“社会证明”。咖啡师或酒保自己常常会在客人给小费的盒子里放一些钱。他们这样做是基于这样的原理：如果盒子是空的，人们会以为其他人都没有给小费，但如果他们看到盒子里已经有了一些钱，就会认为别人都给了小费，于是便纷纷效仿。社会证明甚至也能在人们生死攸关的大事上起着举足轻重的作用。
假如你的肾脏坏了，到了无可挽救的地步，你的身体只能靠透析机不断地过滤血液里的毒素与废物来维持生命，而根本无法得到任何有效的根治。一旦停止透析，你的身体将变得十分难受，如针扎火燎一般痛苦。假如身体的微量元素，比如钠元素升高，你的骨头将变得异常脆弱，你将随时可能患上贫血或者心脏疾病，如不好好治疗，就会失去生命。
在美国，每天都有4万多人患上末期肾脏衰竭疾病。他们的肾脏衰竭无论是由什么因素引起的，处理的方式无非只有两种：要么每周到血液透析中心透析三次，每次透析5小时，以缓解病痛；要么进行肾脏移植手术，获得新的肾源。
不过迄今为止，根本找不到那么多的肾脏来满足病人移植的要求。现在，甚至有10万个肾脏衰竭患者正在等待肾脏移植，并且每个月都有4000个新的肾脏衰竭患者出现。毫不例外，在肾病群体里形成了一肾难求的焦急局面。
假如你现在也在换肾名单之列，也遵从先到先得的服务理念，即排名在前的患者率先换肾，因为他们已经等了很久很久，或许是名单中的资深病人。你自己可能也会为一个肾脏而等待好几个月的时间，假设你也排在换肾名单的前列，不过最终在潜在的前期配型之后，你会有何感想呢？
很明显，需要肾脏移植的患者可以在换肾之后维持他们宝贵的生命。但令人惊讶的是，97.1%的供肾者不符合要求，大部分不符合要求的情况都是肾脏不匹配。在这个方面，肾脏移植更像是轿车维修，你不可能把本田的底座装在宝马车上。肾移植的原理也是如此，假如供者的血型和组织与你的不能有效匹配，那么器官移植就是天方夜谭。
不过当麻省理工学院张涓涓教授浏览了数百个捐献者的资料后，她发现社会证明也能促使人们降低肾源使用数量。假如你是名单上的第100个患者，一个一个地排队，最终排到了你，那么就证明你前面的99个人都拒绝了使用此肾。这时，社会证明就开始起作用了。倘若如此多的患者都拒绝使用此肾，人们可能认为此肾有什么问题，所以大家都拒绝了。事实上，这样的暗示导致了十分之一的患者会因此而错误地拒绝使用肾源。即使名单上的患者间并没有直接的交流与对话，他们的拒绝决定却对其他患者的决定在无形中产生了消极的影响。
类似的现象层出不穷。
在纽约城里，一个叫“Halal Chicken and Gyro”的清真小吃店向人们提供美味的大盘鸡和大盘羊肉，还有香喷喷的米饭和比塔面包。纽约的杂志将他们的食品评为纽约城最美味的20强之一。人们甚至愿意为了这里的美食而空腹等待一个小时之久。某一天，在人们吃饭的时候，排队的队伍甚至已经造成了交通堵塞。
现在，我知道你会怎么想了。因为那儿的食物太美味了，以至于人们愿意等待那么长时间。事实上，“Halal Chicken and Gyro”的清真小吃也确实很棒。
生意如此红火，于是，店主在另一条街上开了相同的一家分店。两家店有同样的食物，同样的包装，但新开的那家店却没几个顾客。为什么会有如此反差呢？
社会证明可以解释这一切。人们会认为排队的队伍越长，食物越美味。
这种集群效应甚至从心理上影响了专业人士的判断。每年，我都会要求工商管理专业的二年级学生去完成一个小练习。一半的学生被问到自己在工商管理课程开始阶段最想完成的事情，而另一半的学生被问到自己现在最想做的事情。两批学生不能互相交流，也不能打听别人的回答情况，所有的回答过程都是匿名的。
结果非常显著。当学生们描述自己的工商管理初始学习阶段时，他们描述的内容是非常有抱负和雄心壮志的。一个学生想彻底改变现在的医疗体系，另一个学生想开创一个旅行网站，也有的学生想投身娱乐业。还有的学生想参选政府官员，也有的学生想成为一名企业家。此外，还有少许学生想进入投资银行或者咨询业。总之，他们展现了自己广泛的兴趣、目标和职业路径。
然而，当学生们被要求回答未来计划时，他们的回答却表现出惊人的集中和一致。超过三分之二的学生选择进入投资银行业或咨询业，只有极少数学生选择了其他行业。他们的聚合度是十分显著的。的确，在MBA课程的开始阶段，学生们有很多不同的学习机会，不过他们往往会受到班上大多数人的社会影响。学生们并不确定自己以后会从事哪个行业的工作，所以他们喜欢参考他人的意见。结果便形成了滚雪球一样的集群效应。虽然少于20%的学生会对投资银行业和咨询业感兴趣，但最后选择了这些行业的人数比选择其他行业的人数多。所以通过社会影响的作用，最初的小群体逐渐壮大。社会交互导致了以前喜欢不同课程的学生改变了他们的选择意向，从而最终选择了与他人一样的课程。
社会影响对人们的行为的确有很大的作用，不过要成功地理解他们帮助产品和思想变得流行的过程，我们需要探明他们流行的最佳时机。那么还需要看看科伦·约翰尼森的例子。