作者：CTR媒體融合研究院
2021年3月3日至3月11日，中國進入“兩會時間”。兩會期間，全網累計生成相關信息量級超過千萬，在社交平臺和短視頻平臺登上熱搜、熱點榜的兩會相關話題超500個，網友關注點主要聚焦於兩會開幕、政府工作報告、代表委員發言與提案，如明星吸毒終身禁演、獨生子女父母落戶、非法代孕入刑等。
主流媒體在兩會報道中把握議題設置，引領輿論關注焦點，成爲兩會期間主旋律報道的“扛把子”。
CTR監測發現，兩會相關熱門TOP10內容均由主流媒體發起和帶動。以微博平臺爲例，近95%的兩會相關熱搜話題主持人均來自主流媒體；其中中央廣播電視總檯“央視新聞”主持話題中有44個登上熱搜榜，累計熱度近4000萬，累計閱讀量超200億人次。人民日報主持的話題中登上熱搜榜的話題共計41個，累計熱度近2700萬。中國新聞網和中國新聞週刊主持的話題中分別有22個和19個登上熱搜，累計熱度均在2000萬以上。
圖注：各主流媒體兩會相關熱搜話題數量TOP10
主流媒體在兩會報道中把握議題設置，引領輿論關注焦點，成爲兩會期間主旋律報道的“扛把子”。CTR數據顯示，今年兩會期間以主要央媒機構和省級以上廣電機構爲代表的主流媒體共計投入超11000個第三方平臺新媒體賬號及自有渠道（APP和網站）開展兩會報道，累計發稿量超16萬篇次。從傳播效果來看，中央廣播電視總檯領跑兩會報道網絡傳播效果榜單，在央媒和38家廣電機構榜單中均位列第一。人民日報、新華社位列央媒榜第二、三位。
圖注：主要央媒機構兩會網絡傳播效果排行榜
中央廣播電視總檯在兩會期間累計投入超過1000個新媒體賬號/自有渠道，發佈近2萬篇次報道內容，獲得超1億人次互動；與此同時，總檯充分利用大小屏及IP資源，構建跨平臺立體傳播矩陣，打造多檔高熱度融媒體IP節目，如《白·問》第三期白巖松專訪梁振英直播累計觀看人次近800萬；《兩會你我他》“張文宏分析五一假期旅遊可能性”累計播放量800萬次，博文互動量超10萬。此外總檯積極與外部平臺聯合，通過後者挖掘垂類用戶，引發各圈層不斷關注，例如“央視新聞”在抖音平臺推出專屬定製短視頻節目《一禹道兩會》，在2分鐘內分享一個兩會議題，讓抖音用戶能利用通勤、休息等碎片化時間，快速瞭解兩會動態與相關知識。該節目在抖音熱點榜最高排名第7位，8集節目合計播放量達1.4億。
人民日報在主要央媒機構兩會網絡傳播效果榜單中位列第二。具體而言，其在自有客戶端發起#中國再出發，聚焦2021兩會報道#徵集活動，聚合各媒體入駐人民號以形成報道合力；在內容呈現層面，人民日報重點發力可視化，以“圖說”“玩轉”形式進行報道，使信息傳達簡單易懂，互動性強；《小紅線，向上攀》用動態圖表展現中國55年以來的巨大成就，該作品在人民日報微信公衆號累計獲得超10萬次閱讀；H5小遊戲《中國拼字大賽》寓教於樂，累計獲得超10萬次閱讀量。
廣電機構中，上海廣播電視臺和廣東廣播電視臺排名第二、三位。上海廣播電視臺累計投入近400個新媒體賬號/產品，累計發稿超3000篇次，位列廣電總榜第二；旗下“看看新聞Knews”和“阿基米德”APP兩會期間安卓客戶端下載增量累計超300萬；在內容層面“看看新聞Knews”開設了“問政中國”“外宣陣地”等板塊，深度整合資源解讀“十四五”重要話題和社會熱點，靈活多變運用短視頻、全球媒體矩陣、H5等新媒體產品，充分聯動大小屏報道兩會。
圖注：省級以上廣電機構兩會網絡傳播效果排行榜
兩會期間各家媒體鉚足勁頭搶佔流量制高點，也使相關報道內容豐富、形式多樣，頗有百花齊放之勢。CTR通過對於兩會報道期間的相關數據監測和深度分析總結出了主流媒體兩會報道五大“化”，分別爲“科普化”“互動化”“年輕化”“資源整合化”和“短視頻化”。我們有理由相信未來的媒體報道將會愈發向這五大趨勢靠攏。
兩會報道“科普化”
“深入淺出”和報道形式的趣味創新，借鑑知識科普的方式解析兩會提案，以生動有趣、色彩鮮明的呈現爲大衆“科普”與他們息息相關的信息與知識。
利用思維導圖形式創新兩會時政科普。央視新聞以思維導圖的形式劃出兩會重點，整理十四五時期主要目標任務，打造高質量“學習資料”，截至3月10日，該微博互動量已達3.3萬次，轉發近1.4萬次。
圖解核心概念，以生活小例子形象詮釋政策與個人的緊密結合。央視新聞在微博平臺推出【轉存知識！#什麼是碳中和#】以圖解形式闡述“碳中和”概念和重要性，並以可視化數據說明我國“碳中和”發展進程；在個人如何身體力行進行低碳生活一欄將八種方式以圖片爲主，文字爲輔進行呈現，增強用戶的記憶和理解；該條微博累計獲得超6000次點贊和近4000次轉載。
巧用卡通人物、漫畫形式拉近用戶距離，以“直給”式提問觸達用戶內心。人民日報公衆號推送的“兩會，將這樣影響‘小明’的生活”中，以場景漫畫的形式向用戶講述與百姓生活息息相關的兩會議題，該內容閱讀量10萬+，點贊近量1萬，在看數量超5000。微信網友評論稱：“每個平凡人都是有許多訴求的小明。”
沉浸式閱讀增強“科普”報道的趣味性。浙江廣電融媒體中心打造的H5作品，累計獲11.8萬閱讀量的《看看“浙”裏數字範兒》、累計獲37萬閱讀量的《你好，浙江！》，通過打造沉浸式“科普”，讓用戶感受浙江省過去一年的發展成果和未來發展計劃。
總體來看，兩會期間各路媒體積極創新報道方式，善用圖文漫畫和交互設計的力量，簡明介紹核心內容，生動、有趣、獨特地呈現兩會內容、傳遞精神，助力用戶迅速且深刻理解兩會核心要點。
兩會報道“互動化”
兩會期間，不少媒體以互聯網思維進行新聞作品生產，充分強調新聞產品的互動性和用戶內容生產。
從互動層面來看，不少媒體開發出了一款款互動式新聞產品以輸出“兩會”主題信息和“十四五”規劃內容。央視財經推出《我在兩會“拆紅包”》系列作品，將議題“塞”進多個“紅包”裏，並給予趣味名稱如“未來包”、“樂業包”。用戶根據興趣點擊相關“紅包”便可瞭解“十四五”規劃在某一領域的具體內容；人民日報發佈的《中國拼字大賽遊戲》，用偏旁部首拼出漢字，每個漢字與“十四五”規劃密切相關；新華社推出《尋寶人代會》H5小遊戲，將兩會知識設爲寶藏，邀請用戶挖掘。H5產品將兩會新聞與遊戲互動融合，在激發用戶的好奇心、滿足用戶娛樂需求的同時傳達兩會重要信息，從而實現“一箭雙鵰”。
在用戶內容生產層面部分媒體開設民意徵集活動版面，並細分話題領域，方便網友選擇相應類別留言。如央視新聞推出H5新聞產品《兩會你我他——總檯幫你問》，徵集公衆關心的兩會問題和建議，近百萬名用戶參與討論；新華社開闢#兩會來了 你最關心啥？並分設16個領域話題；極光新聞開設話題板塊#我請代表委員捎句話 網民建言徵集雲互動，分設12個社會領域話題，網友可根據自身需要選擇板塊進行留言等。用戶意見徵集板塊不僅符合兩會關切民生議題，還能夠激發用戶從單一的信息接收者轉變爲內容生成者，起到激發客戶端日活，提高用戶留存率的作用。
值得一提的是，總檯新聞頻道、央視新聞新媒體、央廣《中國之聲》、國廣環球資訊廣播同步播出的融媒體特別節目《兩會你我他》爲代表委員和老百姓對話搭建橋樑。該檔節目彙集多個社交、短視頻平臺網友關注問題，並在新媒體演播室邀請媒體平臺“意見領袖”們進行探討，打破“次元壁”與網友實現隔空雲互動，切實迴應民聲，貫徹兩會精神。
兩會報道“年輕化”
本次兩會宣傳中，央媒等機構重點打造自家記者IP以培養“流量密碼”或與正能量藝人合作引流。
中央廣播電視總檯善用臺內頂流記者IP王冰冰，爲兩會信息傳播助力。在此次兩會報道中，網友經常能看到“流量密碼”王冰冰的身影，在《兩會你我他》節目中王冰冰走訪養老驛站的單條微博互動量超過10萬；短視頻節目《兩會你我他——王冰冰帶你走街串巷看兩會》在B站播放量超80萬次，提升節目熱度的同時引發更多網友關注新聞和兩會報道，並得到良好反應，網友們自發評論道：這真是“用冰入神，傳播正能量，新聞不枯燥”。
新華社多渠道差異化借力網紅、明星，在B站投放許丹睿的兩會Vlog，風格搞怪解析專業，貼合年輕人偏好，視頻播放量近10萬；在微博端主推形象婉約、知性，甜美氣息濃的記者張揚，其兩會系列Vlog單條視頻最高播放量超過140萬；在新華網客戶端推出《兩會有“華”說》短視頻，邀請主持人華少擔當新華網特約觀察員，介紹兩會熱議話題，以輕鬆娛樂視角打造差異化新聞視頻產品，該系列節目單條視頻最高播放量已超50萬次。
最高檢公益訴訟檢察宣傳形象大使王俊凱的《#全國兩會#【#王俊凱探祕最高檢Vlog#第二季】》視頻被多家主流媒體發佈，視頻中小凱帶領衆網友感受檢察官如何運用“黑科技”辦理工藝訴訟案件，展現了我國司法機關的與時俱進，視頻累計獲得249萬次觀看。
專業強、形象好、氣質佳的新聞從業人員是媒體平臺的“門面”，體現着一個機構充滿朝氣與活力的品牌形象。受衆對於這樣的年輕形象有着天然的親近與欣賞，也會對其所傳達的內容更感興趣，更加信服。正能量藝人有着強大的流量曝光度和輿論影響力，主流媒體與此類明星合作能夠充分借用後者的關注度傳遞正能量，淨化社會輿論，充分實現“珠聯璧合”。
兩會報道“資源整合化”
主流媒體自有產品普遍設立兩會專題，策劃垂類內容板塊，豐富議題設置，多維度聚合報道兩會。
中央廣播電視總檯“央視頻”依託獨家視頻資源和5G技術優勢對兩會期間重大會議進行全程直播，滿足了用戶通過移動端“追”會議直播的需求，例如兩會期間《十三屆全國人大四次會議記者會 王毅介紹中國外交政策和對外關係》直播節目累計收穫45.6萬次觀看。“雲聽”設立兩會系列音頻節目，邀請委員代表等解讀個人提案並整合環球資訊廣播特別策劃《外眼看兩會》，呈現外籍代表眼中的中國兩會和國際視角下的中國發展。
省級廣電APP在本次兩會報道中重點關注民生，反映民情。廣東廣電“觸電新聞”開設“愛國者說”版塊，將港區全國人大代表對完善選舉制度的視頻觀點匯聚呈現，體現民衆全力支持完善香港特別行政區選舉制度的決定。依託上海的國際化特色，上海廣電旗下的“看看新聞”策劃《世界看兩會》系列節目，邀請各國精英解讀兩會和中國發展，以國際傳播視角報道兩會；深圳廣電“壹深圳”開設《兩會深談》直播節目，邀請專業人士解讀政府工作報告，打造“深視天團”主播陣容，以短視頻形式解讀與深圳速度、大灣區發展緊密相關的兩會熱點話題。
媒體之爭本質也爲流量之爭，如何在這無煙的戰場尋找差異化優勢是媒體從業者和媒體機構需要認真思考的問題。當下，依託地區特色進行資源整合並守好陣地，進而搶佔注意力，實現“退可守，進可攻”乃取勝之道。
圖注：廣電機構自有APP兩會傳播力TOP15
兩會報道“短視頻化”
本次兩會宣傳中，主流媒體在短視頻（抖音、快手）共計投入賬號2200個，發佈短視頻作品7300條以上，累計獲得超3億次互動。中央廣播電視總檯、人民日報、新華社和四川廣播電視臺短視頻賬號累計互動量均在千萬級以上。
圖注：廣電機構短視頻渠道兩會傳播效果TOP15
中央廣播電視總檯累計獲贊9756萬，快手相關內容播放量達5.3億以上。其中“央視新聞”抖音號發佈的《唐江澎校長對於教育真諦的定義》，累計獲贊近600萬；《總書記的教育觀》累計獲贊超450萬；央視網推出的“兩會漲知識”系列視頻採用“動畫+手繪”的形式，以年輕化、網感強的語言生動解釋兩會高頻詞與核心概念。
人民日報發佈短視頻累計獲贊9400萬，快手相關內容播放量2.4億，其中“人民日報”抖音號發佈的《一定要把老百姓放在心上…#兩會時間》累計獲贊超900萬；結合“建黨百年”和“十四五規劃”的主題MV《少年》系新媒體中心邀音樂人重新填詞展現中華民族偉大復興的歷史征程和初心未變的奮勇直前，激發了網友強烈的愛國情懷，累計獲贊超200萬。
新華社發佈的相關短視頻內容累計獲贊4667萬，快手播放量2.5億，“新華社”抖音號發佈的“2021年兩會進行時”合集累計播放量2.4億次；作品《十四五@十四億》以“洗腦”的旋律，說唱的形式闡述了“十四五”計劃與人民羣衆生活的休慼相關，加深受衆對於2035遠景目標草案的理解。
省級廣電機構中四川廣電發佈的相關內容短視頻累計獲贊3070萬，以旗下“四川觀察”傳播表現最爲突出，例如“四川觀察”抖音號發佈的《韓德雲代表建議清理以罰款爲目的的電子抓拍》累計獲贊超500萬。
短視頻是新媒體產業的風口賽道，也是時下“兵家”必爭之地。主流媒體在此番兩會報道中各顯神通，用優質的作品、創新的形式、獨特的資源重點發力於短視頻領域，足見對其重視程度，未來我們也期盼着更多優質的新聞短視頻作品的出現，在傳遞信息、傳播正能量的同時以“腦洞大開”的玩法滿足人民羣衆日益增長的精神文化需求。
縱觀2021年兩會系列報道，主流媒體在新媒體領域彰顯出強大的創新力、傳播力與影響力，並以主動的姿態擁抱新媒體，積極謀求對外合作共贏，融合之路也愈發遊刃有餘。在這個日新月異的時代，商業主體積極探索各類傳播新玩法，用戶紛紛化身內容創作者豐富新媒體內容，整個互聯網平臺既是流量之爭的無聲戰場，又是民間智慧的集大成者。在這樣一個對於新鮮資訊需求強烈但又容易混亂無序的地帶，主流媒體應當主動肩負起守正創新之責，爲人民羣衆提供及時且專業的新聞報道，並依據重大時政事件、創新傳播方式展開主旋律宣傳，在即將到來的建黨百年之時展現出新聞輿論工作者的家國情懷和與時俱進的精神。我們有理由相信，在未來的融合之路上，主流媒體將帶給我們更多精彩。
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