现在很多企业都想着，我做一个品牌，然后火起来，我的企业就能起来了。
这其实是一个误区，也会让一个初创的企业走上歪路。
我在之前的《一门生意怎么起来》里说了，企业创始最初的成功，是市场的势头加上个人的能力和努力，单光这两点，事业是非常难以起飞的，能活，但没有扩展多更大的圈层，企业在面临竞争对手的时候，是毫无还手之力的，这个时候需要主动出击。
尤其对于一些新的品类，你可能开创了一个新的品类，产品也不错，得到了消费者的认可，但是如果没有进一步的市场进攻性策略，一旦有进入者模仿，他的产品品质和你差不多，甚至还做了点改良，加上强大的营销策略，你很快会从品类开创者，变成谁都不知道。
这个时候，品牌，才需要上场。为什么呢？品牌是让一个产品破圈的主要工具。
在做市场营销的时候，有四项主要的工作，分别是：产品、价格、渠道和推广，推广靠什么，早期就得靠品牌，让产品不断地触达更多消费者，乃至于破圈。
而这个时候，品牌的设计需要有这么几个特点：
第一，你得好识别。
品牌符号不能太复杂，如果我要看个十几二十秒才能看懂，那么在推广的时候，普通的受众可能压根儿不会注意到。
要简单，你像耐克的勾，苹果的缺了个口的苹果等等，都是看一眼就能识别出来的。
第二，你得好记忆， 最好不用记就在脑子里。
如果一个品牌符号不好记，人家就容易忘记你，现在品牌林立的市场，那你得花更多的钱去传播了，所以降低传播成本，品牌符号得好记。
什么样的东西好记呢？就是本来就在人的脑子里的东西，比如上面提到的耐克的勾，这个勾一看到就知道是啥，并且不用记就记住了，为什么，我们从小就被老师打勾，这个勾的形象本来就在脑子里，还需要记忆什么呢？这就是传播成本非常低的品牌。
第三，你得好传播，要能被人从嘴巴里说出来。
为什么要好传播呢？这就牵扯到品牌所发挥的作用。
推广只能做到点对点（互联网）、点对面（线下媒体）的传播，但是只有当进入人际社会当中，发生人传人的口碑效应传播，那么才是整个品牌在这个阶段最终要达到的目的——就是把产品推给人际社会，然后发生社会网络效应，而这个效应，是指数级增长的。
你看有一些上了五十亿票房的电影，最初因为宣发费用不够，所以影院的排片很少，甚至知道的人也少。
但当第一批、第二批去看得人出来以后，觉得非常好。这时候，良性的口碑效应就开始酝酿了，一传十、十传百，很快从无人问津到场场爆满。这就是你花几个亿的宣发费用都达不到的效果，不管是效果，还是速度。
所以，品牌在企业产品上场这个阶段，最核心的作用，是把产品尽可能地推给消费者让他们买来试，我们相信自己的产品的品质，所期待的，就是他们发生社会的人际口碑网络效应，实现市场的扩张。
那么怎么做到这一点呢？
品牌符号要可以言说。
你看上面我举耐克、苹果的例子，他们的品牌符号我都没有贴图贴出来，我是直接用文字给他描述出来的。什么意思？他们的符号，我是可以用嘴巴用口语说出来的，这就是方便了人们的传播，给这个社会网络效应再加一把火。
所以在这个逻辑当中，品牌发挥的是一个中间承接的工作，不用过于夸大这个阶段品牌的价值，当然我要说随着企业的发展，品牌的价值会发生变化，但这个阶段，最重要的，其实是背后的产品，产品有问题，一切品牌都是瞎扯；供应链有问题，一切品牌也是瞎扯。
所以，在初创的时候，品牌有他核心的作用，但作用巨大的部分很多，不要以偏概全，忽视了核心的东西。