2018年6月份財新網基於京東大數據研究發佈了一份《消費升級指數觀察-成熟消費者報告》，針對消費升級對用戶羣體的影響研究報告。本文爲其中成果淺層理解說明消費形勢。
什麼叫成熟消費者？
報告中根據大部分用戶的消費數據表明，大約消費者從在平臺開始消費，持續購買大概1年半左右以後，不再受隨機因素的影響（比如外界刺激等影響），每個消費用戶忠實反應各自真實需求後的消費者爲成熟消費者。
成熟消費者特徵
1.無論什麼羣體，最後消費結構差異都會趨於類似的差值。
人羣沒有因爲羣體不同而結構不同，大多數經過一年多持續購買成爲成熟消費者，差值僅僅因爲個人愛好和本身的區別而不同。
同樣在艾瑞諮詢的《2018年中國零售趨勢半年報》中，據調查表明2017年線上購物規模達到6.1萬億元，2017年網民規模達到7.7億，互聯網普及率55%。其中三-六線城市訂單量與一二線城市訂單量佔比趨於等同基本各佔50%。
原因是由於電商渠道營銷團隊下沉，低線城市電商業務得到高速發展，中國網民規模已經基本滲透到了三線-六線城市，而且與一二線城市相比三-六線城市的由於住房壓力減少，購買力差距逐步縮小。因此在中高端消費上，差異逐漸縮小趨於相同。
淺層理解：
雖然最近一系列社會環境問題，輿論上下都認爲國內社會最近一段時期內是消費降級的環境，但是實際中從去年整體訂單銷售額是上升趨勢的，因此整體還是屬於消費升級的形勢。並且每年的年中和年末的促銷季節給該季度帶來一個小的交易高潮。其中一二線城市的消費升級品類的佔比與三-六線城市消費佔比相差不超過3%。消費升級的中高端商品的消費客單價也漸漸趨於接近，無論是一線還是六線的成熟的消費者，消費升級的外在因素一年多後逐漸趨於成熟消費者，都具有穩定的消費習慣。從這點上可以得出，如果只是因爲價格偏中高端而只針對一二線城市作爲消費目標受衆羣體的產品，實際上目標羣體在三四五線成熟消費者也是一片藍海市場。
2.消費者成熟的快慢取決於收入以及學歷
據成熟消費者報告稱，財產上在高級白領，土豪以及學歷是研究生以上的用戶更容易快速到達成熟消費者。同樣在艾瑞諮詢的《2018年中國零售趨勢半年報》中一樣一二線城市用戶購買中高端商品的客單價基本不變，而三四五六線在2016年到2018年逐漸購物的2年中購買中高端商品用戶的平均客單價也逐漸靠近一二線城市。
淺層理解：
有錢的用戶見識比較對生活品質要求更高，更傾向於購買高品質商品，高學歷用戶有着更理智的購物習慣。一二線城市購買中高端商品的土豪高級白領用戶購物心智基本穩定。因此在開始中高端商品還是以一二線爲主中高端爲主，逐漸擴展到三四五六線城市的中高端用戶。
3.成熟消費者的消費升級彈性有一定逆反波動並在一年半後達到穩定
解釋一下這張圖的意思，消費升級是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，橫座標是消費期數，縱座標是指，該期品類消費升級的指數與該期品類總消費的佔比。
第0期（以前歷史記錄）購買消費升級的品類5元，總消費10元
第一期消費升級品類消費6元，該期總消費10元，則第一期消費升級品類的消費指數是1（簡單起見只是金額差值）。則此時消費升級彈性是0.1
第二期消費升級品類消費4元，該期總消費仍然是10元，則第二期消費升級品類的消費指數是-2元。則此時消費升級彈性是-0.2
據《成熟消費者報告》表明，消費升級一開始可能是有一定的正向影響，在消費時間到達7-8個月半年開始到1年左右，升級指數負相關，消費升級影響很小，在18個月後，基本影響不大。
淺層理解：
消費者剛開始消費的時候衝動型消費較多，特別是容易受到各種營銷文的影響，隨着“吃虧上當”一定時間後漸漸懂得營銷路數後對營銷文的長期轟炸產生一定的逆反心理，營銷效果過猶不及。爲了長時間拉動消費者的購物心理，不是在於長期營銷轟炸或者每個節日短信推送的轟炸，而是在於適時出現，做好【懂你】的營銷方式，或者潛在低調的營銷建立品牌的信任感，最可能的降低消費者的逆反心理，纔是商品品牌長期的出路。
2018年中國零售趨勢半年報中指出，線上消費升級主要是即時性消費，專業服務的體驗升級，品質升級，以及服務型消費，耐用品的消費升級。懂你的方式是更能把握用戶潛移默化的升級方向上提供更合適的商品和服務。
備註
《消費升級指數觀察-成熟消費者報告》.pdf 和《2018年中國零售趨勢半年報》.pdf 下載，關注公衆號PMStudy （產品成長之路）, 後臺輸入關鍵字 成熟消費者 可下載。