廣告投放服務提供方，它們不提供競價服務，主要是幫助廣告主投放廣告、衡量並優化廣告效果。Ad Serving其實是Ad Tracking的進階版，它除了監測分析服務外，通常還包含程序化創意、廣告驗證等服務。
數據管理則主要是爲廣告主提供數據收集、清洗及生成標籤等服務，提升數據使用效率，並應用於優化投放效果。

1、程序化創意平臺（Programmatic Creative Platform，簡稱PCP）

• PCP專注於廣告創意的投放優化，通過技術自動生成海量創意，並利用算法和數據對不同受衆動態地展示廣告並進行創意優化，這個過程叫做動態創意優化（Dynamic Creative Optimization，簡稱DCO）。
• 每個人看到的廣告都可以是不一樣的，即使同一個人，在不同場景下看到的廣告也是不一樣的，可以說是千人千面。

2、廣告驗證平臺（Ad Verification Platform）

• 廣告驗證平臺通常也是爲品牌廣告主服務，爲其提供廣告投放過程中的品牌安全（Brand Safety）、反作弊（Anti-Fraud）、可視度（Viewability）、無效流量驗證（Invalid Traffic Verification）等保障，通過分析投放媒體的內容合法性、正面性，爲品牌廣告的投放提供和諧健康的媒體環境。

3、數據管理平臺（Data Management Platform，簡稱DMP）

• DMP能夠爲廣告投放提供人羣標籤進行受衆精準定向，並通過投放數據建立用戶畫像，進行人羣標籤的管理以及再投放。

• 按照數據歸屬，用戶數據可以分爲：

  • 第一方數據：需求方即廣告主自有用戶數據，包括網站/App監測 數據、CRM數據、電商交易數據等。
  • 第二方數據：需求方服務提供者在廣告投放過程中積累的業務數據，如DSP平臺業務中積累的受衆瀏覽廣告、點擊廣告等相關數據。
  • 第三方數據：非直接合作方擁有的數據，如運營商數據、百度的搜索人羣數據、阿里的電商人羣數據、騰訊的社交人羣數據等。

• 按照DMP平臺的歸屬，DMP分爲:

  • 第一方DMP：指大型廣告主自己搭建的內部DMP，用於分析和管理用戶數據，爲營銷環節提供決策支撐和用戶數據支撐，廣泛應用於電商、遊戲、旅遊等行業。
  • 第二方DMP：指需求方服務提供者（一般是指DSP）搭建的DMP，旨在幫助廣告主更好地進行投放，在提升效果的同時加大投放量，間接提升廣告主在需求方平臺的投放額度。
  • 第三方DMP：指以數據交易爲主要形式的DMP，爲需求方提供數據交換、售賣等服務。通常需要對接入DSP後再運用到廣告投放中。如果是PC端數據，DSP與DMP之間還需要進行cookie mapping。

4、監測分析平臺（Measurement & Analytics Platform）

• 廣告主（特別是品牌廣告主）在投放過程中，通常會選擇信任的第三方監測分析平臺對廣告投放數據進行同步監測，評估廣告投放平臺數據的真實性，驗證投放的數據如展示量、點擊量、受衆屬性等是否與第三方監測報告一致。