程序化广告（2）：程序化广告的参与者

本系列文章是对《程序化广告 - 个性化精准投放实用手册》一书的简单总结，整理了书中重要的知识点和概念，希望能有助于理解互联网广告业务。
主要分为6个章节（点击前往）：

1. 概述
2. 参与者（当前所在）
3. 交易模式
4. 考核指标
5. 广告投放
6. 相关技术

第二章、参与者

（一）需求方

需求方即广告主（Advertiser），是购买流量进行广告投放的最终需求方。需求方也可以是代理商（Agency），即广告主的业务代理人，负责对接广告主需求，并代表广告主寻找媒体渠道进行合作。

1、效果类需求方

• 效果类需求方包括效果广告主直客和广告代理公司。

• 效果广告主一般是游戏、电商等行业内的企业或者其他中小企业。

• 广告投放需求以提升直接转化效果为主，并附带额外的品牌宣传。

• 典型的效果类广告主有37、游族、唯品会、京东、广发、招行、携程、同程等。

2、品牌类需求方

• 品牌类需求方包括品牌广告主直客和4A广告代理。
• 品牌广告主直客主要是汽车、快消品等传统行业的企业。
• 广告投放需求以品牌宣传为主，并在此基础上提升转化效果。
• 大型品牌广告主的代理商一般是4A广告代理公司。国际4A代表有WPP集团、Omnicom集团、阳狮集团、电通集团、IPG集团等；中国本土4A公司代表有蓝色光标、广东省广告有限公司、昌荣传播、利欧股份等。

（二）需求方服务

1、 需求方平台（Demand-Side Platform，简称DSP）

• DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台。需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等。DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。

2、采购交易平台（Trading Desk，简称TD）

• TD为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案，需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。TD一般是为品牌广告主服务的，满足了品牌广告主对整体预算、频次控制等在多家DSP的分配以及投放活动的统一管理需求。
• TD平台的基础是通过API接口与DSP对接，广告主/代理可直接在TD上进行多平台的广告投放并获取相应的数据报告。

（三）流量供应方

1、媒体网站或App

• 即流量的拥有者，为广告主提供接触受众的平台，是现金流方向的终端。
• 按载体来分，媒体包括PC Web、Mobile Web（一般称为WAP）以及App三大类资源。App媒体中，拥有大流量用户的产品称为超级App（Hero App，如今日头条），其他的一般称为中小App。
• 按内容来分，媒体包括综合门户、垂直网站、视频、社交平台等。

2、 广告网盟

• 广告网盟（Ad Network，简称AdN），又称广告平台或者广告网络，可以理解为媒体代理公司，它们通过为广告主采购媒体方流量，赚取中间差价，其代表有百度网盟、阿里妈妈网盟等。

（四）流量方服务

1、供应方平台（Supply-Side Platform，简称SSP）

• 理论上是SSP负责对接媒体，然后对接进Ad Exchange。由于现在SSP的功能基本与Ad Exchange一致了，因此可以把Ad Exchange和SSP放到一起来讲，并统称为广告交易平台。
• DSP通过API接口对接Ad Exchange或SSP，实时竞价购买其流量。

2、广告交易平台（Ad Exchange，简称AdX）

• 第三方开放AdX/SSP：通过聚合各类大中小媒体的流量进行变现，包括优质流量或者长尾流量资源。其代表有流量巨头BATG3（百度BES、阿里Tanx、腾讯Tencent AdX、Google Double Click、360 MAX），以及其他交易平台如灵集AdX（原秒针AdX）等。
• 大型媒体私有AdX/SSP：大型媒体搭建的私有广告交易平台，拥有自己的媒体流量，包括视频、门户、社交、工具类等。其代表有视频类优酷AdX、爱奇艺AdX等，以及门户类网易AdX、新浪AdX等。

（五）广告服务与数据管理

广告服务（Ad Serving）：可以理解为广告投放平台之外的第三方广告投放服务提供方，它们不提供竞价服务，主要是帮助广告主投放广告、衡量并优化广告效果。Ad Serving其实是Ad Tracking的进阶版，它除了监测分析服务外，通常还包含程序化创意、广告验证等服务。
数据管理则主要是为广告主提供数据收集、清洗及生成标签等服务，提升数据使用效率，并应用于优化投放效果。

1、程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，简称PCP）

• PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称DCO）。
• 每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也是不一样的，可以说是千人千面。

2、广告验证平台（Ad Verification Platform）

• 广告验证平台通常也是为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全（Brand Safety）、反作弊（Anti-Fraud）、可视度（Viewability）、无效流量验证（Invalid Traffic Verification）等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供和谐健康的媒体环境。

3、数据管理平台（Data Management Platform，简称DMP）

• DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。

• 按照数据归属，用户数据可以分为：

  • 第一方数据：需求方即广告主自有用户数据，包括网站/App监测 数据、CRM数据、电商交易数据等。
  • 第二方数据：需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。
  • 第三方数据：非直接合作方拥有的数据，如运营商数据、百度的搜索人群数据、阿里的电商人群数据、腾讯的社交人群数据等。

• 按照DMP平台的归属，DMP分为:

  • 第一方DMP：指大型广告主自己搭建的内部DMP，用于分析和管理用户数据，为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑，广泛应用于电商、游戏、旅游等行业。
  • 第二方DMP：指需求方服务提供者（一般是指DSP）搭建的DMP，旨在帮助广告主更好地进行投放，在提升效果的同时加大投放量，间接提升广告主在需求方平台的投放额度。
  • 第三方DMP：指以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换、售卖等服务。通常需要对接入DSP后再运用到广告投放中。如果是PC端数据，DSP与DMP之间还需要进行cookie mapping。

4、监测分析平台（Measurement & Analytics Platform）

• 广告主（特别是品牌广告主）在投放过程中，通常会选择信任的第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测，评估广告投放平台数据的真实性，验证投放的数据如展示量、点击量、受众属性等是否与第三方监测报告一致。