(本文首發於《上海信息化》2007年12期）
美國墨西哥州高原地區有一位名叫楊格的蘋果園主，是個很有創新精神的經營能手。有一次在蘋果成熟期來了一場特大冰雹，把結滿枝椏的大紅蘋果打得遍體鱗傷。面對已經預訂的9000噸銷售合同和創傷嚴重的滿園蘋果，他心事重重的在園裏踱着步子，隨手拾起一個打落在地的蘋果咬了一口，發現雹打後的蘋果肉竟是更清香撲鼻，甜脆爽口，這時一個絕妙的主意就在他腦子裏蹦出。他命令手下立即把蘋果包裝發運出去，在每隻箱裏附上一張紙片：這批貨個個帶傷，但請看好，這是冰雹打的痕，是高原地區蘋果的特殊標記；這種蘋果，果緊肉實，具有妙不可言的果糖味道。從此，人們接受了高原蘋果，甚至還專門要求提供帶痕的蘋果。
企業需要創新，企業營銷更應當創新。自改革開放以來，中國企業營銷引進了西方的企業營銷理論與方法，基本上走的是一條以模仿爲主的路子。進入21世紀後，由於買方市場的形成和我國加入WTO，加上知識經濟的挑戰和可持續發展的要求，營銷創新已成了中國企業發展的必然選擇。網絡口碑營銷的崛起，正是企業營銷創新中觀念創新、策略創新、方法創新和市場創新的具體表現。
應運而生的環境
網絡口碑營銷是口碑營銷與網絡營銷的有機結合。口碑營銷實際上早已有之，地方特產、老字號廠家商鋪及企業的品牌戰略等，其中都包含有口碑營銷的因素。網絡營銷則是互聯網興起以後纔有的一種網上商務活動，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發展到網絡口碑營銷。由口碑營銷與網絡營銷有機結合起來的網絡口碑營銷，旨在應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式爲載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，爲企業營銷開闢新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生髮育的適宜外部環境。
和諧社會建設是新營銷模式產生的社會環境。社會的確定性是和諧社會建設的一個重要目標，而信息的完全、流通與對稱，則是社會確定性的保證。政府現下大力要做的一項工作，就是想方設法開放信息，傳播信息，使政府與百姓之間、政府與企業之間、企業與企業之間、百姓與百姓之間及社會各主體之間的信息儘量對稱，讓社會變爲更加確定，讓各主體所作的大小決策更易成功與有效。而網絡口碑營銷的新模式，則正是使企業與消費者之間信息趨向對稱的良好渠道。
信息化經濟是新營銷模式產生的經濟環境。在信息時代，由於信息對價值創造的重要性越來越凸現，信息本身也就成爲有價值的產品和服務。企業不僅要能及時得到自己所需的準確信息，還要把自己的信息準確地發佈給預定的目標對象。但不管企業採用的是“推式”還是“拉式”的信息傳遞戰略，都還是單向“你聽我說”式的把自己信息強送到消費者面前。而消費者在魚龍混雜的企業信息面前，只想能迅速有效地得到自己所需的真實信息。正是迎合了消費者的這種迫切需求，以雙向互動爲特徵、以真實可信爲基調的網絡口碑營銷應運而生，成了既受企業青睞又受消費者歡迎的網絡營銷新模式。
現況：多種形式並舉
在網絡博客火爆以後，有些聰明的廣告主將產品無償提供給博客用戶試用，並讓他們把對產品使用的體驗、感受寫成博客文章發表，讓大家共享，這大概是網絡口碑營銷的最初形式。隨後，國內互聯網上出現了幾種網絡口碑營銷的不同平臺：一是電子商務網站自我服務式的口碑營銷板塊，主要發佈經歷過網上交易的消費者的口碑信息，以給新買家以購物指導，如淘寶網的“購物指南”。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應服務（＋本地生活搜索＋分類信息等）的網站，如大衆點評網、口碑網。三是通過社區網站或網站的社區，聚合網友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務於用戶，如螞蟻社區網。還有就是專事口碑信息搜索的網站。
像品商網，除了自身分類聚合消費者的口碑信息外，還提供了商評垂直搜索功能，以方便用戶快速準確地獲取網上的各類口碑信息。此外，奇虎網上半年也推出“社區口碑營銷平臺”。據稱，該平臺可以使社區網站對目標消費人羣實施跟蹤和定向交流，幫助企業客戶實施銷售行爲。在其細分的“發現”、“影響”和“沉澱”三個平臺中，企業能監測、掌握網民的評價，完成與用戶的對話，並通過搜索技術實時發現、引導更多的意見領袖到社區之中，以最終影響用戶的購買行爲。品商網和奇虎平臺的共同特點是突出了企業與消費者的溝通交流，不同點是品商網的口碑信息集中於一站，並側重於向消費者提供服務；奇虎平臺上的口碑信息分散在各社區網站，並側重於向企業提供服務。
網絡口碑營銷的崛起已初見端倪，今後的迅猛發展勢頭也在預料之中，它對今日的企業網絡營銷有着深刻的啓示。與以往相比，網絡營銷的主體、對象和方式都在發生着變化，填鴨式灌輸與自我標榜式的時代即將結束，每一個消費主體在企業營銷中的地位已逐漸由被動轉爲主動，消費者擁有了更多的發言權。往往是廣告內容說得再天花亂墜，廣告畫面再美侖美奐，也敵不過網友的一句話有說服力。這種現實既是挑戰更是機遇。只要企業轉變觀念，創新方法，通過正確的溝通引導，將會使每個消費者都有可能成爲企業產品的營銷者，並使接受傳播的對象也由籠統的羣體變成了一個個具體的、精準的目標對象。
發展面臨的挑戰
網絡口碑營銷在發展進程中將會遇到兩方面的問題。一是在消費者一方，由於以文字等表達方式發佈口碑信息也是需要一定的表達能力和時間、精力資源，因此依企業的意願與請求提供有利口碑信息的動力不大；相反，倒是心中的“不滿”更可能成爲他們提供不利口碑信息的內驅力。二是在企業一方，目前大多是既沒有正確認識網絡口碑營銷的意義與作用，又缺乏與消費者特別是提供不利口碑信息者溝通交流的主動性和積極性。而解決上述問題的關鍵，則在於企業方的胸懷與卓識。
人們在日常的消費行爲中，不僅需要物質上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價值實現的需要，而溝通交流正是實現後者需求的必要條件與途徑。企業推行網絡口碑營銷，特別要注重與消費者的溝通交流，這並非是要說服他們把對企業不利的信息改爲對企業有利的內容，而是首先要尊重消費者發佈“不滿”口碑信息的權利，並把批評或質疑的消費者中肯體驗視爲企業千金難買的“金石良藥”。在通過溝通交流展現企業誠信與良好形象之後，再想方設法把消費者的“不滿”轉化爲企業前行的動力，進一步改善各種不足，產出“滿意”的產品和服務，重新接受消費者的檢驗與評判。如此循環漸進，這種“不滿”的口碑信息，就如同本文開頭示例中遭雹打的高原蘋果那樣，雖外觀不雅而內蘊質高，其作用與效益不是“歪打正着”、越來越佳了嗎？能正確對待和汲納消費者的“不滿”，不僅是對企業家們眼光、氣度、智慧等綜合素質的考驗，而且是企業具有核心競爭力的實在體現。企業要切忌走製造“虛假口碑”的捷徑，因爲廣大網民的眼睛是雪亮的，搞不好就會弄巧成拙。
從企業的競爭優勢和營銷理念角度看，企業的競爭優勢要建立在爲消費者、企業、社會提供優異價值的能力上。現代企業營銷從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行爲，但從深層次剖析則是人文操作的結果，是企業文化的體現。積極和正確應對消費者“不滿”的口碑信息，正是企業營銷極其重要的組成部分。它不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門應負的責任。以消費者“不滿”爲市場導向的企業文化管理，反過來將更能強化企業的市場營銷。企業要想把消費者的“口碑信息”由不利轉化爲有利，是靠企業自身誠信與品質的提升，靠“潤物細無聲”的實際行動之感化。既然“不滿”會是消費者撰寫“不利”口碑信息的內驅力，那麼實實在在的“感動與滿足”，再加上通過網絡社區等渠道致雙方情感紐帶的建立與緊密，這些肯定也會成爲身臨其境的消費者提供“有利”口碑信息的動力。
只要企業堅持進行“正向”操作，那不管是網上線下，不同的“口碑信息”都可以殊途同歸，共同促進企業宗旨與願景的實現。也正是基於此，網絡口碑營銷崛起後才能沿着正確的道路健康有序地發展。