程序化廣告（5）：廣告投放

本系列文章是對《程序化廣告 - 個性化精準投放實用手冊》一書的簡單總結，整理了書中重要的知識點和概念，希望能有助於理解互聯網廣告業務。
主要分爲6個章節（點擊前往）：

1. 概述
2. 參與者
3. 交易模式
4. 考覈指標
5. 廣告投放（當前所在）
6. 相關技術

第五章、廣告投放

（一）投放計劃

1、供應商入庫

• 部分品牌廣告主會要求合作伙伴先進行入庫申請流程，符合一定標準的供應商纔有資格入庫。主要關注指標有：
  • 公司情況、媒體資源、技術能力、數據實力、算法能力、服務能力、收費模式

2、比稿

• 廣告主/廣告代理一般會在合作伙伴列表庫中挑選供應商並邀請比稿。應邀的供應商在競標時，需要有針對性地介紹自身產品及服務的特色，再由廣告主/廣告代理進行打分。
• 比稿打分項主要是公司背景、KPI完成能力和透明度（transparency）。
  • 公司背景 ：對應入庫評估表的公司情況。
  • KPI完成能力 ：這是關鍵考覈內容，對應入庫評估表的媒體資源、技術能力、數據實力、算法能力、服務能力。
  • 透明程序化：合同透明、採購成本透明、流量信息透明、廣告投放流程透明、數據透明、收費模式透明
    • 需求方平臺向需求方收費：收費模式透明

（二）廣告策劃/提案

1、方法論

• 廣告提案（proposal）：廣告公司通過PPT或者其他表現方式向廣告客戶描述廣告投放解決方案的報告，目的在於獲取客戶的認可和支持，贏得客戶的廣告投放預算。
• 廣告提案重點要分析廣告投放目標和KPI需求。以人爲中心，根據品牌信息找準TA（目標受衆），圍繞用戶旅程（user journey）中的各個接觸點（touch point），基於數據進行消費者洞察（consumer insight），並根據用戶生命週期（user lifetime）中不同階段的特性，爲廣告主制定合理的媒體渠道策略和個性化的創意內容策略。
  1. 用戶旅程（user journey）：描述用戶從認識特定企業/品牌，通過一系列互動或學習，到購買使用服務或產品，最終成爲忠誠客戶的整個流程，分爲六個階段：
     
  2. 接觸點（touch point）：簡稱觸點，指有需求或潛在需求的用戶在購買前、購買期間或購買後的企業/品牌接觸點，分爲心理觸點和行爲觸點兩個層次：
     1. 心理觸點
        • 信息感知：用戶通過聽和看來接觸品牌，品牌通過廣告內容傳達信息，讓用戶認識品牌，並通過反覆曝光形成記憶。
        • 啓發需求：刺激用戶需求，讓用戶產生興趣、渴望。啓發因素是價格、質量、性價比等。
        • 喚起記憶：對處於考慮階段或評估階段的用戶進行廣告曝光，使之產生品牌聯想，喚起記憶，使用戶考慮購買相應品牌。
     2. 行爲觸點：只用戶產生交互動作的觸點，包裹點擊、購買、加入購物車等。關鍵是內容信息和用戶體驗。
  3. 消費者洞察（consumer insight）
     • 深入分析消費者，包括其對企業/品牌、產品或服務的習慣和態度，從中發現並挖掘與消費者最具相關性或激發性的觸點，以指導廣告投放策略。
     • 從企業/品牌的特性和情感需求出發，洞察消費者的心理與需求，使產品或服務與消費者的需求相關聯，激發用戶購買慾。
  4. 用戶生命週期（user lifetime）
     • 在看到廣告、點擊廣告、進入頁面、產生轉化的整個路徑中，用戶可能一次性順利地走完整個流程，也可能在任意某個節點產生流失。
     • 完整的廣告策劃需要對整個路徑中處於不同階段的用戶進行歸類，經過層層引導，最終產生轉化，並持續循環，使之留存、活躍、忠誠，實現價值的最大化。
     • 遊戲用戶的轉化過程示例：
       

2、策劃要素

1. 人羣策略
   1. 老用戶——站內人羣重定向
      • 重定向也稱爲再營銷，是指對老用戶進行召回的廣告投放。重定向投放的意義在於對客戶進行二次營銷，喚醒沉睡用戶，召回流失用戶。
      • 可針對不同用戶行爲劃分人羣，如訪問過網站、註冊過賬號、購買過商品等。並依此進行個性化重定向。
   2. 新用戶——站外人羣擴展
      • 基礎定向：包括地區定向、設備定向、客戶端定向等。
      • 人羣標籤定向：包括社會化屬性、興趣愛好、購買傾向等定向。
      • Look Alike：又叫相似人羣擴展，以老用戶作爲種子用戶，並根據用戶特性查找相似的人羣。
      • 搜索詞用戶：可以找供應商提供搜索詞用戶，對這些用戶進行定向投放。
      • 可使用4W1H對用戶人羣歸類：
        
2. 媒體策略
   • 制定媒體策略時的原則是“積極正面、高覆蓋、強曝光”，並圍繞廣告形式、頁面環境、媒體質量、廣告面積、屏幕位置來設計媒體，達到廣告主投放的KPI要求：
     
3. 創意策略
   • 選擇好廣告位和對應的人羣，還需要有適合的創意匹配用戶的喜好。即使是同一個廣告位，甚至是同一個用戶，對不同創意素材的反應都是不同的：
     

（三）廣告投放執行

1、投放準備

1. 資質提交與審覈：資質是廣告主進行廣告投放活動的必要證明文件（如營業執照等）。
2. 創意製作與審覈
   1. 創意尺寸：在測試投放或者正式投放之前，都需要按常用創意尺寸製作創意素材。選擇的標準一般是按優質廣告位且量級較大的廣告位尺寸。
   2. 創意審覈標準：AdX/SSP的審覈機制分爲“不需審覈”、“先投後審”、“先審後投”三種。

2、廣告投放階段

1. 技術對接測試階段（1到3天）： 檢查廣告投放準備階段的各項工作是否已調通，如統計監測代碼部署正確、S2S對接回傳數據正常等。
2. 策略測試階段（3天到1周）：驗證制定的媒體策略是否合理、投放效果是否達到預期等。在測試數據的基礎上，對不同平臺、媒體、廣告位等進行等級劃分，以便後續更好地分配預算。
3. 策略優化階段（1周到1個月） ：進一步對媒體進行優化，並結合人羣策略和創意策略不斷調優。嘗試多種策略，快速篩選出最優組合（媒體+人羣+創意），使廣告效果達到平穩變化趨勢。
4. 穩定放量階段（1個月以上）：達到平穩效果後，可以開始按照投放預算進行加量投放。但穩定放量不代表放任不管，要能夠及時發現問題並作出應對策略。

3、活動設置

（四）數據分析及優化調整

1、數據分析

1. 維度指標分析
   • 數據解讀是數據分析工作的第一步，即圍繞KPI需求整理和解讀數據，數據主要是由時間、維度和指標三大元素組成的。
   • 常用維度有：計劃、活動、創意、落地頁、人羣標籤、渠道、媒體、廣告位、可視度分析、時段分析、頻次分析、地域分析、操作系統、瀏覽器
   • 常用指標：
     • 前端：展示量、點擊量、點擊率、可監控次數、可視次數、可視率
     • 落地頁：展示量、會話數、點擊到達率、平均停留時間、平均加載時間、平均窗口大小
     • 轉化：註冊量、註冊率
     • 競價：流量、出價數、競得數、競得率、使用率
     • 消耗：總成本、CPM、CPC、CPA
2. 數據分析方法
   1. 對比
      • 在時間維度上，有同比和環比兩種方法
      • 維度和指標上，分爲橫向對比和縱向對比
   2. 細分：對異常數據進一步挖掘產生的原因。主要有人羣特徵細分、時間細分、媒體細分、創意細分等。
   3. 歸因：通過數據觀察發現規律或數據之間的因果關聯，並在此基礎上推斷原因並驗證。
      1. 歸因分爲廣告歸因和站內歸因：
         1. 廣告歸因：廣告中的各個節點對轉化的貢獻率評估，分爲渠道歸因和創意歸因
         2. 站內歸因是指官方網站/App的不同內容對轉化的貢獻率評估。
      2. 歸因模型的常見分類有：
         1. 末次轉化歸因模型：把轉化（點擊、註冊、下單等）功勞全部歸於末次觸點對應的渠道或創意。忽略了其他節點的功勞。
         2. 平均分配歸因模型：把轉化功勞平均分配給每個觸點。簡單但可能會高估了中間節點的功勞。
         3. 時間衰減歸因模型：將功勞傾向於劃分給最接近轉化的觸點，也就是首次觸點的功勞最小，中間的多個觸點的功勞依次變大，末次觸點的功勞最大，這種方式相對較爲合理。
         4. 價值加權歸因模型：對不同渠道的位置價值或不同創意的內容價值進行加權劃分。
3. 投放異常分析
   1. 廣告活動投放流量異常，可能原因：
      • 平臺：服務器、投放代碼、統計服務、CDN服務
      • 廣告主：資質、賬戶欠費、預算、出價、投放鏈接、創意、投放速度、頻次、定向條件
   2. 投放價格異常
      • CPM異常：AdX/SSP的競價環境會影響CPM的浮動。
      • CPC異常：創意通常會有一定的生命週期，即使是同樣的創意和策略，過一段時間點擊率也可能下降。另外，作弊流量也可能導致點擊率異常上升。
      • CPA/CPI/CPL異常：廣告被劫持，一般會導致點擊到達率下降；也可能是DSP廣告頁面跳轉服務出現問題，頁面無法正常跳轉。
4. 數據預警機制
   1. DSP全局預警：DSP餘額、流量、消耗、價格、使用率
   2. 單一DSP賬戶預警：賬戶餘額、流量、消耗、價格、效果、使用率、站內

2、廣告優化調整

1. 曝光
   1. 媒體優化：根據媒體人羣匹配度、媒體重合度和媒體飽和度做最優媒體組合。
   2. 創意優化：提升廣告創意貼合廣告訴求的程度。
   3. 頻次調整：根據不同曝光頻次的人羣數據找到最優值，設置合理的頻次控制。
   4. 人羣優化：根據目標受衆的投放量級及轉化效果，可以相應增加或減少人羣標籤的投放。
   5. 可見曝光優化：分析不同廣告位甚至是不同地區、不同時間、不同瀏覽器等維度的可視度數據，進而過濾可見度較低的廣告位，並將廣告位與活動的各項設置條件進行調優，形成最佳組合。
2. 點擊
   1. 點擊率優化：細分關聯不同定向維度的點擊率情況，找出異常點，分析原因，並進行調整優化。
   2. 點擊到達率優化：點擊到達率的高低取決於網絡情況和落地頁加載速度。
3. 轉化
   1. 頁面內容優化：頁面內容的編排設計決定着用戶的轉化意願，內容要與創意匹配。
   2. 轉化體驗優化：簡化註冊步驟。

（五）項目總結/結案報告

1、項目總結的價值

1. 執行方角度
   1. 設計媒體策略時作爲參考：執行人員在設計當前廣告主的下一波廣告投放或者其他相似廣告主的投放策略時可以作爲參考。
   2. 媒體部門拓展資源或者價格談判時作爲參考：媒介人員可以根據優質媒體的特性拓展相似資源並明確價格標準。
2. 需求方角度
   1. 全面瞭解整個投放的支出和投放活動的具體情況。
   2. 評估衡量執行過程中的策略是否有效，並作爲結算依據。
   3. 同時還可以用來評估執行方的各方面能力是否達標，用於判斷後續是否值得繼續合作。

2、結案報告的要素

1. 簡報回顧：呼應投放需求，回顧廣告主brief內容和項目背景，說明投放目標和KPI考覈標準。
2. 活動執行效果分析：根據brief的要求彙報KPI達成情況，並全面客觀地分析投放策略與效果，透徹分析是如何完成KPI的。
3. 執行和優化建議：總結項目執行過程中的不足之外，並提出改進方案，同時對整個投放可以作出更有建設性的意見，用於指導未來的項目。
4. 總結概括：簡潔概括本次投放的效果，最好是將實際效果與KPI要求進行對比得出結論。

（六）執行部門與崗位職責

1. 客戶服務：負責與廣告主/廣告代理溝通協調，統籌客戶服務工作
   • 客戶執行：是廣告投放執行過程中對外和對內的核心接口人。對外跟客戶進行溝通並負責提案、報告、收款等工作；對內製定投放策略、監督投放過程、把控投放進度等。
   • 客戶經理：對外主要是維護客戶關係、跟進客戶需求等，對內主要是指導及把控AE的工作質量。
   • 客戶總監：需要具備更強的全局性思維和應急處理能力，帶領Account團隊更好地服務於客戶。
2. 廣告運營：負責廣告主投放需求的具體執行工作
   • 優化師：負責廣告策略的制定、活動設置、數據分析、優化調整等工作，需要對廣告投放效果負責，併合理分配預算。
   • 業務數據運營：分析各媒體資源數據、梳理各人羣標籤數據等，爲優化師的廣告投放提供策略支持和優化支撐。
   • 設計師：爲廣告主設計廣告素材並根據投放效果不斷優化，通過提升廣告效果促進廣告主加大廣告投放。
3. 媒介：深入瞭解廣告投放業務發展需求，進行高質量的媒體資源拓展、談判和對接工作。
4. 產品技術：
   • 產品設計：主要負責系統功能和業務邏輯的設計工作。
   • 產品運營：主要負責分析投放過程中遇到的各種運營問題，比如投放量減少、效果變差等。
   • 數據運營：根據廣告投放需求進行目標人羣分析，輸出完整的用戶畫像，爲廣告運營提供人羣策略指導。
   • 技術支持：主要是爲廣告運營和客戶服務團隊提供技術支持，解決各種技術問題。
5. 算法：需要對廣告投放全流程進行數據分析與挖掘，協助廣告運營及客戶服務團隊進行廣告投放前的數據預估、自動優化廣告投放策略等工作。