我們首要的任務就是要把MOT變成300個，之後才能教大家如何選出最重要的10個。
我們是怎麼從零開始，挖出這300個MOT的呢？其實方法很簡單，就兩個：
第一， 怎麼寫出一個對的MOT；
第二， 你該問誰纔會問得出來。
怎樣寫出一個MOT？
我還是用華航來舉例子：
“一個商務艙的客人，在飛機上感覺到很舒適，服務很好。”
你覺得這個MOT，是華航的關鍵時刻嗎？聽起來好像對，其實是錯的。
因爲如果你拿這個MOT給華航看，華航知道接下來該怎麼做嗎？很明顯，答案是不知道的。
因爲從北京飛紐約的班機，在飛機上的時間超過了12小時，飛機上的服務很好，是哪個時間，誰做了什麼服務讓客人覺得很好？都沒講清楚。這個MOT，說了等於沒說。所以這個MOT是錯的。
那到底怎麼寫出一個對的MOT呢？MOT的定義是什麼呢？
MOT有三要素，“是誰，在什麼狀況下，感受到什麼”。符合三要素的MOT，纔會是一個對的MOT。
舉例來說，在前一講關於華航睡覺鋪牀的案例，如果用這三要素該怎麼寫呢？
“一個住在美國西海岸的華人，在搭乘華航商務艙準備睡覺的時刻，得到了一個鋪牀的服務，感受到華航不一樣了。”
我們如果把這個MOT拿給華航看，華航立馬就明白接下來該怎麼做。就是在睡覺這個時刻，設計一個鋪牀的服務，讓搭乘商務艙的客人感受到不同。
我想你懂了吧？一個對的MOT，必須要寫得讓人清楚，讓人知道接下來該怎麼做。
寫錯了MOT，即使你做了一堆的消費者座談，寫了300個MOT，大家看完之後，還是不知道接下來該做什麼事。這也就是現今企業最常犯的錯誤，從洞察一開始就錯了，當然最後落不了地。
整理一下，如何寫出一個對的MOT？首先要有三元素，就是“是誰、在什麼狀況下、感受到什麼”。
“是誰”，簡單描述一下目標消費者；
“在什麼狀況下”，這個最重要，你必須詳細描述一下那個場景；
“感受到什麼”，是消費者在那個時刻中，感受到什麼。這個一定要寫出來，這就是你的品牌信息，也就是消費者對你的心智標籤。
再給你兩個小貼士：
第一，一個MOT的撰寫字數大約在40個字左右，你應該花比較多的字數寫“在什麼狀況下”，越詳細越好，也就是把那個關鍵時刻講清楚。
第二，你所寫的時刻，越短越好，越精確越好，一個對的關鍵時刻，通常不到1分鐘。
問誰才能挖出MOT
說完了第一個方法，接着我要教你第二方法，你該問誰纔會挖出300個MOT。
前面我們講了半天，不要從自己的角度思考，應該從消費者的角度思考。你可能會說，汪老師你一直講要問消費者，但消費者那麼多，我們該問誰呢？
答案是，有三種人是你一定要問的，就是“愛你的人”“不愛你的人”和“喜歡你的人”。
這三種人非常重要，你要問這三種人，才能夠挖出正確的MOT。
好，我一個個來講。首先，你要去問愛你的人。
愛你的人是誰？就是你的重度消費者。
重度消費者有“三高”：高購買頻率、高購買單價、高使用頻率。這三個都符合，他纔是真正愛你的人，也纔是真正重度的消費者。這種愛你的人，才真正知道你美在哪裏。
把你美的地方放大，是企業經營品牌最重要的事情。
爲什麼這麼說？因爲對於企業品牌來說，美就是識別度。
舉個例子，黃渤，你覺得帥嗎？你覺得不帥，但是，黃渤有沒有識別度？非常有，只要0.5秒你就知道他是黃渤。所以，我上課的時候常常講，企業品牌就應該像黃渤一樣，不能整形，要放大他的美，才能夠有識別度。
那誰能回答你美在哪裏呢？不是企業本身，而是“愛你的人”才知道你美在哪裏，因爲他真金白銀買了那麼多，一定覺得有值的地方，所以，他對於你的形容詞，他跟朋友是怎麼推薦的？他爲什麼一直買？唯一能夠回答這些的人，就是愛你的人。
愛你的人可以解決你復購的問題、推薦的問題，也就是說如果要挖出推薦率跟復購率的MOT，就要問愛你的人，纔會找到正確的答案。
第二種你要問的人，就是不愛你的人。
不愛你的人是誰呢？就是你競品的重度消費者。這種不愛你的人，他的重要性完全不低於愛你的人。
不愛你的人有兩種狀況，一種是他不知道你，所以沒辦法買。另外一種是他知道你，但是他不買。
如果是不知道你所以沒有買，那就是進店出了問題；
如果他知道你，但是他不買，那這個企業的問題就是轉化率的問題。
所以如果你找到不愛你的人來訪談，你馬上就會知道你到底是進店出了問題，還是轉化出了問題。
但更有趣的，如果你再繼續往下追問這些不愛你的人，既然他不愛你，他不知道你，那他爲什麼會知道你的競爭對手呢？你就會找到你競爭對手的獲客渠道，提升你的進店率。
還有，他知道你但他不買。那奇怪了，爲什麼他知道你的競爭對手就買了呢？競爭對手到底做對了什麼事呢？關鍵時刻又是什麼？當初導購怎麼跟他說的？你就會找到競品轉化率比你好的原因。
最後，消費者爲什麼一直買競品？他爲什麼不是買一次就不買了呢？他覺得競品到底值在哪裏？這些問題都不在你這裏，都必須從不愛你的人身上問出來。
第三種人，就是喜歡你的人。
喜歡你的人是誰呢？也就是買過你的東西，但他買一次就不再買了。
這種人最常出現在互聯網的公司或電商，非常有可能就是在使用你產品的過程中，出現了體驗低谷，所以買一次就不買了。這種人你一定要問他，當初到底出現了什麼問題？爲什麼買一次就不買了？
消費者買一次就不買了，還有一個原因，就是他覺得不值。你要問他，才能找到復購這個維度的MOT。
讓我來舉一個例子，當我們在做艾高這個項目的時候，我們訪談了不愛它的人，也就是艾高的競品——始祖鳥的用戶，我想各位應該聽過始祖鳥這個牌子，這個牌子就是一個高端的戶外運動用品。
它的衣服非常地貴，一件衝鋒衣大概要8000到15000塊，你是可以穿着它登珠峯的。意思就是，你穿着這個衣服在四小時狂風暴雨之下，外面是溼的，裏面都是乾的，所以它的材質很厲害。
不過，我們訪談了很多始祖鳥的消費者發現，原以爲這些穿始祖鳥的消費者都在運動，好像很專業，結果很多客戶的身材都是胖胖的，很少運動，而且對於始祖鳥衣服的專業性，其實並不是那麼清楚。他們當初買就是聽朋友說，或同事穿得多。他們在冬天是把它當羽絨服來穿的。
而更重要的是，始祖鳥的衣服，對他們來說可以當做奢侈品的標籤。
當你去問這些“不愛你的人”，怎麼判斷始祖鳥是個奢侈品呢？他們的回答是：“始祖鳥的店一般都是在比較高端的商場，不是在街邊店就能買的哦。”
這句話是什麼意思？你聽他們講這段話，就應該可以寫出一個正確的MOT：“一個胖胖的、不運動的女士，在高端的商場看到始祖鳥的店就開在奢侈品店的旁邊，感受到了始祖鳥是個高端品牌。”
也就是當消費者進入商場，看到始祖鳥的店就在一樓，旁邊就是一個高端品牌的時候，他已經判定始祖鳥是個奢侈品了。他的關鍵時刻並不是穿着這個衣服去爬3000公尺的山，山上下了一場雨，然後這件衣服救了他一命。
所以，當始祖鳥從四樓的運動用品，搬到一樓的奢侈品店旁邊的時候，體驗已經建立了消費者的認知。所以，這是一個非常重要的MOT。你以爲是產品本身決定的，其實不是。
我們就是問了不愛你的人，才找到這個關鍵的MOT，也就是消費者判定你的衣服是什麼檔次並不是因爲衣服的材質、功能或者品質，而是因爲你店的位置。
因此，門店在怎樣的商圈，商圈的幾樓，以及鄰近門店的其他品牌，都是重大影響消費者認知的關鍵時刻。
所以，我們在幫助艾高落地時，不只改了店面的裝潢，也同時改變了店面的位置，進而大幅提升了進店與轉化，讓它的增量市場大幅提升。
所以問這三種人是非常重要的，你只有問這三種人，才能夠真正幫你找到對的MOT，纔可以幫你找到進店、轉化、復購、推薦的MOT。