程序化廣告（3）：交易模式

本系列文章是對《程序化廣告 - 個性化精準投放實用手冊》一書的簡單總結，整理了書中重要的知識點和概念，希望能有助於理解互聯網廣告業務。
主要分爲6個章節（點擊前往）：

1. 概述
2. 參與者
3. 交易模式（當前所在）
4. 考覈指標
5. 廣告投放
6. 相關技術

第三章、交易模式

（一）交易模式種類

1、RTB實時競價（Real-Time Bidding）

廣告主可以在RTB交易市場自由挑選媒體資源，競價購買目標人羣。媒體可以接入RTB交易市場，獲取更多廣告主，迅速實現流量的變現。

1. 公開競價（Open Auction，Open RTB）
   • 廣告主可以在公開交易市場進行實時競價購買剩餘流量。公開競價模式下的流量庫存和價格都是不固定的。
     • 剩餘流量不代表是劣質流量，而是媒體通過傳統售賣或者其他排期售賣、優先售賣後剩餘的流量。
     • 競價規則是“價高者得，次高價結算”：廣告交易平臺從衆多出價中選出最高價，並用比次高價多1分錢的價格結算。
2. 私有競價（Private Auction，Private RTB）
   • 有些優質媒體爲了保護自身媒體環境，只邀請部分廣告主競價購買；有些媒體爲了最大化媒體收入，會把流量先經過PMP私有交易市場，然後再進入公開交易市場。
   • PMP的媒體質量更優質，因而價格也會更高。行業中所說的RTB一般代表的是公開競價，而PA代表私有競價。
   • 其他說明
     1. 默認廣告/打底廣告（Default Ad）：爲了避免廣告位出現空白情況，通常需要設定一個默認廣告用於確保100%填充率。無人競價時則展示默認廣告，避免廣告位的浪費。默認廣告價格相對來說是最便宜的，可以用CPM、CPC甚至CPA計費方式售賣。
     2. 底價（Floor Price）：通常廣告交易平臺都會爲每個廣告位設定好一個底價，需求方平臺出價必須高於這個底價纔有資格參與競價。

2、程序化直接交易（Programmatic Direct）

可以使買賣雙方按照協商好的價格或流量，繞過競價直接進行一對一交易。品牌廣告主通常會選擇這種模式，並稱之爲程序化直接採購（Programmatic Direct Buying，簡稱PDB）

1. 首選交易（Preferred Deals）
   • 保價不保量，買賣雙方協商好固定的價格（一般高於RTB價格）進行交易。流量會優先進入首選交易，其次進入PMP，接着進入Open RTB。
2. 程序化保量（Programmatic Guaranteed，Programmatic Reserved，Programmatic Premium）
   • 品牌客戶目前使用較多的是程序化保量採購（簡稱PGB），行業上所說的PDB一般也是指PGB模式。
   • PDB保量方式有兩種，一種是按照雙方約定好的流量100%採購，另一種是按照約定好的返量比例進行採購，如媒體按照廣告主所需比例的1.5倍進行流量推送，廣告主需要將多餘的流量返還。價格跟廣告主所需流量的數量和返量比例有關，不同數量、比例的訂單其價格也會有所不同。

3、頭部競價（Header Bidding）

• 該模式下，需求方平臺可以繞過廣告交易平臺AdX/SSP，通過在媒體網站或App中插入JavaScript SDK代碼直接對接媒體，而媒體在加載時將優先向已對接的需求方發送廣告請求。未購買的剩餘流量纔會調用廣告服務器，進入廣告交易平臺進行售賣。

• Header Bidding也是遵循RTB交易規則的，其交易模式跟私有競價有點類似，但其挑選流量的優先級最高，需求方掌握流量購買的主動權，而在私有競價模式中，需求方能購買的流量庫存是由媒體決定的。

• Header Bidding在數據安全性上存在一定的風險，JS代碼的插入使得需求方可以獲取更多的用戶行爲數據。目前這種方式在國內還沒能推行起來。

（二）交易模式差異

• 交易模式順序圖：
• 交易模式對比：
• 大部分情況下，效果類廣告主偏好競價模式，品牌類廣告主偏好非競價模式（有些品牌的推廣活動涉及排期投放，因此還需要保障其投放量）。
• 首選交易和程序化保量
  • 這兩種工作流程都爲半自動，又或者半程序化。因爲媒體資源的談判和下單流程大部分仍然需要人工操作，之後再由需求方平臺利用技術手段篩選這些資源，挑選精準的人羣進行廣告投放。
  • 兩者的區別在於：首選交易可以只買想要的流量，而程序化保量需要購買訂單協商好的流量數量，不管是不是廣告主想要的流量都得展示。

（三）交易模式價值

1、RTB-實時競價（公開）

• RTB的程序化價值在於其“資源整合+實時競價+受衆購買”三大特點上：
  • 資源整合：廣告主在通過資質和創意審覈後，可以從DSP平臺中挑選流量，使其不再受限於媒體的排期投放、填充率要求等。
  • 實時競價：廣告主可以隨時投放廣告、調整廣告、停止廣告，及時優化投放策略。
  • 受衆購買：廣告主可以在DSP平臺設置各種定向條件用於挑選人羣，或者直接收集站內人羣用於廣告重定向投放，並設置不同的頻次及預算等。

2、PA-私有競價

• 雖然PMP的資源與RTB資源一樣均爲剩餘流量，但是PMP一般是優質媒體的常規剩餘流量或是常規媒體的優質剩餘流量。
• 由於PA也是基於RTB競價模式的，因此其程序化價值與RTB一致。PA一般適用於優質效果廣告主的廣告投放。

3、PD-首選交易

• 相比於RTB和PA，PD的流量更爲優質，且價格固定（但比PDB的價格低）。PD的程序化價值主要是“受衆購買” 。由於其流量會優先於RTB和PA，廣告主能夠購買到的目標受衆的量級會更大。PD同時適用於優質的效果廣告主和品牌廣告主。

4、PDB-程序化直接交易

• PDB程序化投放特性體現在“流量分割策略+頻次控制+預算控制+創意展示策略”：

  • 流量分割策略：PDB可以利用定向條件進行流量分割，針對不同流量制定不同的策略，推出相應的廣告活動，設置一定的預算和頻次控制，展示不同的創意。
  • 頻次控制：在流量分割基礎上建立的多個活動間，通過頻次控制來合理調配活動流量。
  • 預算控制：通過在不同活動、不同創意甚至是不同品牌、同一品牌的不同產品系列間設置相應的預算，實現PDB訂單流量的合理分配。
  • 創意展示策略：不同活動、不同產品系列通常會有不同創意，通過程序化方式，可以靈活控制多個創意間的輪播方式，並通過設置優先級和頻次來控制創意展示的先後順序以及出現次數。

• RTB+PDB

  • 對於品牌廣告主來說，RTB和PDB各有優缺點：RTB可以隨時挑量，但是無法保障購買的庫存流量的價格、質量及展示量級；PDB可以優先採購流量，確保排期，但是有限的訂單流量可能無法滿足廣告主的投放KPI。很多時候需要同時結合RTB和PDB進行投放，在保持兩者優勢的前提下，彌補各自的不足。
    • 當PDB投放量不足或者TA N+Reach值不達標時，RTB可以起到追投、補頻的作用。
    • 當RTB的庫存流量量級、價格、質量都無法確保廣告主投放需求時，PDB可以起到固定價格、優先流量採購和排期投放的作用。