意見領袖

意見領袖

意見領袖又叫輿論領袖，最早在20世紀40年代由美國哥倫比亞大學的傳播學者保羅·拉扎斯費爾德提出。保羅認爲：對於媒介所傳播的信息，有一部分人會積極接受，並再度傳播，擴大影響，這些人就是意見領袖。

第一，圈層專業，領域深耕。在一個垂直細分行業裏，意見領袖對某類產品比大衆有着更爲長期和深入的研究，也能夠頻繁輸出相關的原創內容。正所謂有理有據，使人信服。比如，“年糕媽媽”[插圖]的內容，大部分是從“年糕媽媽”的親身經歷和痛點出發。她懷孕後開始接觸育兒書籍，但在看書的過程中，她發現國內的育兒書多而不精，不同版本的育兒方法甚至相互矛盾，有的說孩子一歲之前不能喝酸奶，有的說孩子出生6個月以後就可以喝。於是，她開始翻閱外文材料考證並做記錄，身體力行研究這些育兒方法，這使得衆人對她推薦的餵養方法深信不疑。選擇這樣的KOL做商品推薦，是一種強有力的“背書”，能讓品牌建立十足的公信力。

第二，潛移默化，潤物無聲。有個科普類大號叫“混子曰”，他的口號是“專治各種不明白”，每天用漫畫解讀各種歷史故事和科學知識，簡直是“段子手”和表情包大合體。混子曰做KOL營銷絕不會強行塞廣告，而是總能找到合適的銜接點。比如有一篇推廣軟文，混子曰在詳細地解答了“輪胎噪聲是怎麼來的”之後順水推舟，推薦了馬牌靜音輪胎，用戶既長了知識，又對品牌有了好感。

第三，量的積累，質的飛躍。做KOL營銷比較忌諱的就是手頭沒有KOL資源，於是市面上誰紅就請誰，誰價格高就用誰。這樣的操作收效甚微不說，還容易踩到坑。因爲很多大明星只是拿錢辦事，照單收費，根本不走心，而且他們代言的品牌動輒幾十個，粉絲再狂熱也支持不過來。所以，你更應該長期積累自己熟悉的更代表專業形象的KOL。有一個成功的案例就是健身“神器”Keep，它在尋找KOL的時候選擇了內部挖潛，研發者在各種社區裏培養活躍用戶，幫助他們成爲意見領袖。這個“埋雷計劃”通過短短一個月的預熱，讓產品在正式發佈時一夜引爆，在App Store的日下載量超過4萬次，成爲一款現象級的App。

一句話理解意見領袖傳播：

射人先射馬，擒賊先擒王。