按低端颠覆式创新完成的时间轴,可以分为五个阶段:
- 主流产品与主流用户的相互认可完成,即我们常讲的产品符合市场需求(PMF,Product/Market Fit)
- 在部分低端用户眼里,主流产品给低端用户的感受是性能过剩,开始考虑主流产品外的新产品
- 低端产品被低端用户发现并接受,新的 PMF 开始形成;
- 低端产品技术持续升级,性能可以满足原有主流用户的需求;
- 低端产品被主流用户普遍接受,原有市场被低端产品颠覆。
低端颠覆式创新完成的过程中,有三个前提假设需要被满足:
- 性能过剩:必须有足够多的用户认为主流产品的性能过剩;
- 不支付溢价:用户不愿为超出自己需求的性能埋单;
- 新价值出现:低端产品的某种新特性也可以为用户带来价值,用户的满足感不会被降低。
因此我们可以更进一步发现,低端颠覆式创新过程中必须包含三个更深层的隐含假设:
- 供给超过需求:技术进步的速度大于市场需要的速度;
- 边际效用递减:用户的边际效用递减,甚至性能增加超过一定程度时,边际效用为零;
- 总效用不降低:用户选择的新产品带来的效用不低于旧产品。
值得注意的是,在克里斯坦森的《创新者的窘境》当中,硬盘的“小体积、长寿命”、液压机的“低故障率保障施工人员生命安全”、本田超级幼兽的“越野性能”、诺和胰岛素笔的“快速安全注射”都是“有价值的新属性”,正是这些新价值要素的出现才能维持整个行业的增长。
模型作用:
帮助初创企业或进入新领域的企业识别低端颠覆的机会窗口;
帮助在位企业发现被低端颠覆的可能性。
问题清单:
- 我打算进入的是哪个市场?
a) 我的产品可以帮助别人解决什么问题?
b) 这个问题发生的时间、空间和情境是什么?
c) 在解决问题的时候,客户的「首选解决方案」是什么?
d) 客户的首选方案具有哪些优势?这个供应商自己所强调的卖点是什么?
- 是否出现了低端颠覆的信号?
a) 有没有一个客户群,总是在寻找更便宜的解决方案?
b) 这群「求便宜」的客户,并没有转去其它类别的解决方案?
c) 这群「求便宜」的客户,在主流企业中的收入贡献和利润贡献都开始收缩,甚至是已经变得无足轻重?
- 低端颠覆的切入点在哪里?
a) 相比于现在的「首选方案」,有哪些非核心的部分可以被删除?
b) 对于「求便宜」的客户,有哪些要素是他们看重但主流客户不看重的?
c) 有哪些具有成本优势的技术可以完成低端产品的交付?
- 低端产品的市场空间有多大?
a) 主流企业客户群中的低端客户有多少?
b) 未消费市场中的低端客户有多少?
c) 产品中某种特性的价值与哪一个新兴领域相匹配?它将带来多大的市场增量?
关键动作:
- 发现低端市场,用户需要更简单、更方便、更便宜
- 持续改进技术,不断升级产品和技术
概念澄清:
颠覆:新的供需组合替代旧的供需组合
性能过剩:相对于主流市场而言,部分用户希望产品更简单、更便宜
注意事项:
低端相对于主流市场而言,没有绝对界限
低端切入的技术必须有不断改进的可能性
要评估低端大众市场的空间有多大(是否是高频、大众、刚需)