2020年全年，湖南娛樂公司（頻道）整體營收超過1.5億元，同比增長50%，其中新媒體業務在整個收入結構中佔比超過65%，同比增長超過400%。
這一定程度上表明，湖南娛樂已從單純依賴傳統電視媒體資源，轉型爲運用全互聯網平臺發展的經營模式；從傳統廣電媒體“破圈”到新媒體MCN領域以後，已從原來的“看客”變身爲如今的“頭部玩家”。
湖南娛樂頻道黨委書記、總監，CTR媒體融合研究院專家李志華日前在受訪中表示，不管是做MCN，還是做別的新媒體平臺，各種路徑其實都可以去探索，但最重要的是不能在廣電語境裏自說自話。
此外，他還建議：大家要實事求是，把事情做實，不要被某些概念或口號所“綁架”，或者沉迷於某些所謂的模式當中。
從“看客”到“頭部玩家”
問：2020年，湖南娛樂主要做了哪些改革創新？
李志華：2020年，湖南娛樂圍繞“脫胎換骨、行穩致遠”這8個字繼續探索MCN道路，主要對兩個方面的工作進行了深化：一是提升內容服務的專業度；二是實現運行機制的數字化。
圖注：湖南娛樂頻道黨委書記、總監李志華
從最後取得的工作成果來看，我們圓滿實現了年初制定的目標。這也意味着湖南娛樂從傳統廣電媒體“破圈”到新媒體MCN領域，從原來的“看客”變身爲如今的“頭部玩家”。
必須指出的是，雖然2019年初我們對直播電商有一定預判，但2020年初過於求穩，不夠大膽和果斷，導致這一新的業務板塊發展相對緩慢，這說明我們對商業時機的敏感度還不夠，也暴露出體制機制、團隊認知和專業能力不足等諸多現實問題。
尤其是在人才引進方面，我們現行的回報機制空間遠遠不夠，所以2021年我們期待更進一步利用政策紅利，加大體制機制改革的力度。
做實新媒體，做強新業態
問：2020年，湖南娛樂以MCN爲先手，在轉型新媒體機構方面取得了哪些實效？
李志華：MCN是短視頻機構的泛稱，指基於內容創作展開的各種服務活動，包含了多種組織形式和特徵。
圖注：短視頻媒體運營團隊——Drama TV事業部的小夥伴們
湖南娛樂根據專業頻道的定位和能力，實事求是地選擇以MCN爲轉型新媒體的組織變革路徑，在市場探索中堅守媒體定位和內容本位，堅決以可持續、可增長爲主要目標來做實新媒體，做強新業態。
具體表現在：
1）新媒體傳播能力越來越強
我們以內容產品形式挺進新媒體渠道，在全網各互聯網平臺建立了常態化內容矩陣，共開設600多個賬號，聚焦明星娛樂、母嬰生活等垂直賽道。截至2020年12月底，全網粉絲已超4億，視頻總播放量達1120.84億次。2020年疫情期間，新媒體矩陣發佈原創抗疫防疫短視頻194條，全網總播量3.95億。
其中《善意的謊言，感謝善良的你》單條視頻全網播量高達1.13億；以“張丹丹的育兒經”爲代表的母嬰矩陣賬號發揮KOL影響力，爲近400萬家庭帶來45場育兒知識直播；多場“爲家鄉帶貨”電商直播專場，助力農副產品拓寬銷售渠道，服務湖南經濟大局。
湖南娛樂參與總檯調度的《大地頌歌》、金鷹節等主題文藝宣傳，都較好地發揮了新媒體端的渠道價值。
2）新媒體內容生產體系完善
爲契合新媒體內容生產多場景、多樣化的需求，我們在頻道舊址打造了近1萬平米的開放式視頻內容創作基地，包含60多個視頻製作場景和20個新媒體直播間，可以滿足多類垂直內容的場景拍攝。
與此同時，我們基本完成了短視頻內容的生產體系開發和搭建，包含一個內容三審在內的內容生產管理系統（CMS），以及素材庫、演員庫、道具庫和場景庫構成的製作資源管理系統，可以在移動端實現全線上的內容流程管理、生產調度和內容審覈等功能。
目前湖南娛樂長視頻月度生產量在40小時以上，短視頻月度生產量在70小時以上，每月生產短視頻數量超過6000條，每月直播超過300小時。
3）新媒體商業運營模式形成
遵循“內容爲本、做人設賣產品”的業務拓展邏輯，湖南娛樂立足於內容生產和流量運營兩個核心能力，建立了達人、平臺、客戶、供應鏈等資源開發的商務體系，以及用戶、電商、數據運營和公關宣傳等維度的商業運營體系，可以及時洞察市場動態，給予新項目信息共享、資源調配、靈活變動等充分發展空間，不斷進行新業態的培育嘗試。
兩年來，我們圍繞新媒體賽道，跑出了“短視頻媒體運營”“直播電商”“品牌服務”“活動IP”等業務板塊，各業務板塊都各自形成“內容生產——流量運營——商業變現”的獨立閉環，彼此之間又能圍繞流量資產，展開資源協同和關聯交易。
2020年，湖南娛樂已從單純依賴傳統電視媒體資源，轉型爲運用全互聯網平臺發展的經營模式，基本實現了以小爲主、大小結合的經濟增長方式。
新媒體優勢板塊的加持也放緩了傳統電視媒體營收下降的速率，全年公司（頻道）整體營收超過1.5億元，同比增長50%，其中新媒體業務在整個收入結構中佔比超過65%，同比增長超過400%。
形成四大產品賬號矩陣
問：2020年，湖南娛樂在以短視頻爲抓手，構建新產品體系方面有何具體舉措？
李志華：根據視頻化的發展趨勢，湖南娛樂堅持內容爲本，着力發展短視頻內容創作能力，以此爲核心構建產品集羣，2020年在原有長視頻業務板塊外，完整構建了短視頻新媒體業務體系，形成了四大產品賬號矩陣，從而從品、效、銷三個維度分別構建了相應的內容產品日常解決方案，滿足穩定、持續、規模化的商業化要求。
圖注：短視頻拍攝進行中
1）媒體矩陣
湖南娛樂MCN佈局抖音、快手、小紅書、頭條號、百家號、淘寶直播等全網流量平臺，在明星娛樂、母嬰生活、萌寵等多個垂類領域佈局和發力，通過自孵化、外籤等多種方式建立多種賬號體系，形成超3.8億粉絲的媒體矩陣。
2）達人矩陣
基於傳播人格化的視頻流時代特性，湖南娛樂搭建了達人孵化全產業鏈條，成功打造以“陳小芸”“蔣夢婕”“張之助竟然”“丸糯本丸”“潘大甜”爲代表的達人IP矩陣，目前在全網擁有超350位簽約達人，粉絲超2.3億。
圖注：短視頻拍攝進行中
3）品牌矩陣
傳統的廣告營銷團隊以服務品牌客戶爲方向，重新配置了to B的內容產品予以轉型，2020年下半年推出了針對企業的品牌號營銷產品，逐步建立品牌方的內容矩陣。
目前，湖南娛樂承接了滴滴出行、文和友、海普諾凱等知名品牌的十餘個抖音賬號的內容運營業務，單賬號月均漲粉10多萬，月均播放1000萬左右。
同時，湖南娛樂服務於教育、金融、網服、電商等類別客戶，月均生產千條以上效果類視頻，有效提升品牌客戶在新媒體端的傳播量和轉化率。
4）商業矩陣
基於市場客戶品效合一的營銷訴求，湖南娛樂着力發展電商業務，以抖音和淘寶直播爲主要陣地，搭建了以直播電商爲核心定位的商業矩陣，並沉澱店鋪資產。
“張丹丹的育兒經”“主持人馬可”“主持人王燕”等傳統電視主持人在湖南娛樂電商業務的孵化下，完成了在新媒體賽道上的破圈。
圖注：“主持人馬可”淘寶直播進行中
王燕生活節專場直播單場GMV超500萬元。2020年“雙11”期間，湖南娛樂主播矩陣的累計GMV超過2000萬元，商業矩陣初步形成。
升級爲“第一明星娛樂MCN”
問：2021年，湖南娛樂的總體發展規劃是怎麼樣的？
李志華：對於湖南娛樂來說，2021年進入公司三年規劃強品牌IP化階段，是高質量發展的縱向提升之年。
我們將遵循“內容爲本，做人設賣產品”的發展方向，以內容的生產和分發爲基礎，形成以短視頻/直播業務爲主體、長視頻/直播業務爲保障的兩大板塊；按盈利模式不同，各自又劃分爲自營和服務兩條業務線，自營型業務線立足頭部IP經營，服務型業務線立足於規模化經營。
具體來看：
1）樹品牌
由“廣電第一MCN”行業標籤向“第一明星娛樂MCN”市場標籤進行品牌升級，強化機構的B端定位。
2）強聚焦
業務主體進一步找準細分賽道，收縮作業範圍，扎深紮實，做精做細。
其中，媒體業務板塊聚焦明星娛樂、母嬰生活賽道，打造頭部媒體達人IP，深耕娛樂行業營銷；電商業務板塊以現有的直播電商爲基礎，構建基於短視頻/直播爲流通模式的新零售形態；品牌服務業務加快拓展，展開代直播、信息流、培訓、營銷活動等媒體類內容服務。
圖注：直播電商團隊——Show TV事業部的小夥伴們
3）抓增長
通過打造IP、深化矩陣、拓展渠道、加強服務等手段，公司全力爭取完成新媒體業務收入倍增、利潤倍增的規劃目標。
4）重運營
進一步建設數字中臺，公司提升整體運營的數據化水平，推動決策和執行效率優化。
“不能在廣電語境裏自說自話”
問：湖南娛樂在MCN領域成功突圍，改革創新進入新的階段，有何經驗同業內分享？
李志華：這個問題大家都在思考，也有各種不同的聲音。從自己的實踐角度，我最大的感受就是，不管是做MCN，還是做別的新媒體平臺，各種路徑其實都可以去探索，但最重要的是不能在廣電語境裏自說自話。
目前來說，有兩個方向的變化維度值得深入研究。一方面，傳統廣電媒體遵循的大衆傳播規律和時下的社會化傳播規律，二者的主要區別是什麼；另一方面，長視頻與短視頻、直播，在媒體平臺運營、商業運營的機制、生態等方面有很大不同，不同在哪裏需要實踐摸索。
相比之下，作爲地面專業頻道，湖南娛樂在進行媒體融合改革、切入MCN的時候，歷史包袱會輕一點，從最初設計的垂類賽道到目前的全網賽道，都是一個逐步建立的過程。
眼下，越來越多廣電MCN湧現，這肯定是一個好事情，這說明大家都在想、都在幹，但這個過程當中肯定會發生各種問題，實際上這也會幫助我們認清自身問題，以及轉型中需要注意的問題。
結合我們的實踐，我唯一的建議，大家還是要實事求是，把事情做實，不要被某些概念或口號所“綁架”，或者沉迷於某些所謂的模式當中。
廣電MCN到底能不能做好，沒有標準答案，最終還是取決於團隊自身的專業能力，尤其是在新媒體方面的專業能力。
總的來說，我有兩個觀點與同行共勉。
一是傳統媒體和新媒體是時間鴻溝的問題，並不是水平的橫移，而是一個縱向的提升，也就是說媒體融合改革是一個縱向提升，而不是業務從一個渠道轉移到另一個渠道。
二是原有的傳統媒體內容形態，“殺入”新媒體領域，並沒有所謂降維打擊的優勢。在媒體轉型升級的過程中，還是要素突圍的價值更大，它可選擇的路徑和可能性會遠遠大於整體頂層設計。
編者按：
來源：廣電獨家；
作者：楊餘；
內容有刪節。