知名社交平臺Snapchat於去年12月正式推出了短視頻產品“Spotlight”。截至今年2月，Spotlight的月活用戶已經達到1億。去年第四季度Snapchat日活用戶爲2.65億，同比增長22%。而在今年1月它就收穫了1億用戶。
Snapchat創始人兼首席執行官Evan Spiegel表示，“我們曾看到很多來自Snapchat的優質內容，在其他平臺以短視頻的形式火起來。這啓發我們在Snapchat平臺上，爲用戶提供更加多元的傳播方式。迄今，平均每天都會有17.5萬個視頻被上傳到Spotlight，這是一個很好的勢頭。”Insider Intelligence的數字時長分析師Debra Aho Williamson也對Snapchat的用戶增長以及Spotlight的初步成功感到驚喜。
走進Snapchat的短視頻產品
10年前，Snapchat無疑是一個現象級的社交媒體平臺。Snapchat通過推出創意濾鏡、動態故事和快照功能，迅速成爲年輕人最喜歡的社交媒體之一。
Snapchat最初創建了故事（Stories）模式，然後被Facebook複製；它開創的信息流（News Feed）功能，又被幾乎所有其他社交平臺拷貝。如今，Snapchat啓動了“ Spotlight ”新功能。在一些業內人士看來，Spotlight正在剽竊TikTok的創意——Spotlight本質上是Snapchat平臺內的TikTok，Snap希望利用其爲衆多的短視頻創作者來複刻TikTok的用戶體驗。
近年來，TikTok的崛起讓包括Facebook、YouTube、Snapchat等在內的頭部社交媒體面臨挑戰。TikTok在2019至2020年迎來了受衆量的大幅增長，與此同時，Snapchat的用戶增長曲線開始放緩。
圖注：2020年社交媒體下載量排行榜中，TikTok穩居首位，Snapchat位居第8（來源：Apptopia）
與Instagram Reels的功能類似，每個Snapchat用戶都可以使用公衆賬號或者私人賬號，創作短視頻並上傳到Spotlight平臺，待審覈後發佈。用戶打開Snapchat，滑動到最右邊的標籤或點擊屏幕右下角的播放按鈕即可進入Spotlight，就可以看到爲用戶量身定製的個性化推薦視頻。
Spotlight要求用戶發佈豎屏視頻，視頻音樂不超過60秒，需要帶上#主題標籤#，內容也必須適合13歲以上的觀衆觀看。
圖注：Snapchat應用中的Spotlight功能入口（來源：socialmediatoday)
TikTok的吸引力部分在於，每個創作者都有潛在走紅的可能。與大多數的內容平臺不同的是，TikTok擁有複雜且神祕的算法體系，似乎誰都無法準確預測哪些內容將引領流行風潮，因爲很多短視頻都是在不經意間成爲爆款的。
在一些人看來，Spotlight的算法借鑑了TikTok，主要包括這三個元素：
1）總觀看量；
2）完播率；
3）收藏及轉發量。
目前，Spotlight裏面不少的短視頻都是從TikTok上搬運而來。爲規避版權風險， Snapchat要求用戶只能使用獲得Spotlight授權的音樂。爲了有效地限制用戶對TikTok內容的大量轉發，Instagram Reels也採取了類似的招數。
拓展獎勵金覆蓋面，提升創作者黏性
對於多數的創作者，單靠發佈短視頻謀生，似乎並不是一件輕而易舉的事。在這一點上，短視頻平臺Vine很有發言權。Vine提供的大部分內容，時長只有6秒，而多數用戶要麼選擇跳過廣告，要麼直接忽略。廣告經營的慘淡狀態，導致Vine無法獲取足夠的資金來反哺平臺的優質內容創作者。
Vine曾試圖想方設法扭轉這一局面。在該平臺倒閉前幾個月，它開放了長視頻和預播放廣告，但此時其他同類平臺紛紛崛起，挖走了Vine的創作者，並帶走了它的用戶。來自Vine的不少創作者，通過YouTube、Facebook等平臺，成爲了百萬富翁。最終，Vine由於使用率持續下降而被迫關閉。
夭折的Vine成爲了短視頻應用程序的前車之鑑。TikTok的做法是，即使沒有廣告收入的有力補充，平臺自掏腰包，也要保障創作者能獲取合理的經濟回報。去年7月初，TikTok宣佈成立創作者基金（Creator Fund），用來獎勵傑出的內容創作者，激勵更多創作者提升內容的發佈頻率和質量，在增加用戶黏性的同時，進一步搭建平臺的內容庫。雖然這並不是TikTok的長期策略，但是疫情的突然而至，對不少創作者的經濟收入造成衝擊，在這個特殊時期，TikTok通過這一短期舉措進一步鞏固了自己的地位。
TikTok宣佈，計劃在美國推出的2億美元創作者基金，將在今年正式投入使用。此項資金將用於支持那些想要靠創新性內容爲生的創作者，並且實際投入的金額還有可能再增加。TikTok規定，基金獲得者需年滿18歲，並對賬號關注用戶的規模做出要求。
Snapchat也深諳保證創作者收益的重要性，因而決定採取類似的舉措——每天提供100萬美元的資金，專門用於獎勵那些優質的Spotlight視頻創作者。評定標準爲視頻觀看量和Snapchat團隊制定的其他因素。
但與TikTok不同的是，Spotlight的基金獎勵未對賬號的粉絲量設置門檻。形象地理解，就是即使用戶只發布了一則視頻，只要該視頻火了，這個用戶就有可能獲取數萬美元的獎勵。這意味着Spotlight的獎勵金覆蓋面更廣、涉及的創作者可能更多。這成了Spotlight的一大競爭優勢。
3個月獲得1億用戶
自去年12月上線，截至今年2月，Spotlight共獲得了1億月活躍用戶。Snapchat最近公佈的財務報告顯示，2020年第四季度平臺的日活躍用戶達到了2.65億，同比增長22%，並且透露Spotlight平臺在今年1月收穫了1億用戶。在短短几個月的運營中，不少創作者通過Spotlight賺了一大筆錢。有了這個消息，更多的人湧向這個新平臺，看他們是否能挖到“金子”。
相比TikTok、YouTube等平臺提供的相對穩定的收入模式，Spotlight所提供的更像是一種”買彩票”的模式，不管你的粉絲量多還是少，你都有可能獲得巨大收益。
然而Spotlight存在一個弊端，那就是在大多數情況下，平臺上的視頻內容都比較平庸，比如年輕人跳舞、小動物視頻等等。因爲所有發佈在Spotlight網站上的視頻都會首先接受審查，這意味着有些“更前衛”的內容不會通過審查。對於年齡稍大的青少年和年輕人來說，他們可能會覺得Spotlight上的內容乏善可陳。
圖注：Snap公司2020年財報截圖（來源：Snap.Inc)
“我們看到過許多優秀的Snapchat內容在其他平臺上火起來，我們希望能給用戶提供一種在Snapchat平臺上廣泛傳播的途徑。”Snapchat創始人兼首席執行官埃文Evan Spiegel說。Spiegel還表示現在平均每天有17.5萬個視頻被上傳到Spotlight上，這是一個很好的勢頭。
但是需要澄清的是，Spotlight目前仍未實現盈利。Snap首席財務官德里克·安德森（Derek Andersen）表示，該公司在2020年第四季度的收入成本增加了4000萬美元。但公司可能很快就會加入植入（內嵌）廣告這一功能。安德森還表示：“初期取得的成果讓公司上下備受鼓舞，並對Spotlight在未來進一步擴大盈利機會的潛力感到興奮。”Insider Intelligence的數字時長分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）表示，她對Snap的增長以及Spotlight的初步成功感到“激動”。
威廉姆森說:“很明顯Snap公司正在製造TikTok風格的視頻，儘管Spotlight誕生才幾個月，但已經增長到每月1億活躍用戶，這表明即使在TikTok之外，用戶對這類內容仍有着很高的需求。”
結語
TikTok的開創性是有目共睹的。近年引領海外媒體發展的不少創新之舉似乎都來自社交媒體，其中頭部平臺甚至主導了市場走向。TikTok的崛起表明，顛覆仍在進行。
目前，Spotlight似乎還不足以成爲TikTok的主要挑戰者。但是假以時日，Spotlight或有望與之一較高下。
其實，Snapchat也不必與TikTok競爭，也許，推出Spotlight，爲Snapchat用戶提供更多的創作方式，以提升忠誠用戶的參與度，就足以證明了新產品的價值。想象一下，Snapchat擁有的2.49億活躍用戶中，一部分人嚐鮮性地使用了Spotlight，即使用戶規模不大，Snapchat也已經是一個贏家了。
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